金字塔资料 云集的分销“金字塔”
5月3日,云集在美国纳斯达克正式敲钟上市,发行价11.00美元,盘中涨幅最高达到65%,报价18.20美元。收盘最终上涨28.64%,收于14.15美元,市值达30.87亿美元。
云集在正式成立四年后完成了上市,这是一座建立在腾讯地基上,市值30亿美元的“金字塔”。但公开资料显示,腾讯并不是其投资方。微商和传销的嫌疑仍然是飘在云集这座”金字塔“上方的两朵乌云。
2015年成立的云集,抓住了微信的社交流量红利,精准地利用人性建立起了早期的销售架构和会员积累。截至2018年底,云集已经有740万付费会员。2018年全年,云集GMV达到227亿元,其中会员贡献了66.4%,人均消费2037元。作为对比,拼多多的活跃买家的人均年消费额只有1126.9元。
在这样的规模下,云集仅靠现有的会员也能活得不错,正在努力洗掉“拉人头”的底色,不断宣称自己是会员制电商,想要做的是线上版的Costco(当然,说自己对标Costco的公司略多)。
而借由云集,有月入数万、“喜提游艇”的励志故事,有微信群、朋友圈的刷屏,也有销售层面的三级架构,所以关于云集是微商或者传销的质疑一直伴随着这家公司。但可以看到的事实是,经历过958万元的罚款后,云集已经把分销架构进行了整改。
月入三千以下的宝妈成就了云集
就模式而言,云集从品牌商手中直接拿货,然后由每位云集会员向自己关系链中的好友推荐商品,这样缩短价值链,且一定程度上免去了媒介广告的费用,整体省下来的营销成本理论上可以让商品的售价相比于线下和传统电商更低。
用户缴纳398元就能成为云集会员,在购买商品时可以享受一定程度优惠,而推荐好友购买云集的商品,则可以赚取一定比例的佣金。
云集创始人兼CEO肖尚略在2018年宣布B轮融资时曾表示,云集之所以能够获得快速稳健成长,这与云集的目标用户群体和目标市场密切相关。云集的店主重点由三类群体构成:中小分销卖家、导购员、“宝妈”,预计上述目标群体共有七八千万人规模。其中,“宝妈”群体超过5400万,占比约七成。
云集的路演PPT中也提到,其目标用户主要为25至39岁女性、年人均可支配收入在17800-36900元之间(每月1483-3075元)。
换句话说,月入三千以下的育龄女性是云集的主力军。
当然,不要觉得月入三千以下的群体很小众,根据国家统计局的数据,2018年全国居民人均可支配收入28228元,月均收入2352元。云集所瞄准的用户,是社会的塔基。
钟鼎资本是目前云集第二大股东,也是最早、股比最大的机构投资人。钟鼎资本合伙人孙艳华对创业邦表示,投资人大多生活在一线城市,是中高端消费人群,时间紧张,但其实这并不是所有人的消费习惯。
投资云集之前,孙艳华在调研过程中碰到一个三线城市家庭妇女,对他触动很大,这位女士的朋友圈全部都是卖货的,对她而言,刷朋友圈就是逛街。孙艳华感叹,如果不能放弃投资人偏见的话,云集是很难被看见的,因为投资人离这样的消费习惯太远了。
除了消费习惯外,对价格的敏感度,因抚育婴儿、家庭而产生的大量碎片化时间也让宝妈们能够专心经营自己的微信关系链,通过云集的分销给自己带来一定收入。“自用省钱,分享赚钱”成为一条说服力极强的安利话术。
”398的会员费说贵也不贵,自己一年买东西的会员优惠加起来也不止这个钱了”,一位云集会员如此安利。
赚钱还是要靠发展下线
一位媒体人士称,2015年,她受邀参加云集微店(云集曾用名)的一场活动,活动主要内容是对优秀店主的表彰。活动现场不少女性前来要求加这位媒体同行的微信,跟她说一定要加入云集微店,自己已经在云集微店上赚了多少多少万。
当时,用户成为云集店主需缴纳一年365元的服务费,新店主直接发展30名新店主和间接发展130名新店主,则成为导师,导师再发展1000名新店主,则升为合伙人或者育成合伙人。
每加入一名新店主,对应的合伙人、导师以培训费的名义分别可获得70元、170元。同时,“店主”如果在“云集微店”消费购买商品,则对应的“导师”和“合伙人”均可以得到公司返还商品销售利润的15%;店主邀请新店主加入消费后,所对应的“合伙人”和“导师”也可以获得返利。
这种模式引起了监管部门的注意。2017年5月,杭州滨江区市场监管局对云集作出行政处罚,合计罚没958万元。
滨江区市场监管局认为,云集的上下线层次模式分为两种,一种是公司、合伙人、导师、店主;另一种是公司、合伙人、育成合伙人、导师、店主。当事人利用“云集微店”网络购物平台,以 “交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为开展网络传销行为,违反了《禁止传销条例》。至2016年2月18日,涉及人员达310221名,当事人以平台服务费名义获得808.41万元。
后来,云集对模式进行调整,会员费涨到398元,邀请人和被邀请人分别获得80和40云币,可在云集购物时抵扣同等数值的现金。
目前,云集的会员层级设置为店主——销售经理(即客户经理)——服务经理,会员的晋升曾经和架构依然清晰。
创业邦拿到的一份资料显示,销售经理能拿到的服务费为社群销售利润的25%,竞聘条件为两年内直接邀请21人,一年内社群销售额超过10万且不含高单价商品,三个月内个人直接销售额超过4000元。服务经理的竞聘条件则是三年内个人直接邀请31人,直接邀请加间接邀请总和超过905人。
一位云集的销售经理告诉创业邦:“在云集,如果你想真的有很好的一笔收入,建议建立管道收入,走晋升的路。建立管道收入的好处就在于你不用依靠自己的销量,毕竟你的圈子是有限的,你的人脉是有限的,你身边人的购买能力也是有限的。“
但另一方面,这位销售经理也坚持认为,云集不是传销,因为虽然收入主要靠建立团队,但经理的收入不是从直接从团队那块儿去拿的,而是云集根据销售额所提供的收益。
分销金字塔
加入云集的宝妈们几乎都对肖尚略怀有迷妹一般的崇拜,并称呼他为“男神”。在云集基于微信群的分销网络中,肖尚略也无疑是位于金字塔尖的男人。
传统电商一般有数十万甚至数百万的SKU,而肖尚略坚持云集不超过4000个SKU,在高管的讨价还价下,肖尚略才把SKU数量放宽到5000个。此外,云集还制定了“三个500”计划,即选出500家主流品牌、500家创新品牌、500个优质工厂,做精选中的精选。这也意味着,肖尚略和云集运营团队掌握着绝对的话语权,决定着整个云集每天卖什么货,店主们有多少收益。
这样的模式也说明,云集不会是下一个拼多多,两者的共同点只是同样基于腾讯的社交流量,同样瞄准了下沉市场。
“云集有一些高利润的东西,也有一些低利润的,高利润的东西,基本上你两三单就能把398全赚回来”,一位云集店主告诉创业邦。
她展示的一张订单截图线上,一件雀巢能恩奶粉售价218元,自己可以赚到54.5,也就是25%的收益。而目前,这款奶粉在活动结束后,售价涨到了238元,店主分享的收益则降到了23.8。
肖尚略此前在央视的采访中提到一组牛排半天销售额超过一千万的数据,“我们在两个小时内迅速动员近10万个店主在分享这个产品,我们很多的产品,一天的销售可以抵得上传统电商一个月的销售”。
以云集目前的店主规模,大部分店主在同一天向微信群、朋友圈中推荐同一款产品,这样短时间内单品的销量自然会很高。但很明显的是,店主不可能向亲朋好友反复推荐同一款产品,云集官方也定好了每天的爆款产品。
虽然云集的用户复购率达到惊人的93.6%,但这指的是用户在云集产生购买的行为,而非用户购买云集某一款特定商品的行为。在云集单品的短期销量很高,并不意味着会有高复购率。
对于云集店主来说,店主每天所需要做的,就是安利来自金字塔顶端决定的某款商品,让自己的社交关系链在当天产生尽可能多的销量。至于明天卖什么,云集在App里已经预告了。
创业邦所在的一个素材微信群里,聊天机器人不间断地发布商品有关的图片和小视频,供群里的店主转发微信群、朋友圈。其中推荐的商品,与云集App中的爆款推荐高度吻合。
据一位销售经理介绍,较高级别的经理都会建各种大群给云集会员做类似的培训。云集最优秀的部分服务经理则可以上升到最高层的”云顶会“,与肖尚略在同一个微信群。
“云顶会是云集最高学府,可以参与云集平台全年销售利润分红,其实就是股东了”,这位经理谈到。
自上而下的分销模式让云集取得了不错的销售成绩,2018年全年云集GMV达到227亿元。然而,“微商正规军”的戏称、涉嫌传销的风险依然伴随着云集,如两朵乌云一般飘在云集这座金字塔上。
云集在招股书中写道,“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规,我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响”、“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”。
