路长全最新项目 路长全:经销商如何选项目
再孙思邈、李时珍、张仲景等三个中药做代言人,再找武则天、杨贵妃等三位女士给你做代言,武则天天天洗澡、洗脸用阿胶,杨贵妃有一首诗形容她,她天天吃阿胶,并且用阿胶洗头发,这个面部是白里透红,皇帝是越看越喜欢,有点像宋祖英。
我跟宋祖英一起吃饭,你一看她眼睛就把你往里吸,受不了,如果她一笑,你根本就受不住,所以那顿饭我吃一半就走了。所以,杨贵妃就是好看到皇帝天天不想上班,杨贵妃非常有技巧,她没有说皇上我吃阿胶变成这样的,她说皇上我就是为你而来到这个世界上的,说得皇帝感动得不得了,这就是情人策略,现在的情人怎么把大房的位置给撬掉,我研究了20个情人了解了这个道理。
大太太说,有我才有这个家,老的是我照顾,小的是我照顾的,她是我为你们家所有人而来的,而且我为这个家的发展做出了重大的贡献,所以你现在应该对我好一点,对我负责任。先生听到这样的话快不快乐?他不快乐,他越听越累,优秀的情人不是这么说话的。
第一采取人情切割的策略,她只说我为你一个人而来,第二个她来绝对不是带来负担和责任,我给你带来什么?带来快乐的。比如说我是为你生、为你死,为你来到这个世界上的,我还不需要你负责任。这叫做情人策略,所以杨贵妃用这个方法演绎了千古之美、千古风流。
做这个阿胶是抓它的高度,那么这个辉煌水暖是这样的,他说我原来卖得还不错,后来竞争越来越激烈了,主要是跨国企业打压我们。那么,中国的企业阵营和一个跨国企业阵营在一个行业中交遇的话,最后打来打去只有两种结果。
一种是干不过外国人,中国的行业企业集体绽裂大撤退。比如说中国开放了28个行业,21个行业被外资行业全面垄断,大到汽车,小到化妆品。第二个是行业的企业家非常优秀,你突破到最后变成了2到3个全国性的国产品牌。
电脑当中有两个品牌,一个是方正,一个是联想,在牛奶行业诞生了两个国产品牌,一个是伊利,一个是蒙牛。所以,道理很简单,如果行业突破了,对于你们来说中国只会出现2到3个全国性的国产水暖品牌。对于你这个企业,你到底做老大还是老二,你没有选择,你想排第几?我们讲排在第一合适,中国人是有钱尽量买国外的产品,如果实在没有钱,尽量买国内品牌的第一品牌。
所以,要做就做第一品牌,这叫做第一品牌战略。只要你敢说,我们的辉煌水龙头是中国的第一品牌,你的销售额马上会增长20%。我那么多的经验都告诉我,你一定会增长20%。
道理很简单,如果你敢说第一,销售人员怎么想?原来你们是第一,我们买没有风险,别人买回去就真变成第一了。说老师做第一品牌是有价值的,我能说我是第一吗?行业有一个企业做得比我们大。我说比你大的企业说没说他是第一?他说没有说,我说你是第一,你就是第一。
品牌世界没有真相,只有消费者认知。就像有一朵花开得很美丽,没有人知道,白开,但是你这朵花开得不怎么样,但是全世界都知道,所以就是第一。你们注册的名字叫做中国卫浴水龙头,水龙头还简称龙头。
我们叫做辉煌水暖中国卫浴龙头。一定要说我们的品质好,叫做品质铸就辉煌,把我们每一个产品表现得晶莹剔透。这个水龙头身材多好,可以跟巩俐比。所以,天下没有不好的孩子,只有不好的老师,没有不漂亮的姑娘,只有不大打扮的姑娘。
章子怡不打扮走在北京大街上是一个非常普通的小姑娘,但是化妆以后,裙子一穿,那就是国际化的明星,你们这个屋子里一半的女孩都比他们漂亮。所以,品牌是包装出来的。
我们一定要把平凡的事情表现得不平凡,你不是做了20年的产品吗?如果有一个品专注于20年做一个品牌,还是值得人尊敬的。辉煌水暖20年精益铸造,100道工艺打造精品。他说我们没有100道工艺,我说你从最开始怎么没有100道?20万次的开光试验,打造全球化的水龙头。
他说没有全球化,我说你不是到了非洲一个国家吗?07年卖到12亿,08年是20亿,从前年开始已经成为了行业的老大,已经没有人怀疑他不是老大了。所以,你争这个行业的第一。
酒也是同样的道理,山东的兰陵酒曾经卖得不错,后来卖得不行了,现在又做到了15亿。怎么从6亿到15亿的呢?我了解兰陵的历史,他起于商代,在汉代的楚王墓挖出的酒,然后从商代到现代绵延3000年,所以兰陵酒是中国历史上最早的酒。
所以,兰陵酒放大放大再放大,取得了品牌诉求是先有兰陵酒,后有酒文明。先有了兰陵酒,才有了后来的五粮液、茅台,实际上他们都是徒子徒孙,所以你把你的高度拉上去。然后说产品怎么打造?3000年的九大历史记载的兰陵酒,第一个是传承了九大朝代。
第二个,什么叫做好酒呢?陈的酒是好酒,我说把陈香两个字注册成副商标,直接把酒的名字叫做九朝陈香。这从历史的高度上都是在中国做到一个顶尖的位置。我说你那么多年,叫做堪称国酿。所以广告是九朝陈香,传世国酿。
我们第一次给他设计了一个非常贵气的瓶型,实际上我们讲美酒如女人,女人大致分五种。第一种叫做贵,就像宋庆龄、宋美龄这样的女人,是贵人,是旺夫相,这种人嫁给谁都可以做总统。第二种是慧像吴仪副总理,第三种是惠,第四种是酷像李宇春,第五种是媚。
所以我给他做了一个广告,最后一句话是九朝陈香,传世国酿,这个酒是399元一瓶,卖得非常好,最高的价格是999元。所以,它抓的是一个高度,好产品必须有高度,如果你没有高度,它就穿不透消费者的心。
所有人都是仰望高度,比如说我们看到大厦、大树、高塔,我们会仰望他们,只有高度的东西才可以让人震撼、向往、渴望跟它接触。比如说我们今天讲,我们一定要爬到山顶,所以这里面一定要有高度。
你说路老师,我高度拔不上去,我做不过别人,没有高度我们要有角度。比如说我们看到海飞丝想到了什么?是去头屑,我们想到飘柔想到了什么?头发是柔顺的,想到了舒肤佳想到了什么?舒肤佳,你们到医院看病的时候医生拿什么洗手?肥皂,为什么拿肥皂呢?因为香皂是在肥皂的基础上加上香精和色素转化过来的,加上这些转换以后,最好的香皂只保留了60%的肥皂的除菌功能。
但是不懂的消费者,舒肤佳永远做的广告片,拿别的肥皂擦了以后好像还有很多的虫子,但是拿他们的虫子只有2、3个。
轿车想到的是什么?代步,但是没有人说轿车把你从北京拉到上海。宝马卖的是驾驶的乐趣,说你开上我的车就有畅快的速度感,所以他们叫做分身,卖的是前座。那么奔驰卖的是后座,所以才有人坐奔驰、开宝马。那么沃尔沃怎么办?他总不能卖后备箱吧?他发现有限的人都特别怕死,为什么乘用的人特别怕死?医生跟我讲,富人死的时候不甘心,那口气咽不下去,你们知道为什么?穷人死的时候觉得这辈子混得怎么样,说死就死吧,但是成功的人说我这辈子活到现在爬这么高,我还有6个亿没有花完,老婆会不会拿着我的钱跟别人跑,所以不甘心。
所以,沃尔沃就说撞不死他们,他强调的是安全。沃尔沃从安全的角度不断地强化他的卖点,海飞丝能不能让头发变得柔顺,但是他永远不会讲,他只讲去头屑。当这个差异放大到一定的程度,在消费者的心中产生了质变,说好像去头屑的洗发水只能想到海飞丝,安全的轿车只能想到沃尔沃。
所以,做不了第一,一定要做唯一,这是做营销基本的路径。如果这个产品做不了第一,也做不到唯一,他打再多的广告也没有用。我发现在中央台打广告的企业,72%都垮掉了,因为他没有策略出第一和唯一。我只要一看广告,我3秒就可以看到这个广告好不好。
比如说袜子怎么卖?有一次一个老板跟我讲,我在浙江大学讲课,他跑来找我,他说我这个袜子怎么办?他说原来我是出口的,只挣3毛钱,但是现在国际金融危机一变化,我只能挣3分钱,我说你做国内的市场啊。他说国内的市场有浪莎等,怎么办?一个行业占市场20%的份额,至少可以出现50个亿的企业,但是浪莎只在中国卖5亿,所以这是一个非常好的自由竞争的行业。
你做牛奶蒙牛和伊利做到了60%的市场份额,你怎么做?所以,袜子这个行业大部分的市场是空白的,所以你足以做它。
他说到底怎么办?就要看你这个袜子卖什么。如果你的产品没有做成中国行业的前两名,我几乎可以判断你在这个问题上没有搞清楚,你认为海尔还在卖冰箱的质量吗?他跟你说过他的质量一定比别人的好吗?他卖的是服务,你买心中有踏实感,你买我的东西,有问题我会帮你修的。
我是开宾馆的,我是卖一个房间、一个床位,是这样吗?我到哈尔滨住一个四星级的宾馆,小姐把房间门打开的时候就把钥匙拿走了,她说我们的经理要求,我们拿着钥匙站在门外,你有什么事情可以给我们打电话。
我说你在外面,我心里睡得不踏实,姑娘用东北话批评我,说你心里没有鬼怎么会不踏实。我去新加坡的酒店,我把护照给他,30秒就说您还是住2年前您住的房间吗?其实他根本不记得我,只是在我当时来的时候电脑对护照进行了扫描,所以使他们可以很清楚的认出我来,她还说您这么长时间没有来,我们都很想你,这是让你有家的感受。
父母给孩子更多的是家的记忆,他一想到我的小房子,和我贴的明星的照片,这些具体化的物件永远召唤着外面的小主人,让他魂牵梦绕,这叫家的感觉。不懂得的父母亲孩子一走了,把家里面粉刷一新,孩子回来什么都不认识了,有一种陌生的感觉,所以慢慢地他就不爱回家了。
比如说有一个税务局的秘书做了20年还是秘书,到今天还是秘书,就不甘心,说我做了20年应该提高做个市长吧?说他做报告的稿子都是我写的,每次开会前提前10分钟把稿子递到他手里,他照念不误。他去念不如我去念了,我说你知道什么叫做好秘书吗?
我说好秘书是,领导没来你先来,认真检查主席台;领导未讲你先讲,试试话筒响不响;领导讲完你鼓掌,你不鼓掌谁鼓掌;领导先走你后走,问问礼品有没有。不好的秘书是陪领导打麻将,领导叫听你自摸;领导夹菜你转桌;领导约会你瞎说;领导讲话你唠嗑。他说前面的四句话一没有做到,所以产品卖什么至关重要。
袜子卖什么呢?我在想浪莎卖丝袜,我们卖棉袜。最好的棉袜子是什么?我们想到被子,我们买被子担心的是里面的棉花不好。最好的被子一定是最好的棉花做的,最好的棉花做的棉花才是最好的。什么棉花是最好棉花?新棉花,来自于田里摘的第一茬棉花,所以做了一个新棉花袜,一双情怡袜,99朵新棉花。
所有袜子的资料永远是新棉花,再说只摘第一茬棉花,我们按照九种女人分成九个系列。男人的产品也要分系列,男人大致也分九种,但是总体而言,男人的产品不能强调情调,而要强调品位。这个世界上女人可以模仿男人,但是男人绝对不可以模仿女人。
为什么?男人和女人的思维绝对是相反的两个极端。举个例子结了婚的女士,永远眼睛盯的是家里的这位男人,但是结了婚的男人眼睛盯着的是外面的女人。家里穷的时候,女士容易想到离婚,家里富的时候,男人想到离婚。所以,现在全国的男人叫做三个大的好事,升官发财换老婆。所以,上次到中央人民电视台做节目的时候一起照相,我以为要喊茄子,他们说不喊茄子,要一起喊前妻。
现在整个的时代变化,年轻人今天跟这个住,明天跟那个住,非常羡慕他们,我们没赶上好时代。这一招商就火了,这个袜子就卖起来了,这个袜子通过三年的运作,做成中国的第三大品牌,现在仅次于浪莎之后。
插座也是这样的,公牛插座以前卖得非常不错,质量也非常好,但是近几年发生了非常大的变化,竞争加剧了。光他们工厂的周围就有几百家生产插座,老板跑到了北京来找我,说老师我的插座该怎么办?
我帮他做这个品牌,消费者买插座的要求是安全安全还是安全,所以应该把安全这个利益点和消费者、品牌直接对接,以前叫做公牛插座,现在叫做公牛安全插座。一刀把插座切割为两块,你们的插座是普通插座,我们的插座是安全插座。
保护电器保护人,三流的营销卖成本,二流的营销卖品质,一流的营销卖标准。消费者无非是怕火、怕热、怕触电。我给你加上三重防护的衣服,第一个叫做低阻减热,365天低温通电,第二重叫做立体啮合5000次插拔不松动,第三重是双向阻燃,650度高温防火。
实际上哪来的三重防护的衣服?这是国家的标准都有,只不过是换了一种语言。把整个的品牌形象变成了国际化。小产品国内的企业一定要大表现,实际上很多的产品输在形式上。一个人不成功,95%是输在外在的形式上,他不说自己不聪明、不努力。
我经常看到员工上班的时候穿拖鞋,女同志上班露着肚脐,说这个人上班的时候卡着点到办公室,老板看到这类员工会不会信任你?你穿得衣服不好,说明你不会管理自己,你每天迟到,说明工作不会认真,所以没有形式就没有内容,没有外在就没有内在。
什么叫做好广告呢?一种是叫卖式的广告,比如说送礼就送脑白金,买好钙巨能钙,一片顶五片,这是最俗的叫卖式的广告。第二类是即发式的广告,第三类能不能做成公益类广告的形式。有一次说上海一个大楼失火是插座引起的,所以我马上想到了公益广告,电器火灾猛于虎,公牛插座提醒你,请用公牛安全插座。
从去年下半年一直卖得很火,比去年翻了1倍。后来播着播着中央电视台一个领导给我打电话,说你把广告片里面大楼失火的画面剪掉?说东三环的大楼不是失火了吗?一播我心里就紧张,因为警察查我们责任还没有查清楚了,后来没有办法我把镜头剪掉了。所以,他们找到了一个角度叫做安全插座。
同样化妆品也是这样的,比如说美肤宝,中国的化妆品和外国的化妆品有什么区别呢?为什么用中国的化妆品是没有效果的?女人从3岁到30岁还是用化妆品,化妆品是装在瓶子里的梦想,我们造这个梦想没有外国人造得好。女人的一生都生活在梦里面,女人一生在做一个什么梦?美梦。
但是随着年龄的增大,不漂亮就变成了历史的必然,但是女人不甘心,怎么样给女人自信呢?说你抹上我瓶子里的液体或者是膏体状,皮肤就变得美了,它是装在瓶子里的梦想,给女人自信。
所以,我们如何来表现美?我们在分析,欧洲像兰蔻这些品牌创造的是法兰西式的美,还有欧洲的奢华的美,还有韩国和日本的美,谁来产生中国的美,谁来演绎世界上人数最多的中国女人的美?我在思考一个问题,我和他们老板说,你要成为责无旁贷的汉方美的领导者。
中国女人的美是什么?西方女人的美是豪发之美,人家一个人到医院里把孩子生出来,人家包一裹回家干活去了。中国女人是含蓄之美、害羞之美,中国的女人说我爱你的时候说你真讨厌。
所以,中国的女人是灵秀、飘逸的美。所以,中国人应该卖一种叫做灵动之美,日本和韩国卖的是柔婉之美,欧美是奔放之美,我们要卖灵动之美,我们要向全世界展现中国女人的灵动之美,推动中国美丽产业的国际化和时尚化。
我们在想一个问题,我们经常在讲汉方,主要是哪几类组成的?一种是本草类,还有花饰类,还有食物类和动物、矿物类。草本给人的感觉,总是草做的化妆品别扭,食物类的也别扭,花还没有人做。百花可能是最具汉方特征的珍品,我们经常讲女人如花。
我们经常看到女人把花放到脸上、皮肤上。所以,我们做出第一个叫做花本养肤的概念。这样的话,打造一种花本养肤,灵动之美,花是集功能和精神于一体的灵动的元素,百花是完美的呈现。百花里面我们提取一种物质叫做花之肽,要把这个产品规划好。
为什么这些产品在市场上卖得还是很好?是因为所有的产品在营销当中抓两个,第一个是高度,第二个是角度。只要你思维方式得当,没有什么产品找不到角度。总有一个角度把我们的塑造出一个唯一,所以大家选择产品本着这两个原则,第一个是有没有高度,第二个是有没有角度。
如果既不是第一,也不是唯一,你在中国就不要做了。
最后,我把这句话送给大家,成功取决于所站的高度和所朝的方向。第一个是高度,第二个是高度。
这就是今天我与大家交流的如何选择产品的体会,我的演讲就到这里,谢谢大家!
王晨:感谢路老师风趣幽默的演讲,请大家再次把掌声送给他!
