三国之天下至尊 双十一电商三国杀激战 线下或成苏宁破局重点

又到一年双十一,近日,天猫、京东、苏宁相继召开双十一媒体发布会,对外公开了本年度双十一的一系列玩法和攻略。从今年的整体情况来看,除了常规的线上PK,双十一的战火从线上烧到线下,再次迎来了一番激战。

天猫注重线上、京东模仿成风 苏宁玩出新花样

今年天猫双十一迎来了十周年。从天猫目前公布的玩法攻略来看,一如既往的将线上活动和红包补贴进行到底。天猫今年双十一从10月20日开启第一波抢购以及抢大牌美妆、家电预售超值赠品,直到到11月11日,整个过程分为三个阶段:10月20日~31日预售期、11月1日~10日预热期、11月11日当天,不同品类的优惠活动穿插其中。

此外就是常规的购物津贴、品类平台购物券、天猫超市购物券、天猫国际直营购物券等。值得注意的是,除了手机淘宝、手机天猫之外,优酷、高德地图UC浏览器、虾米、口碑、饿了吗等阿里系APP均会成为天猫双十一红包活动入口。

京东延则续了去年的主题,称双十一为全球好物节。在周期上,京东与天猫保持一致,10月20日—11月11日,为期23天,超过了去年的18天。玩法上,京东也与天猫类似,除了价格直降,还有秒杀、神券、满减、拼购、白条,以及针对特定人群的专享优惠等多种促销形式。

超级神券日、超级品牌日、超级秒杀日目前已经成为各大平台在线上的大促必备。有意思的是,此次京东对外宣布京东拼购第一次加入双十一,而在刚刚过去的818发烧购物节,苏宁易购已经提前推出了苏宁拼购,并在本次双十一对其进行升级。

继天猫和京东之后,10月26日,苏宁易购也召开了双十一全民嘉年华媒体发布会。红包补贴,各种线上互动玩法,自营运费全免等各项活动对标到天猫和京东,在玩法上区别并不大。不过苏宁的10亿购物补贴,可在线上线下多渠道领取,全品类不特殊对待,家电、3C,多场景都能使用。

值得注意的是,苏宁易购今年再次更换了主题,由去年的O2O购物节升级为全民嘉年华。苏宁易购总裁侯恩龙谈到,今年同行喊出了双线购物节,但是苏宁基于自身的特色,双线购物节已经成为过去式,随之而来的是基于双线融合的场景互联,融合吃喝玩乐购的轰趴式全民嘉年华。

线上竞争火热化 线下战场开始成各方发力点

双线购物节,确实是今年双十一的一大特色。来自天猫方面的信息显示,天猫智慧门店、天猫小店、银泰百货、盒马鲜生等线下门店也会参与到天猫双十一之中。京东也强调了今年的线下活动,将有超过60万家的线下门店参与到双十一大促中,不过尽管京东提出了无界零售,也多次对外强调其线下布局,但其线下的真实情况一直被认为雷声大、雨点小,究竟有多少线下场景与京东双十一相关,值得商榷。

在10月26日苏宁易购的发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙直言10000家店大于100万家店,10000家店是指苏宁易购在线下多年的耕耘,包括苏宁易购门店、苏宁红孩子、苏宁小店、苏宁易购直营店等在内的实实在在的线下布局。100万家店则意指友商的对外口径。

不可否认的是,天猫、苏宁、京东三大巨头一直以来的竞争就颇为激烈,双十一也是每年争相吸引消费者的重要战场。从今年各方都着重提到线下场景来看,随着纯电商的流量红利期成为历史,线下已经开始成为各方的发力点。阿里和京东都是电商基因,从2016年底马云提出新零售之后,阿里出手拿下银泰、三江购物,打造新零售标杆业态盒马鲜生、线下布局天猫小店等等,在今年的双十一开始有所体现。

京东同样看到了线下场景的重要性,在提出无界零售的概念之后,频频对外发声,谈到线下布局,但时至今日,无论是京东便利店、还是7fresh,均未给京东带来线下的破局。

相比而言,苏宁是从线下零售转型互联网,在经过艰难的转型之后,当线下再次成为风口,苏宁的先天优势开始凸显出来,这就是其线下门店的极速扩张,10000家店的全国布局,足以让苏宁在新的零售竞争中占据得天独厚的优势。

线上线下齐上阵 苏宁双线玩法服务成亮点

从此次苏宁公布的产品和玩法当中,就能看到除了基于线上的超级燃榜和视频闪拍之外。潮玩街店、苏宁帮客家社区店的落地、苏宁汽车O2O服务系统的上线,都有着明显的双线融合特色。

比如,潮玩街店,就是在门店内,把购物场景打造成潮流嘉年华,设置二次元照相馆、秀恩爱保护所、互动宣言墙、夜场狂欢club等,让门店成为新的娱乐体验场所。随着苏宁帮客家的首家社区店落地,周边三到五公里的消费者,可以享受到帮客家打造的“321”服务标准,即3分钟响应、2小时上门、1小时完成服务。附近居民只需要3分钟,就可以预约店内的服务工程师。

而在10月25日,苏宁汽车O2O服务系统已经正式上线。这是打通了苏宁自营汽车用品从线上购买到线下使用安装,形成全闭环。消费者在苏宁易购线上平台购买汽车后市场产品,可在线上就近选择附近门店享受服务,线下到店直接享受安装维修等服务。据了解,目前首批入驻苏宁汽车O2O服务系统的线下网点已达到28000家,覆盖全国各级城市。

一直以来,苏宁最大的特色就是强调自身的服务,这在本次双十一同样是一大重点。家电、3C的以旧换新已经成为苏宁的常规动作,而在今年11月1日,新的信用换新服务也将正式上线,给消费者带了更大的便利;苏宁家电推出的“30天价保、30天包退、365天包换”也已经成为新的行业标准。此外,为了打消消费者的疑虑,在双十一期间推出30天价保贵就赔的服务。

线下玩法升级 四大赛事打造双十一全民嘉年华

不过,在笔者看来,苏宁今年推出的四大赛事,是相对于以往的又一次重大突破,这也是苏宁为何称今年双十一为全民嘉年华的一个重要原因。

据了解,苏宁易购打通了线上线下全渠道,八大产业全联动,重点打造全民广场舞、3V3足球赛、全球电竞赛、少儿型秀大赛四大赛事,覆盖老中少全部客群,零售、文娱、体育兼备,让消费者在购物的同时也能畅享比赛的乐趣,给双十一营造更多的欢乐节日氛围。

其中苏宁红孩子打造的新丝路少儿型秀大赛,早于国庆期间已在全国部分城市启动,目前已完成第一阶段全国海选赛,整个吸引了几十万家庭的关注,并诞生全国500强参与后期的比赛。“舞出我世界”苏宁广场舞大赛报名人数一开始就突破了上万人报名,让赛事主办方见识到了全国舞者的热情。

3V3铁笼足球挑战赛成为足球爱好者的新宠,目前已有超300支队伍参赛报名,将于10月27-28日开展城市冠军赛,从各地反馈来看,此赛事还吸引了不少外国友人参赛,据了解此次有超过1000支队伍参赛,这也将刷新中国铁笼足球城市赛的参与规模记录。

此外,针对游戏竞技爱好者,苏宁携手网易暴雪在双十一面向全国玩家开启“狮王全球邀请赛”,举办全球规模的专业级电竞赛事,主要针对《炉石传说》和《星际争霸II》两款经典游戏,在全国招募游戏玩家参与,同时邀请全球顶级的职业玩家、民间高手与职业玩家同台竞技,打造一场电竞玩家专属的双十一狂欢。

从苏宁今年双十一的整体布局来看,已经完全超脱了电商购物节的概念,也不仅仅是一个双线购物节。从四大赛事的举办就可以看出,苏宁凭借自身的线下优势和产业资源优势,已经突破了零售业的范畴,为消费者提供的不仅仅是购物场景,而是更多的娱乐、消费等综合体验。这或许会成为接下来零售业的一个新的风向标。