釜底抽薪的意思 低价 社交 拼多多“釜底抽薪”阿里京东

“快来和我一起拼,人越多越便宜……”北京白领李女士最近在家人群和同学群里经常收到类似邀请。她好奇之下就下载了这款叫拼多多的APP,发现有不少超低价商品,“就像几年前电商大战时出的那些爆款”。不过作为资深剁手族,李女士对这些超低价商品的质量和售后存有疑虑。

2017年以来,这款名为“拼多多”的电商平台,在成立两年的短暂时间内,用户规模已经超过三亿,成为仅次于淘宝和京东的第三大电子商务平台。拼多多的野蛮扩张,似乎已经引起了阿里和京东两位巨头的不安。3月17日,新京报记者在IOS和安卓应用商店看到,淘宝(中国)软件有限公司低调上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序,主打小件低价商品。同时,京东也在3月16日上线了“京东拼购节”,主打爆款低价小件商品。

多位业内人士向新京报记者透露,无论是近日上线的淘宝特价版,还是京东拼购节,其背后的目的均是为了阻击拼多多的迅猛势头。“电商平台对于三四线以下城市人群以及中老年人群的争夺战已经打响,”一位业内人士称。

数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群出现高度重合性。

拼多多异军突起背后有腾讯帮忙

让阿里和京东感到“坐立不安”的,是拼多多惊人的增速。

成立于2015年9月的拼多多,是一家主打拼团的社交电商平台,用户可通过发起和朋友、家人、邻居的拼团,以更低廉的价格买到商品。

截至目前,拼多多共公布过两轮融资,最近一笔完成于2016年,由腾讯产业共赢基金等机构投资1.1亿美元。其中,通过分享获得低价的创新模式和腾讯社交流量扶持,让拼多多在短时间内获得了快速的成长。

电子商务研究中心监测数据显示,在2017年这一年的时间里,拼多多的付费用户数已增加2亿,达到3亿。这一数字已经超过了唯品会,成为仅次于淘宝和京东的第三名。

交易规模的增速同样惊人,拼多多在2017年初的月均GMV(订单交易总额,包括成交和未成交数据)为20亿元,而到了2017年底,月均GMV已达100亿元。实现这一数字,拼多多仅用两年多,而京东用了6年。

用户的快速增长不可避免地导致了拼多多用户与巨头的重叠。数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群出现高度重合性。

“对阿里来说,拼多多侵占了原本属于淘宝的大量低端消费市场。对京东来说,拼多多竞争的是腾讯的资源支持。”独立IT分析师唐欣称,在过去几年间,不断有传统电商或被淘汰或被兼并,而新玩家则基本偏安一隅,难成气候。因此,国内电商市场原本被认为已经高度饱和。

拼多多打破了看似铁板一块的电商市场,不仅仅获得了可观的流量,更重要的是,拼多多并不是依靠大规模烧钱获得的,而是一种结合了社交属性的另类增长。“这种模式对传统的烧钱式增长带来了巨大的威胁。”唐欣表示。

对于京东而言,拼多多的社交电商模式与腾讯的社交资源更容易结合,一旦腾讯更认可拼多多的模式,京东可能就将失去在腾讯战略中的电商核心地位。

“每次收到拼多多的链接,都是老家的亲戚朋友同学发来的,我在北京的同事很少有人用拼多多”,李女士表示。

其实,拼多多就像手机圈的OPPO和vivo,还有互联网圈的趣头条、快手、抖音等,瞄准的都是中国最广阔的三四线城市人群,靠农村包围城市,均获得了惊人的增长。不过在这块蛋糕面前,巨头不会放任不管。

巨头重拳出击,围攻拼多多

“消费升级”在近年来一直是阿里巴巴、京东等电商巨头高举的大旗。

为了改变商品同质化现象,淘宝近年来一直在实施“去爆款化”战略。阿里系平台流量逐渐向定位更高的天猫平台倾斜,对于低价爆款商品的流量扶持更是逐年持续减少。不过,拼多多的出现对这个策略造成了影响。2018年开年以来,淘宝的诸多举动似乎证明了这一点。

2018年1月,淘宝在“天天特价”栏目基础上,展开“超值优选”的招商,同时表示选定的入驻者可获得流量支持。这对于强调“消费升级”,流量向天猫倾斜的阿里巴巴而言显得格外引人注意。

有趣的是,新京报记者在淘宝官方的淘宝特价版的招商页面看到,“从‘消费升级’转型为‘消费分级’是2018年淘宝平台的重点发展趋势。”可见淘宝正在重新捡起曾经一直在试图与之划清界限的低价市场。

除了雷同的产品定位,淘宝特价版的功能同样直指拼多多。打开淘宝特价版页面,可以看到包含今日推荐、女装、母婴、日化、百货、鞋靴等多产品类目。首页下滑可以看到9.9元购、限时抢购、超值特价以及更多特惠商品四大板块。

记者体验发现,淘宝低价版中的“口红唇膏”品类中,热销的口红、腮红价格主要集中在10-20元之间,“男装夹克”品类中的男士夹克价格集中在30-50元之间。

在新用户注册方面,淘宝特价版也采用了邀请新手可获得奖励,还有多项互动等玩法,与拼多多的营销手段理念相似。

早在2015年就已上线的京东拼购业务,虽然同样是在腾讯阵营内,甚至享有微信钱包中的九宫格二级入口,比拼多多的上线时间还要更早,却“起了大早赶了个晚集”。此次京东拼购节的推出,被业内视为京东正式发力拼购业务的标志。

在本月初,阿里和京东为了打击拼多多,已在内部成立“打多办”的消息不胫而走。对此,阿里、京东事后均向新京报记者予以否认。

质量和推广模式遭质疑

超低的价格和“病毒式”的社交传播在给拼多多带来巨大流量和高速增长的同时,也让拼多多的商品品质和售后服务饱受质疑。

近日有媒体报道,有消费者在拼多多购买的苹果是烂的。售后竟然回复称,“烂水果切掉一点点就能吃了。”还有投诉称鞋子坏了,售后回复说能穿半个月已经很不错了。消费者不接受上述说法,售后给出的赔偿费只有2、3块钱。

“拼多多的增长有目共睹,但能否持续是个挑战。”资深电商行业观察人士李成东称,在销售额的快速增长下,平台对于商品品质和售后服务的同步跟进至关重要。

虽然拼多多的增长让人眼前一亮,但快速增长的背后,需要供应链体系的根基。唐欣称,拼多多精准地抓住了其他电商在消费升级过程中空出的低端市场,而结合了社交属性的商业模式,又大大降低了其推广成本。

“我们的团队有700人,有三分之一在打假,”拼多多创始人黄峥在2017年四月接受媒体采访时这样说道。不过,目前来看,拼多多尚未建立起完善的物流和供应链体系,竞争壁垒不高,这将使其面临大量同类产品的竞争。

拼多多的推广模式也引发质疑。3月9日晚间,新浪微博账户名为“甜螺小菇凉”的用户手机录制视频显示,在当天晚上的9点58分,拼多多微信服务号的多个菜单栏点击后出现“已停止访问该网页”,而原因则是“网页包含诱导分享行为内容,被多人投诉”。约一个半小时后,拼多多微信服务号恢复正常。

拼多多的推广模式被指一直在打诱导分享的擦边球。一名接近拼多多的知情人士向新京报记者表示,仅2017年拼多多就因涉嫌诱导分享而被微信封杀过1000多次。但每次被微信封杀后,都会立刻做自我调整、修复漏洞。

“巨头发力,我个人不看好拼多多。”唐欣称,拼购能否成功,核心在于做社交,不在于低价。虽然阿里和京东没有腾讯那样大流量的社交产品,但若真的想要做,并非没办法。

唐欣认为,尽管微信封杀淘宝支付宝,阿里一样有办法让微信里到处都是支付宝红包的推广。而京东在运营上投入更多资源,同样拥有腾讯社交资源的京东将使拼多多面临压力。

目前国内已有不少主流电商平台上线了拼团模式。除“淘宝特价版”和“京东拼购”外,洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团均属拼团模式。此外,还有诸如拼好货、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团、好拼团等上千家中小拼团APP。

李成东则认为反制拼多多并非易事。因为与“出生茅庐野蛮生长”的拼多多不同,巨头对于商品品质的要求更高,因此即使是同样的商品,不同批次货源品质的不同也会使巨头的价格难以向拼多多那样低。