王海燕前夫王志飞 王海燕:合生商业的空间创新运营新逻辑

自从主题街区首度在购物中心亮相以来,便已凭借在场景营造、增强体验等方面的优势成为购物中心“吸客”的王牌之一,“流量救星”的称号也逐渐传开来。

只是,当主题街区几乎成为每个购物中心的标配,文创、复古、特色餐饮等频频成为这儿的座上宾,所谓小众品牌的面孔也变得熟悉不过了……

对于热衷在潮流地标打卡的潮人而言,一个购物中心能否带来足够的惊喜,是远比满足普通消费需求更重要的事情。如何避免千店一面,将街区概念玩得更新潮,创新并实现空间价值的最大化,成为运营方的下一个难题。

合生商业最新交出的答卷是“合生恋物街”,这个自有科技IP主题快闪街区改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面。经过45天的亮相后,于9月2日完满收官,在业界及消费群中,实现口碑、流量与业绩的三丰收。

8月份,在2018博鳌房地产论坛期间,合生商业集团商业事业部副总经理王海燕女士作客博鳌直播间,向我们详述了合生恋物街的筹备过程及运营效果,以及这个商业新故事背后,合生商业对空间深度运营的探索。

合生商业新物种尝试

2017年,全国新开业的购物中心数量创历史新高,平均一天便有1.4个购物中心开业。在这片红海中,“地段”向来被视为商业地产的核心价值与优势所在,但对于运营方而言,没有提升商场价值的内容,也容易把一手好牌打烂。

过去,便有购物中心把冰雪世界装进了商场,或者在商场中开农场,甚至引入极限运动等运动场景……脑洞有多大,空间这一门生意就多大可能。

去年底正式开业的北京朝阳合生汇,地处东四环内,位于CBD东,紧邻国贸、华贸两大商圈,这样的黄金位置自然是不可多得的优势。

规模18万平方米的合生汇里,一片面积达5000平方米、挑高26米的超大共享空间被划分成合生恋物街、主题IP电竞体验区、展览展示区、新零售实验场,这四大主题功能区,并命名为探索之城。在过去的一段时间里,便真正成为合生商业探索新零售新物种的试验田,约1000平方米的合生恋物街首期就在此亮相。

提起这个新物种的创立初衷,王海燕称,在年初的时候,团队给自己提出了一个命题:“在空间创新上,2018年我们要交出一个什么样的答卷?我们要做一个行业的引领者。”

王海燕解释称,对于普通的租户,购物中心普遍的签约时间是三、五年,在消费升级之下,消费群体越来越年轻化,市场对潮流、时尚等的感知度在不断地更新变化,合生商业便开始考虑孵化一个自我IP的社区,加快品牌的更迭。

因此,相比普通的主题街区,合生恋物街这个快闪街区强调的便是周期短,灵活性更强,能快速反应快速成型,提高新鲜度与潮流度。

而且,较传统的快闪店以单一品牌呈现及实现推广目的所不同的是,合生恋物街集合了20个租户,百余个潮流品牌,堪称为“流动的Mall”。这个街区里的百余个品牌囊括了服装服饰、美妆护肤、科技产品、生活方式、自营无人超市及IP主题衍生品等在内,也是相当一部分潮牌在线下的首秀。

“我们把所有当下最时尚、最潮流、最流行的品牌聚在一起,打破原来快闪店只是单独某个品牌出现的情况,它具有的量级跟20几个店铺聚在一起的量级是完全不一样的。”合生恋物街并不是对多个品牌简单的相加或集合,而是能够互相转化引流的潮流生活方式主题快闪街区。

据悉,北京朝阳合生汇仅是合生恋物街这个自有IP品牌的首度试水,未来它将进行版本迭代,并在上海、成都、广州等地的商业项目推广,甚至对外进行品牌输出。

购物中心深度运营逻辑

两年前的云栖大会上,马云提出的新零售引发了零售业一场关乎资本、业态与技术的变革,围绕人货场展开的探索正在轰轰烈烈进行着。而在2018年9月的云栖大会上,阿里巴巴CEO张勇提到,百货数字化以后要解决的是,如何与客户重新构建基于对货的理解、对消费者洞察的前提下的新的合作关系。

在“货”方面,王海燕称,合生商业一直在思考如何与品牌租户形成更加密切的货品方面的深度运营合作,为租户搭建更好的场景与体验感。

过往购物中心运营方在对客流、场地的运营上是驾轻就熟的,但对货物的管理上实际存在着弱管控的缺点,对货品销售监控甚至不及传统百货。“在这个情况下我们也在想,我们能不能从购物中心运营者的角度,帮助我们的租户更好地做生意。”

“商业地产新的趋势,就是深度运营,而这个深度运营可能已经涉及到一些货品方面的事情,而这个货品原来最早的是百货在这方面比较擅长,对购物中心来讲,我们也要加强这方面的认知和掌控的能力。”

在合生恋物街里,合生商业首度对全部货品采取了RFID电子价签,这种电子价签过往主要应用于无人超市。借用电子价签及智能进销存系统,合生恋物街可以实时更新每一个单品的入库与销售,节约了人力,提高收银效率。而且,通过掌握实时的销售数据,有助于运营团队及租户快速了解商品的销售情况,继而快速调整下一步的销售策略。

合生商业方面称,通过合生恋物街的这一零售新物种的实践,合生商业突破了经营模式瓶颈与空间的边界,通过对人、货、场的全面掌控,改变了传统购物中心单纯依托客流及场景实现盈利的固有局面。

“今后我们会搭建超级用户平台,不断地给租户提供各种各样的经营平台和场景化平台,给予顾客及品牌租户更多的场景和体验感,更多服务方式。所以深度运营和平台化的购物中心,一定也是以后商业地产发展的方向。”王海燕说道。