百度陈一凡 陈一凡:营销的本质就是人和市场的连接
1月17日,由中国汽车新闻网与手机百度联合举办的“数说汽车·中国汽车消费数据大会暨中国汽车影响力指数盛典”在北京金茂威斯汀酒店隆重举行。活动现场,由百度大客户部的销售总经理陈一凡将百度的搜索与大数据做深度的分享和交流。
陈一凡表示:“市场营销我们面临着三大问题,第一是如何把人聚集起来;第二,如何能够找到精准的TA,就是找人的能力;第三,找到人之后如何能够打动人。所以总结起来六个字,聚人、找人、动人。”
以下是陈一凡发言稿的主要内容:
其实说到营销,营销的本质就是人和市场的连接。为什么在这个时间点我们谈营销的变化?因为其实从我们来看,人和市场在当前的情况下,都发生了巨大的变化。我们两端分别来看,先看人,我们汽车的用户发生了什么样的变化?
从汽车的用户来看,我们认为发生了两个比较大的变化。一个是他们的行为,也就是他们在媒体上获取信息的方式发生了变化。刚才沈抖沈总也提到了行为的碎片化,行为的碎片化其实在线上和线下都非常的明显。在线上我们通过CNIC的报告看到,人们用手机的行为有六大主要需求,分别是及时通讯、搜索、新闻获取、游戏、视频以及音乐,这些需求其实并不奇怪,但是让我们比较惊讶的是,这些需求的占比基本差不多,有些多、有些少。
这就说明什么呢?说明人们在获取媒体信息的过程中,其实在这些媒体中会频繁地进行切换,而切换的过程就会把媒体的时间切得非常的碎。
在线下也是同样,我们看到无论是在平日还是在周末,人们的线下路径也越来越碎片化,他去的场所非常多,这些场所之间往往没有那么多的关联。而这些碎片化的集中,其实对我们来说就是一个比较大的难题,如何在这么碎片化的媒体环境中,能够把人聚集起来,这个是我们在营销中遇到的第一个问题。
第二个问题,其实就是营销对应的需求。我们也是通过调研,对于汽车用户的需求进行了一个整体的调研,我们做得非常开放的问题就是,您需要一辆什么样的汽车?大家的回答主要有十类,我们把关键词聚集起来,主要有这些,包括像车型、环保、安全,每一个点背后代表着人们决策的关键点的不同,这些关键点的不同其实背后代表的就是个性化的需求。
需求这么个性化,我们如何能够在聚集了刚才的人之后,找到合适的人?其实就是我们现在在营销上面临的第二个非常大的问题。
第三个问题是来自于营销的另一端,就是市场端。市场也发生了很大的变化,市场不断地细分,而且细分的趋势越来越加剧。2010年整个营销的车辆一共有187款,而这个数字在2016年爆增大510款,所以市场的细分度越来越大。我们从百度的搜索数据来看,人们在市场上关注的信息也越来越差异化,包括价格、内饰、外观、口碑、整体的信息、第三方的评价、参数配置以及售后,人们对各个环节都会有对应的关注。
对于这些关注的背后,我们看人是否是不同的呢?我们选了四款车型,通过百度的大数据描述了一下它背后的人的情况。我们总结出来就叫车格即人格,简单地来说像自由侠这款80后入门的SUV,它背后代表的人是年轻、有活力的人;像牧马人这种专业四驱的SUV,它背后代表的人是进去、探索的人;像自由光这种高端城市级SUV,代表的是城市高端白领人群;像大切诺基这种进口专业级豪华SUV,背后代表的是成功商业人群。
如何打动这么多的人,是我们在营销端面临的第三个问题。
其实总结起来,市场营销我们面临着三大问题,第一是如何把人聚集起来;第二,如何能够找到精准的TA,就是找人的能力;第三,找到人之后如何能够打动人。所以总结起来六个字,聚人、找人、动人。
在当前的情况下,我们在营销端也进行了整体的升级,百度已经成为了一个一站式的汽车营销整合平台,百度具有解决三大问题的能力。在聚人方面,我们通过百度的整个媒体生态,能够把散碎的信息聚集起来,把人聚集起来。第二个方面,百度通过大数据能够为您找到精准的人群;第三,百度通过AI赋能的整个营销创意方式,能够和具体的人进行不同的沟通。所以说我们通过生态聚人,通过数据找人,通过技术打动人。
提到百度,大家第一反映肯定还是搜索,从2017年5月4日开始,百度公司改变了我们整个的使命,叫做“用科技让复杂的世界更简单”,其实百度在这一年多以来发生了巨大的变化,我们接下来也看一看为什么百度的这些变化能够让我们在营销上、在内容上,能够为各位汽车合作伙伴提供更多的增值。
世界很复杂,百度更懂你。其实刚才已经讲到了我接下来要讲的一些重点,首先我们刚才第一部分要讲生态聚人,百度是如何通过生态把人聚起来的呢?第一部分是线上,我们线上有16款超级APP,其中有两款顶级的APP,一款是手机百度,现在整个的用户量已经超过了6.6亿;其次就是百度地图,百度地图有5亿的用户,上面有两亿的车主,都是各位非常重要的目标用户。
除此之外,我们还有14款APP的矩阵,这14款APP每一款的用户量也都超过一个亿。这些APP整个的矩阵就保证了刚才我说的碎片化的媒体环境下,人们每一个碎片化的媒体需求都可以通过百度的线上APP来满足。因此我们可以看到,从他一起床开始到每天回家睡下,所有的需求都可以通过对应的百度APP来进行满足,我们就把对应的线上需求进行了汇集。
同样到线下,线下媒体其实大家原来都觉得和百度没什么关系,都是一些做展示的传统的媒体。但是今年百度引入了每天日均展现超过两亿的展现量,这两亿的展现量我们通过我们程序化的对接,形成了全新的广告产品,叫做百度聚屏,百度聚屏汇集了13个非常大的场景,包括家里、酒店、电影院、楼宇、餐厅等等13个场景全部覆盖,我们可以针对不同的场景对不同的人群在不同的阶段推送不同的广告,这就是我们能够保证线上和线下合力起来,聚集到我们所有的目标用户。
聚集之后,我们希望他们能在百度的平台沉淀下来,沉淀下来对我们来说非常重要的一点,就是刚才屠静提到的内容。百度通过百家号和熊掌号双引擎,把搜索获得的内容汇集起来,就像我们刚才提到的目标的汽车用户可以通过手机百度的汽车频道看到他所需要的内容,他也就会一直在手机百度进行阅览,他阅览的过程就是我们找到他,向他营销的一个非常好的机会点。
那么如何找到他,其实对我们来说非常重要的就是王会长在刚才致辞中反复提到的数据。我刚才刚到会场的时候,长安汽车的邓总就来找我聊,我们能不能今年来做很多的数据对接,这件事也是我们非常希望今年来做的。2017年我们已经启动了和很多行业的客户的数据对接,我们汇聚了百度的数据、客户的数据以及第三方的数据,将这些数据汇集起来,我们能够对一个人做更精准的描述。这些是在我们的一些其他的媒体平台上做不到的事情。
现在这么做可能会有点虚,我举两个例子。我们有百度搜索和信息流的数据能做到什么呢?如果只有信息流的数据,你怎么会认知到说他喜欢车、他喜欢豪车;但是因为我有百度搜索的数据,可以看到他不仅喜欢车,他最近在搜索20万左右的家用SUV,他一直在搜对应的品牌和对应的解决方案。这个时候,我们除了信息流里面推他喜欢的豪车以外,还会给他推20万左右的SUV的广告,更精准地找到合适的人群。
第二个例子更加生动一点,百度还有我刚才说的两亿车主、五亿用户的百度地图的数据。我们经常会看到,有些人在周末会往返4S店,如果固定时间去一家4S店,他可能是在做保养;如果他一段时间频繁地往返于4S店,他可能是在找车、试驾等等。
人一辈子可能也就买五六辆车,这个周期不会很长,如果我们抓住这个周期,如果我们看到他在4S店反复尝试,我们会找到他们作为我们的种子人群,对这些人群推送相应的车辆,能够满足他的需求。因此我们通过这些数据对接,能够更好地找到合适的人群,所以说我们第二个方向就是通过数据来找到人。
第三个方向是动人,其实动人这件事现在非常重要,你再打硬的广告其实不是人们最需要的事情,而是需要聚集起来,找到更多的交互。百度有非常多对应的技术,包括人脸识别、语音识别、图像识别,包括个性化创意和AR。这些技术其实说起来可能大家觉得都是一个一个的创意,但是我们通过这些技术吸引到了您的目标用户,让他和您做了更长时间的交互,我们通过一些像AR的案例,大家平时看广告可能也就看3秒、5秒;但是我们和欧莱雅做的AR的大黄蜂的案例,平均广告时长达到80秒到90秒,就是这一分半的视觉都被你的广告占有了,他对你的品牌就会有非常深的记忆,之后在品牌选择中就会对你这个品牌有非常深的倾向。
在当前如何打动目标用户,其实对我们来说,用AR赋能的创意是非常好的方式。
最后总结一下,百度已经不只是一个搜索平台,百度现在在汽车的营销领域可以做到一站式的汽车整合营销平台,我们通过12个字来解决6个字的难题,6个字的难题是聚人、找人、动人,百度的解决方案是通过生态聚人,通过数据找人,通过技术动人。
在生态上,我们可以整合我们整个的媒介生态,包括线上和线下;通过我们的内容生态,让用户沉淀在百度的平台上;在数据方面,我们可以打通多方数据,打通百度的数据、客户的数据和第三方的数据,帮助您找到您的目标用户;在技术方面,我们有更多的交互技术和交互的方法,在您找到人之后,真正地打动他。
