迈克尔:重塑古典音乐会

对于古典音乐的需求,古典音乐会本身不是问题。苏黎世室内乐团经理迈克尔认为:“只是我们应该如何体现、展现这个音乐会,我们如何做、如何重塑古典音乐会。”我苏黎世室内乐团作为欧洲最早期所建立的室内乐团是在1945年建立的,现在也是世界领先的乐团。

关键词·历史

我们要去重塑古典音乐会整个形式,首先要谈一谈历史。在19世纪80年代的时候古典音乐会大概是要持续四至五小时,你们可以看到大家站在那里一边悠闲地交流,一边吃东西,你可以看到他们会走出去一会儿再回来,你们会不知道音乐在哪里,音乐是来自背景的,当时来说音乐会是一个社交平台。

到了19世纪下个世纪,在欧洲古典音乐会变成了艺术形式,开始有了一种仪式,乐团可以在舞台上呈现,大家需要安静地坐在位置上欣赏音乐会。他们需要保持安静,不能吃喝,不能说话,这个形式差不多90分钟。

比如说先演奏交响乐一个乐章,然后再换一种乐曲的乐章,在不同的乐曲之间演奏,大家都知道现在我们先进行一个序曲大家就开始鼓掌了。但是,在这之前就需要演奏三个乐章之后才能鼓掌,其实来说是比较少的交流,所以在第三个乐章之后你应该知道不应该鼓掌,为什么他们会这样做,因为他们想要把自己跟其他的阶级区分开来,因为像阶级高一点的贵族他们知道音乐会的规则就是不应该在三个乐章之后鼓掌,但不是阶级的就不知道规则。

现在欧洲还是有保持不同的仪式,有一些人会过来问我,他们也不理解为什么会有这样的规则,所以,我跟他们解释是音乐是用来欣赏的,而不是用来理解的。所以,现在观众有一些认为像这样的形式、这样的仪式并不是特别的过时。

所以,我想要问大家认为在每一个乐章之间鼓掌是不是过时的呢?像年轻人他们并不像年长一些的人那么喜欢去听音乐会,他们认为在乐章之间应该鼓掌,但年长的人认为这样的形式并不是过时的。

所以,从总体上来说大部分认为这不是一种过时的做法,随着我们技术的发展,尤其是因特网的发展,我们现在也有越来越多的文化的改变,还有消费者行为的改变,那么我们一直在讲在欧洲的情况,所以我想跟大家分享的是欧洲的情况。

人们已经习惯了在短期内去做一个决定,他们可能并不去做一个长期的决定,我觉得这个是在上个世纪80年代已经开始了,那时候人们可能会去买一个门票,而不是去买一个套票。现在有大概十场音乐会的套票,但是,在以前他们只买一个单一的音乐会的门票。在那个时候,人们可能会比较喜欢弦乐团的音乐,他们会有这种文化的倾向。所以,他们可能会去很多的古典音乐会,所以他们会选择他们喜欢的东西,他们感兴趣的东西。

关键词·消费者

还有一点对我来说非常重要,我们有不同的目标消费者,他们有不同的期望,比如我们可能会有一些创意,然后我们就去有一些补助金,这样就可以去普及音乐方面的知识。所以,我们就不会去关注到底谁是我们的听众,因为我们可能只是想推广我们的音乐。

但是,对于那些18岁左右的学生来说,他们其实对于音乐会的期望是非常明确的,他们比那些老年人的要求会更加高。所以,在我们这个产业里面来说,比如你去买一个表、或者买一辆车,你就会去一个网上选择颜色,还有去选择他的内饰,还有它的发动机等等这些配饰,但是在古典音乐却是不一样的。所以,你只是要决定我到底是要去听,还是不听。所以,这个细节是不能从因特网上去获得的。

另外,还有我非常想强调的一点是,我们针对目标消费者去设计我们的音乐会,还有一些年轻的家庭,有孩子的家庭说我们想听你的音乐会,我们有婴儿,没有保姆,要把孩子带过来,我们说做出一些改变,我们就做了一件事情,为这些年轻的家庭所设计的特殊的音乐会,尤其是零到一岁小孩的家庭。

在这里我们可以看到没有一个舞台,家庭和小孩跟表演者、乐团是很接近的一个距离,他可能演奏45分钟,所以每一个乐章结束后都可以鼓掌,大概能够容纳100到120个婴儿的音乐会。

我们后来发现非常成功,每一个音乐会门票都卖的非常好,大家知道小孩子很吵、很闹,每一家的小孩子都在大吵大叫,没办法安静下来。他们有的时候因为离音乐家很近,也会静下心来听,睁大眼睛认真的聆听音乐会。

另外,还有一点对我们来说有一个非常大的挑战是把我们乐团的音乐家去给120个小孩来演奏,他们说这是一个疯狂的想法,他们做了尝试之后发现非常好,未来还会给更多的120个婴儿做这样的音乐会。我们的门票也是在几分钟之内就已经卖空了,所以效果也非常的好,所以我们在未来还会有更多的一些这样的活动,这些活动是重塑古典音乐的一个典范。

到第二年,我们发现这些小孩子就大了一点,我们就设计了“爬行音乐会”,针对一到三岁的小孩,有些小孩处于喜欢爬的阶段,我们就会用一些人来讲故事,让这些小孩子的注意力集中起来,然后再来演奏音乐,跟故事进行融合。这个音乐会的门票也是卖的特别的好。

到下一年我们举办了“翻滚音乐会”,是针对三到五岁的小孩,所以小孩子长大了一点他们的互动性更强,他们能参与到音乐会里面去。后来,我们又针对一些大一点的小孩,大概五到七岁的小孩,他们已经上学或者准备上学,他们跟音乐会会进行沟通,走近音乐家,跟他们进行更多的互动。

我们有这样一个活动,就是跟一些中小学去进行合作。比如说,我们跟这些学校进行一年的合作,大概有100个课时的课程,他们会跟我们一起来排练,还有他们也会去看一些幕后的东西,所以他们会有很多学习的经验,比如走到我这里来问我一些问题。这些互动非常有趣,我们的想法是什么呢?我们希望在未来我们有更多的在学校里面开办的这种合作的课程。

关键词·忠诚度

最后我想要跟大家展示的就是前几周所展现的叫做维瓦尔第重现,我们重新去谱曲维瓦尔第,我希望重现维瓦尔第的作品,我希望都是生活的展现,不需要PS等,而是非常真实的去展现,大家可以看到观众在音乐会现场的反映都是很好的。

乐团前面我们有一个透明的秘密,是一个投影的方式进行的,我们希望年轻的观众也会喜欢。我们也会印这些海报,把他们在音乐会当中所感受到的特殊的场景做成海报,比如作曲家和音乐演示家之间的互动,比如我们也会做出这样的海报,给大家传递一个信息,我们这边有一个士兵,有一个手枪和刀,这样的海报都是非常精彩的,用一个海报去体现小提琴演奏家他演奏的过程,还有我刚才讲到四季,四季表演的场景。

刚刚讲过电子媒体,我们会去开发我们自己的应用软件,我们也可以从这些软件上购买门票,用这些应用软件去买可以获得一些优惠,我们利用软件去买门票比传统的渠道去买门票更优惠,更容易买到,也可以跟演奏团或者乐团的演奏家去进行互动,所以这些都是新媒体融入到我们古典音乐去以及我们怎么样跟听众去进行一种互动,大家可以欣赏一下下面的视频。

对于我自己而言,我觉得市场营销不是一个终点,如果我们能把这些有兴趣的人融合进来,你可以做很多的市场营销,如果他们不深信你的产品,那他就不会去买这个东西,他可能有一天买了,但后来就再也不会买了。所以,我们要做的一件事情是我们怎么组织好我们的音乐会,尤其是让我们的听众或者现代的消费者能够眼前一亮的感觉,让他们有一种忠诚度,以后还会继续来听我们这样的音乐会。

如果做不到这一点我们就会丢失我们的客户,所以关键的问题是我们怎么样去重塑古典音乐会,这才是关键,而不是想一些具体的营销的手段,如果音乐是很酷,音乐是很好的话,消费者自然就会来。