屈臣氏和娇兰佳人 娇兰佳人 除了做零售的企业 还要做品牌的企业
作为零售人来说,都知道人、货、场是零售的三大战略要素。时至今日,要加多一个字:网。人、货、场、网,是零售的四大战略要素。
今天,我们正式提出,零售除了人、货、场,也要加个“网”。
这里的网,是指互联网。时至今日,互联网已深切地进入了生活、生产,对原有的秩序造成了巨大的冲击。这个世界在逐渐人人相联,物物相联,人物相联。处于信息孤岛的人与物,会吃亏,会逐步被淘汰。
以前一个店,有人、有货、有场,在某条街,迎接逛街的人群,就几乎是全部。现在看来,在互联网世界,它也是一个孤岛,不主动、不互动、联接有限,一年365天,除了顾客到店那几次,其它时间跟顾客失联,把顾客让给线上的卖货郎各种撩。
所以今天,光有人、货、场是不够的,要把“网”提升至战略高度,要专门有部门负责,长期地、专注地、坚持不懈地去经营这张网,去跟会员、粉丝、顾客、潜在消费者联系起来、沟通起来、互动起来。
其实今天提这个网,不是先进的,拥抱互联网,都提了几年了。所谓新零售,所谓给零售店赋能,所谓O2O,所谓线上线下融合,等等,都是对互联网跟实体店结合的一种描述。但概念多,成效显著的少。究其原因,主要不是互联网技术应用的问题,而是利益的问题,是实体店和电商的渠道利益冲突的问题,是实体店、电商、品牌三角利益关系没理顺的问题。
娇兰佳人今天提出人货场网的概念,是基于,经过数年努力,娇兰佳人的自有品牌已开始崛起,2018年自有品牌的销售将超过50%的份额。大家会逐渐认识到,娇兰佳人除了是一个做零售的企业,还是一个做品牌的企业。
2017年,娇兰佳人开始从产品、品牌、扩张速度等方面进行转型升级,以期扭转颓势。
为了突出产品特色和服务,娇兰佳人首先在货品结构上做了重要调整,提出了“两妆一品”(彩妆、药妆、时尚生活用品)的战略。其中,药妆是其战略发展的品类,他认为药妆需线下咨询店员购买、受电商冲击小,未来会成为企业收入增长的动力。
品类方面,大力发展自有专供品牌也是娇兰佳人的差异化策略。目前已拥有9个初具规模的自有专供品牌,除以面膜和大日用品为主的独立自有品牌“娇兰佳人”,还有3个定位不同的彩妆品牌、面向年轻消费者的平价护肤品牌以及韩国及欧洲药妆品牌等。娇兰佳人表示,2018年会持续加大对自有品牌的投入,提升对市场反应的灵敏度。
品牌化建设也是娇兰佳人转型升级的重点。2017年8月,娇兰佳人将“名品正货 超级低价”slogan改为“优品优选 时尚平价”,试图摆脱“低价”标签,宣称要为消费者提供高性价比的产品。为提供更好的用户体验,娇兰佳人开设的第2000家也以第四代形象升级门店亮相,设计风格简约沉稳,店铺内“两妆一品”的布局也更清晰,其中药妆的陈列空间增加至一半左右。
此外,还新增了彩妆体验、皮肤分析、护肤SPA等服务项目。为了适应商超店和购物中心店的装修需要,娇兰佳人还表示将在2018年开发新的“Mall版”店铺设计。
除了提升产品和服务体验,为了在竞争中抢占更多市场份额,娇兰佳人一直都没放弃“跑马圈地”加快门店扩张规模。按最新发布的数字,到2022年,娇兰佳人要在中国开设1万家门店,并同步提升加盟业务拓展能力,“到2022年把自营店占比降到10%-20%。”
我们认为,娇兰佳人有了品牌、有了故事、有了定价权、有了利益分配权之后,品牌、线下、线上相辅相成的局面就指年可待了。
