陈启宗捐款 恒隆董事长陈启宗:如何判断中国商业的未来?
在8月11日召开的“2016博鳌房地产论坛”上,香港恒隆集团董事长陈启宗放胆直言:中国商业的主要问题是烂商场过多,而好商场过少。他还嘲讽那些空置率过高的商场,除了养老鼠之外,还有一个用处就是用来做老人中心,不过别指望它们能赚钱。
恒隆集团董事长陈启宗算是零售界为数不多的“明白人”:这不仅是因为他在商业运营和企业治理方面很有一套;更重要的是,他对中国乃至全球经济形式有着深刻洞察,陈启宗凭借他对商业气候超乎寻常的敏锐感知来布局产业,稳固了恒隆集团的商业版图。
在此列举两个典型案例:一是陈启宗预见内地经济高速增长将带来发展的黄金机会。基于这样的判断,陈启宗在他担任恒隆集团董事长第二年就决定进军内地市场,于1992年在上海建造两个地标式项目——恒隆广场及港汇恒隆广场。这些年伴随着沈阳、济南、无锡、天津及大连多地的恒隆广场开业,“恒隆”成为当今高端商业综合体的一块金字招牌。
另一个案例就是陈启宗对1997年亚洲金融危机的判断。在1997年亚洲金融危机来袭之前,大量地产商还在积极而乐观地高价囤积土地的时候,陈启宗没有买进一块土地,甚至还卖出了一块土地,套现二十亿港元,保证了危机之后企业能有大量现金流。
可以说,陈启宗见证过香港楼市的巅峰与低迷,也看见过美国经济飞速增长时期与后来的数次经济危机,进入内地市场之后,他与恒隆集团一起感受到中国内地经济的快速发展。
正是由于这层背景,陈启宗每年期中、期末两次亲笔撰写的“致股东信”,成为诸多商业人士必读的经典之作——毕竟,一个企业家对经济形势和商业格局的判断要比政府官员和专家学者靠谱一些。
中国商界的牛人那么多,为什么要在这个时候关注陈启宗?在以前日子好过的时候,零售老总只要战术上不犯错,企业就能赚钱。而现在的零售业到了这样一个时刻:企业家仅凭战术上的勤奋已经很难在未来的商业竞争中占据一席之地了,这个时候企业家应该抬头看看天,了解经济大势、关心商业格局和消费者变化,从战略角度做好企业生存的“顶层设计”。
下面梳理了陈启宗近年来关于零售业的判断,谨供参考。
零售大势市场继续疲软,在短期内不会有好转
“市道现正陷于低迷,并渺无结束迹象”,2015年中期报告致股东函中,陈启宗曾如是概括。时隔半年后,陈启宗又在恒隆业绩会上表示,对内地零售市场的判断并没有发生改变,内地市场相当疲弱,并且有越来越疲弱的趋势,短期看不到有好转的迹象。
当时,陈启宗如此总结2015年下半年的内地零售市场:“普遍来说,下半年的零售销售额会高过上半年,但是2015年下半年反而差过上半年,这个势头并不令人鼓舞。如果按照过去六个月的走势,还有可能继续下滑。”
正是去年年中那一篇以“商业寒冬”形容内地零售市场的《致股东函》,在国内引发热烈讨论,陈启宗对商业地产的见解再次成为业内人士的“指引”。
从目前看来,陈启宗的判断并没有发生根本性的改变。4月份,陈启宗在股东周年大会后提到,在三年前自己已经感觉到内地零售市况转弱,今年初零售气氛不佳,未来前景不明朗。“预计2016年下半年经济增长将持续放缓,零售消费气氛走弱,内地和香港将继续面对重重挑战。”恒隆集团2016年6月30日发布的年中业绩总结报告显示。
《第三只眼看零售》认为,陈启宗的判断与一些内地零售老板的感受是一致的。笔者了解到,除了个别发展良好的区域企业之外,大部分零售企业放缓了扩张步伐,保存实力准备过冬。
从数据层面来看,大抵与陈启宗的判断相当。《财新周刊》撰文称,今年下半年消费或将继续承压。今年以来,全国居民人均可支配收入增速低于GDP增速,这意味着,消费者将更加慎重消费。
关于过冬只能在“春天”生存的企业不是好企业
对于零售环境的判断,我相信大多数企业家都有清醒的认识,但如何来“过冬”,却是一个考验一把手智慧的问题。
陈启宗用一个形象的比喻作了解释:“任何经济体都有春夏秋冬,其实冬天对整体经济来说是好事的,就像人的真正生长是在晚上。所以冬天来了,那又怎么样?没什么大不了的,只要你预备好过冬就行。”
在陈启宗看来,行业冬天不仅是准备粮草的时机,更是积蓄力量,准备下一轮扩张的机会,其中的节奏一定要把握好。“一位甚有智慧的投资者曾经表示,所有人都不应浪费熊市,但大部分人都把它白白浪费掉。最重要的是,我们不单要成功抵御熊市来袭,还要事先做好准备,否则只能眼巴巴看着机会溜走。”陈启宗表示。
陈启宗为恒隆集团制定下面五条过冬的策略:
首先,我们须秉持现有方针。数家机构投资者最近问我们会否考虑降低旗下商场的产品价格点。我认为这个建议匪夷所思。由于奢侈品总会有市场我们在价值链上不该下移。顶端或接近顶端市场的参与者甚少,皆因懂得发展和管理四星级或五星级商场者寥寥可数。
我们已有数项物业稳居该范畴之列,当中的竞争对手数目有限。倘我们下移,集团的独特性便会打折扣;而纵使市场较大,我们亦会遇上较多竞争。今天我们所参与的市场,远较下一层更易防卫。
其次,我们虽然无意放慢施工进度,但亦不会如过往般竭力超前。我们预期,低迷的市道将持续一段时间,因此无需赶急。
第三,我们会把握现时市道放缓的契机,提升现有物业组合质素。较早前,我们在香港展开的资产优化计划甚为成功,继旺角和铜锣湾物业的多项优化工作完成后,其他亦将再接再厉。上海的恒隆广场的优化计划经已展开,港汇恒隆广场亦将于二零一六年动工,两项上海物业的回本期约为四年。
内地的土地价格将有朝一日变得很吸引,这是我们注意的第四个范畴。但我们现时并不急于购置土地,皆因我们未见经济可迅速复甦。
第五点是至为关键的,我们将竭尽所能,建立好集团的管理团队,尤其是高层管理团队
本人已在六个月前详尽地撰述此点,现时该方面已有进展,但仍有改进空间。最后,在强化团队的同时,我们亦须巩固企业文化,这也是本人过往相当关注的另一课题。
“在逆境之时,强者会越强,而弱者则会迟早失败。观乎我们拥有的有形和无形资产,恒隆将是甚少数的大赢家之一。在市场经济的大部分行业里,成功终归集中在少数参与者手中。”陈启宗表示。
商业未来优质商品永远是稀缺的,要紧密拥抱消费者
对于未来商业的判断,陈启宗认为,中国部分城市虽然有太多购物商场,但真正优质购物商场则普遍太少,后者则是商业发展的机会点所在。
陈启宗反思,此前购物中心的重点是B2B,只关心商户,而在未来,则应该将注意力放在消费者层面,也就是B2C的元素。
陈启宗在其“致股东信”中如此描述:大部分业主以往认为彼等基本上只须与品牌和店主打交道。毕竟,莅临我们购物商场的顾客并非向恒隆购物,他们直接与香奈儿(Chanel)、路易威登(Louis Vuitton)、苹果(Apple)或商场内的餐厅进行交易。我们的工作是建立和管理最佳的环境(包括设施和氛围),令顾客持续光临我们的购物商场。我们主要是面向租户,与顾客的接触不多。
然而,实情是,当一位女顾客想购买爱马仕(Hermès)或普拉达(Prada)的产品时,她不会吩咐司机送她到这些商店,相反上海的恒隆广场或渖阳的市府恒隆广场才是其目的地。
我们一直致力为旗下购物商场吸引合适的顾客群,但这项工作需要深化和扩大。深化的意思是,我们必须把自己视为一家市场营销及以客为先的公司,而非仅仅是一家物业租赁公司;我们必须改变思维。扩大的意思是,我们必须与购物者有更多的直接互动。随着科技日新月异,我们可与购物者直接及切实打交道的门径大幅增加。我们亦须与租户更密切地携手合作,尤其是那些主要租户,以达至双赢。
“大部分人鲜有察觉,实体店正悄悄改变。购物者在一家购物商场的整体体验,也许在五年内便会与今天截然不同。我们希望为这场革命作好准备。”陈启宗表示。
