百草味和三只松鼠 百草味爆款制胜:和创造101异曲同工的“四大法则”

2018年已然过去了一半,让你印象最深刻的是什么公众事件?显然,要从受关注度和火爆程度的话,无疑是创造101和俄罗斯世界杯了。世界杯还在继续,创造101随着11人成团虽然暂时画上了句号,但圈里圈外对于这个“爆款产品”的议论热度并未消退。

归结起来,关于创造101最大的讨论点是它不同于往常综艺节目的娱乐属性,而是随着消费升级、用户受众的变迁,它更是一个让用户以“创始人”的角色深度参与了的爆款产品,本身具备了在众多综艺节目中的差异化、人物IP化、情感属性化等特点。

实际上,任何成为爆款的产品和品牌,都具备异曲同工的制胜法则。作为休闲零食领域最会玩创意,同时又有产品力实力的品牌,百草味也有着与创造101异曲同工的爆款产品打造理念和法则。

法则一

用户和受众的深度参与

随着消费群体和消费需求的变迁,人们对于产品消费所关注的维度也越来越宽泛,甚至也越来越深入,最大的一个表现就是产品的深度参与化。

有观点指出,一个爆款产品的打造,其实并不是企业自己打造的,而是用户打造的,因为真正的爆款一定是注重用户力的。

回看创造101,作为一款上半年的爆款产品,在产品设计之初,就有明确的受众(用户)参与属性,即活动一开始让观众全程参与选择:在节目组找来101个有演艺能力的女孩后,被节目组视为“创始人”的观众,从101位女孩们第一天入营,第一场分班赛、第一场公演观众们都全程参与,选择喜欢的女孩,并持续关注,不断为她投票。

很显然,女孩能否最终入围成为“爆款”,跟全程参与的“创始人”的支持力度是密切相关的。

再看百草味的爆款打造,几乎可以说用户的身影是贯穿始终的:首先,对于整个休闲零食发展的期待,消费预期变迁,品类需求,趋势化的一些变化、品牌以及产品的特点属性等问题,百草味还会有专门的顾客见面会,与消费者就此展开讨论,最终结合性的采纳用户反馈的信息,推出和改良产品。

其次,在产品上市前,百草味会有专门的“试吃会”,即让一部分资深吃货们就即将上市的产品做口味、口感、包装设计等多元维度的提前感受与改良意见。

第三,针对特定产品和特定问题的用户调研。针对猪肉脯含竹签异物的行业通病,百草味在收集到用户反馈后,研发团队迅速跟进,经过从选材到包装20多道工序核查,确定了问题所在,然后经过上万次试验,最终将行业普遍在5%以上的竹签率,控制在了2%以下。

第四,全网分类收集用户评价和改进意见。百草味提供的一组数据显示,整个2017年,百草味收到了2058万余条用户评价,其中有22万余条负面评价(1%的非正面评价),而为了改进这22万条差评背后的6大类问题,百草味先后客服、品控、产品、研发部门进行了体系化梳理,目前,正在输出部分改善结果。

法则二

在同质化问题面前,唯一的制胜法则就是差异化

产品之所以成为爆款,最核心的是它提供了同类(可替代)产品中“人无我有,人有我优”的卖点。而这些卖点本身,其实就是其差异化所在。

创造101之所以备受关注,是因为这款产品提供了以往产品不一样的产品理念,击中了年轻人的内心深处——渴望追求梦想,渴望活出自我的精神面貌和内心世界。同时,节目的营销策略,引发了更多受众的共鸣。

百草味的爆款产品原理也异曲同工。以TOP产品夏威夷果为例,恰逢上一届世界杯,百草味通过解决“开口难”的行业痛点推出300度大开口的这一“人无我有,人有我优”的差异性打法,做出了自身的卖点,同时又经过世界杯这个爆点期间的营销策略,让百草味的夏威夷果称霸全网,也积累了该款产品的核心用户群,成为一个热销至今的爆款产品。

法则三

IP化,兼具实力和个性

IP化打造已然不是一个新概念,但却在行业内屡试屡爽。很显然,从爆款产品的角度来审视,不管是创造101这个节目,还是女团中的一些单个女孩,都已然成为IP。

以王菊为例,不同于以往受观众普遍喜欢的卖萌、可爱的外在形象,王菊又黑又大只,但她的IP形象是真实、乐观,尤其在马东给女团上课时,她靠高情商引发了受众的好感,之后有表现出了独立自主的精神圈粉无数,让受众对她有了新的认知,可以说,这是一个兼具实力和个性的IP。

百草味的抱抱果也是实力与个性兼备。首先,抱抱果以“抱抱”的概念命名了“枣夹核桃”这个品类,输出了温暖、治愈的产品个性,同时,抱抱果通过新疆原产地直采枣,短保生产技术,品质实力过硬。再加上代言人杨洋的联合营销,多个影视剧植入等等,成为一个品类代名词的IP产品。

法则四

情感化,内容可以引发情感共鸣

一个爆品,最牛的销售力不是产品品质本身,而是产品中附加的情感和心智。以苹果手机为例,每一次迭代新版本之所以引发果粉的热捧,更多的是他们对产品附加的情感价值以及消费该产品的价值认同感密切相关的。

这个夏季的爆款创造101也是。从产品的设计上,创造101提供了不同于男团的玩法理念,向受众输出了一个能迎合当下需求女团的精神:向阳而生,逆风翻盘。而101个女孩,每一个作为“产品”,通过人物故事的传递,向受众输出了各个维度不同的情感故事,进而引发受众的情感共鸣。

以王菊为例,除了实力、情商、真实等诸多点之外,王菊的人物形象作为一个“产品”,王菊的名字“菊”自带传播点,在引发社会化媒体裂变营销的过程中收割了免费的流量,同时增强受众和用户的情感共鸣。

而百草味的爆款产品也是在产品本身的品质和实力之外,赋予产品的情感价值更是增强了用户与其之间的链接深度。

以匆匆辣年为例,百草味从“怀旧”的情感出发,与80、90后沟通“回忆青春”,引发主体消费人群的情感共鸣,让消费者在消费一个产品时获得一种普遍的感受:我不仅仅是在看一个节目,在吃一包零食。

当然,打造出一款爆品的必要点是多元的,但核心永远是要围绕产品的用户群,了解他们的真实需求,挖掘他们的消费痛点,还要给他们输出一个容易买账的故事,同时要会营销、注重产品的互动与体验等等。

随着消费升级,用户消费关注重点和特点的变迁,爆款产品的打造的门槛也越来越难,但回报也将越来越大,而这,也恰巧是品牌主们未来竞争的核心切入点之一,因为爆品时代已然来临。