珀莱雅首发过会通过 或打破日化企业“上市难”
更值得一提的是,从2016年5月珀莱雅首次向证监会提交招股说明书(以下简称招股书)到今年9月11日证监会更新其招股书,时间也不过一年有余。
这样的"礼遇",与珀莱雅取得的业绩不无关系。据招股书显示,2014至2017年1-6月,珀莱雅分别实现营业收入17.40亿元、16.45亿元、16.23亿元、8.33亿元,同期净利润分别为1.58亿元、1.44亿元、1.54亿元、0.89亿元。整体上看,虽珀莱雅的营业收入和净利润略有波动,但在宏观经济增速放缓的大背景下,能连续三年保持超15亿元营收,也着实难得。
▍来源:珀莱雅招股书
另从品牌角度来看,除主品牌"珀莱雅"外,目前珀莱雅旗下拥有优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌,产品覆盖化妆品、彩妆、清洁洗护、香薰等细分领域。只不过,珀莱雅品牌仍是珀莱雅营收的主要贡献力量。招股书显示,2014年至2017年1-6月,珀莱雅品牌实现销售收入分别为14.
28亿元、14.47亿元、14.28亿元、0.73亿元,分别占到同期营业收入的82.17%、88.00%、88.07%和87.55%;其他品牌中优资莱和韩雅品牌的销售收入占比和毛利贡献占比较大。
此外,珀莱雅主营业务收入按照产品类型分为护肤品和彩妆。当前,护肤品仍是珀莱雅的核心品类,细分为化妆水、乳液、面霜、面膜、洁面乳、精华、眼霜、防晒霜等。其中,尤以化妆水的营收贡献最大。招股书披露,2014年至2017年1-6月,化妆水实现销售收入分别为4.
67亿元、4.01亿元、3.72亿元、1.76亿元,分别占到同期营业收入的26.87%、24.41%、22.91%和21.11%。目前来看,珀莱雅彩妆营收能力还有待提高。报告期内,除2014年营收占比达到2.8%外,2015年至2017年1-6月分别为1.59%、1.09%、1.36%。
多元化渠道并进
与此同时,据招股书披露,珀莱雅拟于上交所公开发行新股5000万股,本次计划募集资金9.3亿元,其中超过六成会花在营销网络建设上,其余将用于产品中心建设及湖州分公司化妆品生产线技术改造项目。由此可以看出,珀莱雅对于完善渠道建设的重视。
之所以会有如此动作,不排除证监会对日化企业经销商模式的关注。据《21世纪经济报道》引述一名券商人士的说法,"监管层之所以对经销商模式审核苛刻,主要因为这类企业销售真实性存疑",容易导致账目不清。
据了解,珀莱雅通过结合自身品牌市场定位特点,已建立起以日化专营店渠道为基础,电商渠道、商超渠道协同发展的营销模式。招股书显示,珀莱雅目前在全国设有7个销售大区,并与400余家经销商建立合作关系,覆盖到30多个省级行政区,形成了全国性的销售网络。截止报告期末,珀莱雅品牌已覆盖销售终端13000余家,其中日化专营店占90%左右。
招股书还显示,珀莱雅主要采取渠道分销和直销相结合的销售模式。其中,渠道分销包括与经销商、大型B2C平台(京东、聚美优品、唯品会等)、连锁商超合作,以及电视购物、悦芙媞加盟店等方式进行销售。从营收情况上看,渠道分销占优势地位。
2014年至2017年1-6月,渠道分销实现营收分别为16.68亿元、15.17亿元、14.52亿元、7.28亿元,分别占到同期营业收入的95.98%、92.27%、89.51%、87.41%。这当中,又以买断方式的电子商务和大型B2C平台合作业务增长明显。
▍来源:珀莱雅招股书
而直销模式主要包括电子商务(天猫旗舰店、淘宝直营店等)、直营店(悦芙媞单品牌直营店)及其它。同样,电子商务亦是珀莱雅直销模式中增长比较稳定的板块。据招股书显示,2014年至2017年1-6月,直销模式中的电子商务板块实现营收分别为0.68亿元、1.26亿元、1.65亿元、0.94亿元,分别占到同期营业收入的3.92%、7.66%、10.15%、11.34%。
总体来看,在继续发展线下渠道的同时,珀莱雅线上渠道的业绩增长不容小觑。通过招股书可以看出,两大销售模式包含大型B2C平台在内,2017年1-6月珀莱雅电子商务销售额已实现营收2.60亿元,占同期主营业务收入比约为31.25%。
未来可期
另一方面,同众多本土美妆品牌操作一样,面对竞争越来越激烈的日化市场,珀莱雅亦热衷于用明星代言的方式为旗下品牌摇旗呐喊。这让珀莱雅取得不错的市场份额,据欧睿咨询的调查数据显示,2015年中国化妆品市场份额前20位公司中有6家来自中国本土,珀莱雅居第17位,市场份额达1.2%。所有6家上榜的本土化妆品企业,按照排名依次为上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束(现上美公司)、珀莱雅及云南白药。
不过,这也导致珀莱雅的销售费用居高不下。招股书显示,2014年至2017年1-6月,珀莱雅的销售费用分别为6.8亿元、6.9亿元、6.19亿元和2.99亿元,分别占到同期营业收入的39.12%、42.33%、38.19%和35.98%。值得一提的是,今年上半年,珀莱雅为推广珀莱雅品牌芯肌系列产品,重金请来唐嫣代言,形象宣传推广费也比上年同期增长2879.02万元,增幅达20.98%。
▍来源:珀莱雅招股书
虽然营销上的投入会对珀莱雅整体利润造成侵蚀,但瑕不掩瑜。据招股书显示,2014年至2017年1-6月,珀莱雅综合毛利率分别为63.26%、63.86%、61.96%和62.58%。虽然相较上海家化、拉芳家化等日化企业而言,这个毛利率并不占优势,但能持续保持在60%上,说明珀莱雅仍具有足够的盈利能力和成本控制能力。
当下,珀莱雅离正式上市仅一步之遥。这背后或许有IPO发行提速的契机,但更多的或许是监管层面对美妆行业的肯定。毕竟,中国化妆品产业的高速增长已是不争的事实。另外,随着本土化妆企业的进一步崛起,真正具有优秀基因的中国化妆品品牌,将迎来越来越好的时代,日化企业难上市的怪圈也必将会被打破。
