百雀羚三生花系列 三个月不到 为何百雀羚对CS渠道动作频频?
最近美妆圈对“吉利入股奔驰”颇有兴趣,除呼唤美妆行业能够出现同样的大手笔外,想来此事能够成为焦点,实则与品牌印记有着很大的关联。客观而言,如果说奔驰是白富美,吉利不排除是公众眼里来自城乡结合部的小伙。
这种品牌印记,实际上也凸显出国货的尴尬境地。于当下而言,要改变对国货品牌的认知印记,或许还挺难。然而,从品牌自身角度去看,找到契合自己发展的品牌需求却一样重要。从记忆里的“小铁盒”到越活越年轻,百雀羚无疑是品牌印记重塑较为成功的标杆品牌之一。
当然,也许有人会说,百雀羚有着天然的品牌培育周期优势。可是,和百雀羚一起跨越过时代的品牌并不少,但如今很多却只能被人们通过怀旧去致敬。所以,比寻找合适的品牌印记更为经受挑战的是,懂得自己的真实需求。显然,百雀羚足够懂。
时下,正值春天。如果说1978年,是中国社会巨变的春天。那么,2008年则是本土美妆品牌的春天。这一年,以百雀羚为代表的国货美妆品牌渐入佳境,整体呈现厚积薄发之势。
不过,百雀羚的涅槃并非一蹴而就,那就是消费者固有的品牌印记。因此,与其跟一时无法摆脱的品牌印记较劲,倒不如另辟蹊径实现品牌再塑造。通过走访全中国30多个城市,百雀羚获知消费者还是很信赖其产品品质。有了这剂强心针后,百雀羚做了三件奠定大局之事:其一,为品牌注入时尚和年轻的元素,并按照草本护肤理念,推出系列新产品;其二,干净利落地放弃掉有衰退之势的流通渠道,重点发展包括商超、电商、化妆品专营店等渠道;其三,通过央视和各主要卫视节目以及如综艺节目《中国好声音》等,展开大规模的品牌营销。
众所周知,于整个化妆品市场而言,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等一直是品质化、时尚化的代名词。因背靠深厚的历史和文化资源,如其说这些外资美妆品牌是卖产品,倒不如说是在卖一种生活观念。和它们相比,百雀羚并不缺这个。所以,前文提到百雀羚奠定大局的“三板斧”,尤以渠道策略调整为重要一击。
通俗点讲,渠道如同大众情人。对于品牌而言,渠道是其重要的营销和推介舞台。显而易见的是,一个完整成功的营销,即通过“营销渠道”解决产品物流、建立网络,通过“营销终端”解决产品信任、达成销售。只有在终端渠道,通过对消费者的促销推广与有效沟通,才能够不断洞察市场和消费者需求,才能够精准进行传播与营销,才能够真正建立品牌。得道多助,百雀羚恰好做到了这点。
完成品牌升级后,百雀羚面临的挑战便是渠道挑战。大卖场的高额进场费和返点,是自不必说的渠道拦路虎。相对门槛较低的化妆品专营店渠道,彼时也已竞争白热化。中外品牌的夹击。看似给予百雀羚的空间并不大。历来,苦心人天不负,百雀羚找到超市这个相对空白地带。相较而言,随着丁家宜、佳雪等品牌逐渐失落,而其它本土美妆品牌极力拓展化妆品专营店,百雀羚于超市渠道经营得如鱼得水。
可以说,正因非常知晓自身品牌的阶段性发力重点,并以一步一个脚印的笃定发展步调,百雀羚赢得渠道的春天。也许,数据的表现形式最为直观:2008年进入商超,5年成为NO.1;2010年进入电商,3年成为NO.1;2015年进入屈臣氏,1年成为NO.1。
与此同时,百雀羚还于2016年高调宣布进军CS渠道,并提出“三年内CS渠道NO.1”的目标。也许,百雀羚这次又是看准了自己的真实需求。据尼尔森统计显示,截至2015年底全国约有17.63万家化妆品门店。从时隔一年的节点上看,规模如此庞大的CS渠道并非进行渠道补充那么简单,或许更多是能够让百雀羚触及到更为广泛的大众消费市场。
事实上,对于拓展CS渠道,百雀羚并不只是仅仅提出宏大目标,而是显露出足够决心。针对CS渠道面临新品牌引流困难,2017年12月,百雀羚将已在屈臣氏渠道取得成功的三生花品牌引入到CS渠道。为此,百雀羚集团将投入2.6亿元资金,助力三生花亮相浙江卫视和湖南卫视黄金档及热门综艺节目等(详见《打年轻牌的三生花,为何请范冰冰代言?》)。
不仅如此,从今天(2月26日)起,百雀羚正式启动“百雀羚北纬30度,向天然致敬”的终端大型活动。据百雀羚方面透露,本次活动,百雀羚将主推百雀羚水活能量系列,期间消费者不仅可买到明星产品百雀羚水活能量滢肌美容液,还有机会赢取价值3000元的北纬30度旅游大奖及丰富奖品。而在年前,百雀羚早已对该活动进行过预热(详见《百雀羚的纬度》),如今开工没几天就快速行动,足见其对CS渠道的重视。
实际上,正是这种快速反应,让百雀羚于CS渠道实现高速增长。当渠道展现出力量时,百雀羚更赢得了业绩:2017年集团总业绩为177亿元,同比增长28%,2018年提出“再增长30%”目标。为此,至此,串儿认为有句话最适合百雀羚不过:要达成伟大的成就,最重要的秘诀在于确定你的目标,然后开始干,采取行动,朝着目标前进。
