徐欢七麦 【专访】七麦科技徐欢:优化搜索词 善用新接口 应对苹果新政何止这两招

近期,苹果公司推出的系列政策以及开放应用后台等行为引起了开发者关注。然而,在“审核加速”、“竞价广告平台”以及“提高分成比例”等内容公布的同时也被很多游戏团队吐槽“然并卵”。那么,到底苹果推出的新政策对游戏行业有没有影响?游戏公司可以从哪些方面入手在苹果的开放中获益?为此,龙虎豹采访到了七麦科技、ASO100的CEO徐欢。

与龙虎豹收到的反馈不同,新政策公布以来,很多应用开发者都很关注审核提速与竞价广告的相关信息。之前AppStore的产品推广因为没有既定标准所以在价格上有更多的可谈空间,如今标准即出,是否意味着产品的推广成本会更高,使得苹果广告展示变成了大公司的独特玩法?如果这样,中小团队又该在产品研发与广告曝光方面如何自处?龙虎豹觉得也许这篇文章会为大家带去新的应对思路。

大多游戏开发者的关注点都错了

苹果新政刚刚推出时,龙虎豹采访过很多游戏开发者问及新政影响。得到的回答是:“虽然发布了很多政策,然并卵。”因为大多游戏开发者把目光集中在了“提高分成比”上面。

龙虎豹要说的是大家的关注点错了。从应用研发的整体角度来说,关注加速审核与竞价广告可能会获得更多启发。

龙虎豹:苹果最近发布了一系列应用功能以及针对开发者的一些开放政策,但是一些游戏开发者反应:大多数的政策可能对自己没有太多实质性的帮助。在您看来真的是这样吗?

徐欢:的确,本次WWDC发布功能与政策亮点并不多,对于游戏开发者而言,我觉得值得关注的应该是3点——分成比例调整、审核时间缩短以及搜索竞价广告上线。最后一条并未在发布会宣布,但是我们看到官网已经有相关的入口展示了。

分成比例从固定不变的三七开,调整为“首年30:70,第二年15:85”,对于一家月流水在千万人民币的游戏厂商而言,这一变化还是很诱人的,每月增加了150万收入。虽然有诸多限制,但是聊胜于无吧。

再说审核提速一事。大部分应用的迭代周期比较长,有持续的、多版本的更新需求,手游的生命周期较短,但是也有运营了一年以上的产品。大家知道,苹果之前的审核周期在1-2个星期,对于想要追时间进度的开发团队来说有点久,所以很多团队都买过审核加速的服务。

说实话,这个话题有点灰色。简单来说,就是开发者可以通过一些渠道,比如在淘宝上搜索到提供苹果审核加速服务的信息,加速一次的费用大概在6000元左右。每月加速一次,费用成本也是不低的。

现在审核速度加快,这对于开发者来说不仅可以节约之前用在加速审核的成本,还可以通过更频繁的版本迭代来对App的icon、标题与关键词覆盖进行优化操作,从而达到更及时地追踪热点、更灵活地配合营销活动等目的。

目前,苹果后台对于竞价广告还只是一个网页版描述,今年秋天上线,估计明年会进行全球推广。游戏公司应该关注这个政策,但是目前看来竞价广告对于有足够推广预算的团队更有利。苹果官方公布,搜索入口的流量目前占到了整个App下载量的65%,很多游戏厂商并没有利用好,所以如何通过搜索竞价广告以及ASO优化,来获取这部分流量,值得投入与关注。

龙虎豹:那苹果为什么会在这个时间点推出这些政策呢?不同政策之间有没有内在联系?

徐欢:苹果近几年的市场份额正在逐步降低,而且大家对于苹果的期望越来越高,当然失望也越来越大,包括今年WWDC在整个媒体圈、开发者圈、资本市场的反馈都是非常平淡的。所以苹果需要调整姿态。

这次调整分成比例,因为限定条件在“App上线满一年”、“定位在订阅性和非自动续订型订阅”,所以很多游戏开发者觉得政策“不给力”。但是这是一个信号。7:3的分成比例还是十年之前乔布斯定下的,这次的调整虽然很小,但是我觉得是一个可期待的信号,它意味着苹果对于“变化”的态度更加开放,之后应该还会有更多的政策推出来,很可能之后分成比例会取消一年限制。还是要看大趋势。

分成比例调整,可能是苹果“以退为进”的手段——因为比例调高的同时,AppStore上线了竞价搜索,让有推广预算的公司付费。苹果这么做是希望一个应用能在这个平台上存在的时间更长,或者说拥有更久的寿命以丰富平台的内容。

开发团队在一年之内享受不到分成优惠就会想办法让产品活得更久,一方面要提高产品质量,质量提升之后又需要源源不断的流量流入,那就有投放广告的需要,实际上是“以退为进”。当然这样的调整,苹果其实也想促进平台内容的质量,提高用户与开发商匹配的效率,让用户在硬件之余享受软件的丰富;让开发商获取用户与收入,最终实现合作共赢。

如何用最低价格争取到最多的苹果广告曝光?

竞价广告搜索的推出让开发者兴奋的同时产生了更多担忧。一方面,竞价搜索的关键词优化的好可以让产品用比较低的价格争取到大规模的曝光;另一方面由于苹果广告位有限,公司之间不断叫价,政策推出之后很有可能形成大家被迫“哄抬物价”的局面。面对这个问题,开发者到底能有多少主动权?

龙虎豹:现在竞价搜索还没有正式推出,但是这里面会存在哪些问题?开发者应该怎么应对?

徐欢:从目前看来,苹果搜索竞价的广告模式为CPT(Cost Per Tap),即按照点击次数收费,每次广告收费位于第1与第2的出价之间,这就意味着“如何设置竞价”成为了一个很重要的问题。苹果在对竞价广告的说明中向开发者建议同时用CPA、每用户价值及两者转化率来作为参考,从而优化广告的投放。

目前我们猜测搜索广告的价格可能会随着一天之内用户流量的波动而有所不同,比如早上iOS用户展示量较低,大家的出价都比较低,那我们就建议开发者可以提前设置报价。所以开发者可以根据自己用户的行为特征以及预算规模,来设置出价吧。

另外比较重要的是关键词的选择,目前看到苹果的展示位只有一个,竞争还是很激烈的,热门关键词很有可能由于竞争激烈,导致价格过高,实际转化下载量并不高。所以关键词的挑选也是很重要。

现在苹果后台词库储备已经达到几十万了,对于开发者来说,怎么样找到合适的关键词要考虑这样几点:第一、关键词的相关度,基于产品自身功能与特性;第二、预算规模,苹果的广告后台会有参考价格以及曝光量等参数,开发者应根据自己的预算来挑选;第三、投放诉求,充分了解此次投放的诉求是什么,是为了品牌展示、还是为了用户流量等。基于这三点选择搜索词做投放性价比会更高,这就对运营人员有更高的要求。

龙虎豹:听起来和ASO优化类似。

徐欢:对,有些类似。其实ASO优化核心也是关键词的挑选。比如说产品的用户群体标签;使用场景,相关竞品、品牌等。针对应用类App而言,相关清晰一些,用户会通过哪些关键词来搜索下载,就选择哪些关键词作为优化重点。相比之下,游戏厂商稍微有些吃亏,在使用场景不太清晰,但是也会有一些指导——IP名、竞品词、或者游戏玩家群体类似的其他App名等,都可以作为优化选择,当然也可以作为搜索竞价广告的投放词。

龙虎豹:刚才提到苹果希望调动开发者的积极性,但是现在竞价广告推出会不会对中小型开发团队反而不利?

徐欢:其实不会。竞价广告对中小型开发者并没有那么大,为什么?因为搜索竞价广告准入门槛并不低,成本也不低,本身也不是中小团队推广的主要手段。所以上不上线对于中小团队来说,影响并不大。用通俗的话来说,那都是有钱的主儿玩的,对于预算小的中小团队还是会继续延续原有的推广策略,选择适合自己的路线来打吧。

但对于中小开发者来说,未来可能会面临着一种情况,即自家App品牌词下的搜索流量会被竞价广告抢走一部分,苹果在这次竞价广告中并未涉及关于品牌保护的内容,这就需要我们等待苹果明确态度的同时持续跟进观察了。

竞价广告预算不够时,还有接口优化可以做

即使可以用低价得到苹果最大限度的曝光,竞价广告也是有一定市场预算的团队选择的方式,而且是现在还没有曝光细节的方式。那么结合AppStore最近的变化来看,中小团队可以通过什么方式争取主动权呢?善用苹果新开放的应用接口值得开发者研究。

龙虎豹:但是因为手游本身的特点,游戏开发者要面对的问题和应用开发者还不太一样。除了刚刚提到的几点,有没有其他可以利用的资源或者争取主动权?

徐欢:现在来看,不管是审核提速还是分成比例都是游戏开发者可以期待的。如果一个质量过关的游戏月流水能达到一千万,运营时间超过一年是完全有可能的,一年之后分成比例从70%上升到85%,也是一笔不小的收入。

此外就是善用苹果接口。iMessage的影响可能不是太明显;Siri会变得更智能,但是调动的软件都是手机上存在的,说到底还是在拼产品,那游戏怎么样在接入这个设置之后可以被用户通过某个词触发,其实可以有更多考虑。Swift是让游戏研发变得更简单便捷了,这就在一定程度上降低了成本。

有一点值得大家注意,在苹果刚刚推出新功能的时候,开发者越快响应,就越有机会获得苹果的推荐位等优质资源。这些免费且推荐的资源带来的流量与用户,对于预算小的团队来说是很给力的。

龙虎豹:新发布的政策还没有落实,现在苹果系统和算法方面有没有变化?或者需要开发者应对的?

徐欢:暂时没有大的变动。其实在苹果正式公布审核加速的前几天我们就发现审核时间变短了,我们自己的产品审核通过只用了3天。

另外,我们发现苹果的审核标准变严格了。比较突出的两点:一是涉及彩票、赌博元素的产品在中国地区被下架了,这或许和政府政策有一些关系;另一点是商业化模式不明朗的产品被下架,这就意味着如果一个开发者只是为了一时兴起做了一款App,但是没准备持续运营,苹果就会觉得这款产品很有可能会变成僵尸App,所以不会审核通过。

龙虎豹:在这种情况下,中小团队该怎么办?

徐欢:1、拼质量——拼预算肯定拼不过,中小团队还是要严抓产品内容质量。流量红利已经消失了,苹果推出竞价排名、调整分成比例,整个态度都更倾向于产品本身的质量。只有游戏质量高,其生命周期才足以享受到此次分成比例调整的红利。

2、新市场——眼光投向海外市场吧,国内的市场确实红海一片,而且大厂商割据为王,竞争很激烈。海外市场,尤其是东南亚、包括非洲(智能手机保有量的增速不错)等第三世界,值得关注。

3、新玩法——新的推广手段是中小团队应该关注的,抢占时间先机。举个例子,以前海外市场AppStore获取用户就是直接购买流量,随着大家对于搜索入口以及ASO优化的重视,国内开发者的推广策略与预算也纷纷向ASO方面倾斜,我觉得海外的推广策略也应该效仿,所以ASO100今年针对出海厂商推出海外ASO服务,给出海的中国开发者提供帮助。