娇兰佳人生意 化妆品行业出现600亿新风口? 娇兰佳人正在追!

"早期的化妆品行业,处在一个‘低级’的食物链阶段,即只要进入这个行业的人几乎都能觅到食物。"这是行业专家肖玉祥在《中国化妆品谁在决定未来》一书中提到的观点。

这种说法,似乎在某种程度上体现出了化妆品行业早期的发展情况。作为当时的新兴业态,化妆品专营店迎来了黄金十年,获得了蓬勃发展。但是,黄金十年之后,专营店迅速跌落进零售寒冬时期。在寒冬中,专营店的救命稻草在哪里?

从黄金十年到零售寒冬

20世纪90年代,伴随着国内商业业态的变革发展,化妆品专营店作为一种新兴的终端销售模式开始兴起。

进入21世纪之后,随着消费者收入水平的提升,她们的护肤意识逐渐觉醒,对化妆品的需求与日俱增。而诸多国产品牌的发展需要也为专营店渠道提供了机会,使其获得了快速成长。

此时,中国化妆品专营店迎来了属于自己的时代,进入"黄金十年"时期。 在这一时期,门店获得了疯狂的增长,不论是销售规模还是营业利润都相当可观。化妆品专营店也逐渐证明,自己已经成为中国化妆品行业的主流销售渠道之一。

然而,十年河东,十年河西。在经历十年的高速发展后,中国化妆品专营店似乎步入了发展的疲软期和迷茫期。在经过两三年的平稳发展之后, 2015年,渠道集中爆发出一种声音——零售寒冬来了。

这一年,从化妆品零售业标杆性企业屈臣氏,到众多强势的本土大连锁,都出现了增长放缓甚至下滑的情况。就连百货和商超渠道也迎来了一波关店潮。而众多小店境况更加堪忧。品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚也曾发出感慨,"行业这次真的病了"。

消费者的快速变化,使得她们对于产品的销售场景更加挑剔;购物中心不断拔地而起,使得专营店受到围剿般的残酷竞争;而逐年呈现疯狂发展之势的双十一,则更加直接地表现出电商对于实体店的分流。

从躺着都能赚钱的黄金十年,突然到在寒冬中挣扎着艰难前行,这样从天堂到地狱的跌落令专营店始料未及。可以说,这是化妆品专营店业态发展至今所遭遇的最大困难,遑论保持增长,生存下来已经是众多化妆品专营店的首要目标。

因此,高增长已经不再是专营店的主旋律,在零售寒冬之中,如何突围,走出困境,成为了化妆品专营店新的主要课题。

面膜/彩妆相继成为门店发展引擎

陷入零售寒冬中的化妆品专营店从业者开始思考突围的方法,他们开始意识到,在新的行业背景下,原有的粗放型的经营方式已经落后于这个时代,也越来越不受到消费者的青睐。

因此,苦修内功,从粗放型经营转变为精细化管理,成为行业共识。依据消费者需求的改变去拥抱变化,升级门店经营水平与加强顾客体验,成为门店发展的新方向。

除了苦修内功,另一方面,如何在传统护肤品类饱和的情况下,依据消费者的多样化需求,抓住新的产品红利,寻求新的品类增长点,同样是门店在逆境中求发展的一大法宝。 所以自零售寒冬以来,门店相继抓住面膜与彩妆品类,赢得发展的机会。

2014年开始,面膜品类以可谓疯狂的发展态势,迎来了发展里程上的黄金时代。在此之前,从来没有任何一个品类获得这样快速的增长,面膜品类成为了当时最为热门的品类。

也正是从那时开始,面膜正式成为了专营店经营的主流品类之一,并且成为门店增长的品类领导者,门店面膜的平均销售额占比从原本的微乎其微,提升至8%左右,为寒冬中的门店注入强心剂。

不过,在其后的两年时间中,由于对于面膜的狂热追捧,以及随后微商的不良影响,导致面膜品类造成了消费者信用的透支,面膜的狂热发展之势也接近尾声,逐渐走向了理性发展的路途。

随后,从2016年开始,新的领跑者彩妆站上了历史舞台。

随着90后消费者的成长,她们对于化妆品消费者的贡献与日俱增,并且占据了重要份额。她们对于时尚与颜值的追求相比长于他们的消费者有质的提升。而在这样的消费需求驱动下,最具时尚气质的彩妆成为了新的市场骄子。

因此,当面膜发展趋于冷静,彩妆成为了新的火热品类,并且在驱动着化妆品市场的前行。BB霜、气垫BB霜、素颜霜、唇部护理等,这些彩妆的小品类成为了话题的聚焦点,也为推动专营店的发展提供了强大的动力。

彩妆品类为门店创造了全新的增长点,也为门店吸引来了越来越多年轻时尚的最具活力的消费人群。

市场一直在继续前行,当彩妆由专营店的全新增长品类变成稳定增长品类之后。下一个带动门店增长的领跑者又会是谁?

药妆或迎来大爆发 成新品类领跑者

身处当下环境,如果说紧跟消费趋势是专营店合格的第一步,那么走在趋势之前,或许是成功的前提。消费者一直在变化,流行趋势的更迭也从未停止。

当消费者有了对追求时尚的觉醒之后,她们更重视如何以更加健康的方式满足自己对美的追求。如今,在以空气污染为首的环境问题以及繁重的工作与生活压力下,简单的肌肤护理已经越来越不能满足消费者。

消费者所面临的,是重重的压力不仅给她们的肌肤造成了伤害,也给她们的心灵带来了负面影响,如果产品能够同时治愈消费者肌肤与心灵,必将大受欢迎。

因此,更加安全与温和的药妆,特别是能够抚慰消费者心灵的、拥有"治愈系"理念的药妆,显然是这类人的首选。

此外,在信息扁平化的当下,消费者获取美妆信息的渠道也越来越多,出国游、互联网等都帮助消费者进行了自我教育,使她们对于药妆这个品类的认知更加深入。

因此,这样一个原本很小的品类,终于迎来了巨大的市场机遇。从数据上来看,前瞻产业研究院2015年发布的《药妆行业品牌竞争与投资分析报告》显示,中国药妆市场规模在2015年达到了350亿元左右,相比2009年增长了近4倍,增速极快。 报告预测,六年后的2021年,我国药妆市场将达到600亿元。

从一些美妆巨头近几年的动作中,我们似乎也可以窥见药妆领域存在的巨大潜力。比如此前,继LVMH旗下基金以7.5亿台币入股台湾本土品牌DR.WU之后,欧莱雅集团又以13亿美元现金收购了Valeant公司旗下的CeraVe、AcneFree和Ambi三大药妆品牌,大力加码药妆领域。

而药妆或许即将迎来的大爆发,无疑会使之成为带动化妆品专营店增长的全新品类领跑者。

本土最大连锁娇兰佳人就已经嗅到了这一巨大商机。2017年初,娇兰佳人董事长蔡汝青就提出"两妆一品"(彩妆 药妆 时尚生活用品)战略,明确将提升门店药妆占比列为娇兰佳人的一大发展方向。

蔡汝青的判断,可以说代表了品类走势潮水的方向。

由此可见,药妆可能迎来了最好的历史时期,或许会成为专营店在逆境中继续增长的全新领跑者。当然,这样的结论,自然需要时间来证明,不过就目前来看,这一品类的潜力非常值得期待。