番禺警方张云帆 张云帆:你不了解的互联网“三级火箭论”

总结下互联网三级火箭:第一级,用户刚需的工具;第二级,生发出新的应用;第三级,传统的盈利手段。

本文是纵横文学CEO张云帆在私人董事会上的分享,主题为“互联网三级火箭理论”。以下内容根据他的演讲整理:

我们通常看到的交通工具都只有一节:飞机是一节,机翼里装了很多航空燃油;汽车也只有一节,汽油在车身里。火箭如果只有一节,里面又装燃料,又装要发射的卫星,会怎样?结论是:飞不起来。如果火箭只有一级,其燃料和箭体的重量太大,现在的燃料效率则无法将其推出大气层。

人类很聪明,很快明白:燃料不停喷射,火箭壳还保留,等于燃料在不停地推巨大的空壳。如果喷射一点燃料,丢掉一部分火箭壳,行不行?算出来是可以的。如果有一个动态系统,不停地喷射燃料抛出火箭壳,它的推重比就能够达到最优。最优是多少?50吨的火箭可以推1吨物质。

但新的问题来了,人类目前没有可能发明一个不停地动态丢燃料的火箭。所以只能把火箭分级,最少二级,最大无限多级。我们来看二级火箭。如果火箭只有二节,燃烧完第一级丢掉,然后第二级再飞上去,需要多重呢?以1吨卫星为例,需要149吨重的火箭(包含燃料)。

三级需要77吨、四级65吨……看到这个数字会发现一个有意思的现象。我们要考虑综合性价比,不仅仅是燃料的重量和火箭的重量,还要考虑火箭的安全。因为火箭每增加一级,危险度可能都是1倍,甚至更多。

如果只做二级火箭,149吨才能推1吨。三级只需要77吨,如果用三级火箭能够省一半重量,价格差不多低一半,故障危险超过一倍,实际上还是能够接受的。到了四级火箭,危险程度变成四倍,重量仅仅省了10吨,就缺乏性价比了。

结论来了,二级火箭虽然更简单、更安全,但是耗费的燃料太多,燃料和火箭壳都很贵。而四级火箭的成本虽然下降了,但它的复杂度增加了。所以三级火箭是最优选择,成本和复杂度刚合适。

这就是火箭三级原理。这个世界很多东西可以进行跨行业借鉴,三级火箭是能够把卫星发射上去的最有效的方式,最优性价比的方式。

在整个互联网的发展历史上,确实有一些公司使用了这个手段,我以腾讯的三级火箭为例,尝试总结一下。

第一级火箭:通过IM工具获得大量用户

QQ当时就是一个工具,人跟人聊天,只是QQ更聪明一点,做出了一个可以搜索18-24岁女性的功能。这个功能解决了陌生人交友的刚需,是那个时代的摇一摇。当时在QQ上找不到收费的点,会员,是过了好几年才做出来的东西,也没有多少人买,最早的QQ会员只有一个炫耀型功能,可以把名字显示成红色的,其他功能基本没意义,但是这个功能很能体现腾讯未来在游戏的盈利思路。

如果仅仅有这个商业模式,恐怕现在大家就都没有听说过腾讯了。那个时候腾讯相当痛苦和艰难。但是它找到一级火箭:通过IM获得了很多的用户,虽然用户不是钱。

这个困惑在我们很多做互联网产品的人身上都有过,找到了第一级火箭,搞到了用户却不赚钱。现在大家说拥有用户、拥有流量一定会成功,那是被前人证明过之后才这么说。但十几年前真不是这样,那时随便一个互联网产品都有很多用户,比如说亿唐、易趣、CHINAREN都有很多用户,但是都挣钱吗?不是的,很多都很亏钱。

第二级火箭:做了QQ zone 获取内容留住用户

第一级火箭是找到了用户,做一个工具。那个时候韩国崛起了一个产品叫赛我cyworld,可能时间有点久远了,很多人不记得了,但是在2005年是真的很火,年轻人都玩。

很快类似cyworld的QQ zone上线了。我发现很多人上QQ的目的和方式变了,开始把自己的日记往上贴,传自己的照片,到朋友的空间浏览,从工具开始了内容。这个内容是UGC的,用户越多内容越多,这种内容产生了用户黏性,产生了信息的累计。最早QQ是一个社交软件,但它的社交性、黏性、用户的虚拟自我感觉没有那么强,有了QQ zone,情况变得不一样了。

第三级火箭:做游戏等数字内容分发盈利

这个时候,腾讯发射了三级火箭:贩卖放数字内容,最出名的就是游戏。游戏迄今为止仍然是整个互联网上变现能力最强的方式,没有之一。腾讯终于找到了一个变现方式:直接用QQ推游戏非常困难,而通过QQ zone推游戏,尤其是轻度的休闲游戏以及页游是很适合这个平台的。这是腾讯的第三级火箭,从此走上了数字娱乐内容王者之路。

下面我尝试总结一下三级火箭的模型,也许对做业务是有一些价值的。

在一个相对成熟的市场想要赚钱,最简单的方法是创造一种新的盈利模式,但创新是很困难的,我们不妨先总结下老的盈利模式。

第一种:做数字内容。迄今互联网最挣钱的生意就是做网络游戏,是一种数字内容,音乐和文学也都是数字内容。我有一个独特的数字内容卖给你, 也许是一本书也许是一首歌也许是一个游戏,你买单,但是因为是数字的,所以边际成本接近零。

第二种:卖流量广告。不管你们卖什么,我有流量、用户,我把广告位卖给你,能不能赚钱靠你自己的产品了。

第三种:做电商。你要买卖,我建立平台帮你撮合,只要能够降低交易成本的生意都是能够赚钱的。

有了这三种清晰被证明过的盈利模式,回到我们的模型总结,是不是有这样一种三级火箭走到盈利的模型。

第一级火箭:做工具

做工具是什么?本质就是解决用户的需求,先不要去想你要赚钱,先想用户需要点什么。比如说,你想做小微贷款,应该先做一个让大学生很方便贷钱的工具,这种人人都喜欢用,人人都不想付钱的工具,往往是能够成为一级火箭的工具产品。因为大企业不屑于做,小企业做这个不挣钱会倒闭,没人和你抢。看得清楚后面二级、三级的人,只要未来能赚钱,就会有人投资你。

第二级火箭:筛选有价值的客户

通过工具你获得了很多用户,而用户里不是每个人都能帮你赚钱。比如卖数字内容,其中70%、80%的人不付费的,不论是玩游戏还是看视频,他就是不付费,或者付很少的钱。因此提供内容的过程实际上是在筛选用户、留住客户,因为最终不论是to C还是to B的生意,都需要好的客户。

第三级火箭:使用成熟模式变现

这个时候如果你有更先进的变现方式,当然最好;如果没有,前面说的三种老办法就可以试试了,因为在你的领域已经没有人跟你竞争了。你获得了一批非常独特的用户,无人跟你抢这批用户,你从一级火箭建立的巨大用户基数,到二级火箭变成筛选后的客户,这个时候不论是你卖数字内容、卖广告都可以。

总结下这三级火箭:第一级,用户刚需的工具;第二级,生发出新的应用;第三级,传统的盈利手段。

我们做业务的时候,是不是也应该想想回收呢?如果我们的三级火箭是一种理论、是一种方法论,那么它是否能重复使用呢?我们曾经掌握的知识、方法,是否能再利用呢?我的答案:并不常常是。

比如说《英雄联盟》的玩法叫MOBA,腾讯把这个玩法移植到手机上,叫《王者荣耀》。《王者荣耀》日活跃1.1亿,是中国十大APP之一,规模量级跟今日头条一样。但是《英雄联盟》原来是多少?在线人数超过1000万,它通过移动互联网放大了,同样一种玩法,10倍的用户。但是这件事情是别人做的,这家公司没有自己做出来。

同样还有,百度也没有做出今日头条。百度是什么?李彦宏解释过,连接人与信息。在移动互联网的时候,连接人与信息只靠搜索引擎是不够的,因为移动互联网的时候,大家比较喜欢用APP的方式,所以张一鸣做了一个今日头条,它也是连接人与信息。既然你的火箭是人与信息的连接,就应该始终保持关注这个模式。但是进入了移动互联网时代,百度没有那么关注,没有去连接人与信息。

所以说,我们经常发射完火箭成功了,但是对自己的逻辑、理论方法没有总结,就是火箭忘了回收,然后被别人学走了,这是蛮遗憾的。

我很多时候说,我们没有必要学习他人,只需要把自己的方法总结好,你自己的方法是你公司的基因,去用别人的方法未必可行。