刮骨疗毒的意思是什么? 改“头”换面的今日头条 其实更需要一次刮骨疗毒

当今日头条遭遇“水逆期”时,外界看到两个明显举动,一为张一鸣本月11日凌晨发布《致歉和反思》;二为今日头条的悄然“更名”。

更名之举:断“头”求生?

4月24日首届数字中国建设峰会上,张一鸣首次以“字节跳动”CEO的身份出席。同日,媒体三声消息称,今日头条发出内部信指出,今后公司层面和相关场景下将使用“字节跳动”(英文“ByteDance”)品牌,不再用“今日头条”代表公司整体品牌。

风口漩涡之下,今日头条的此次举动不免让人推敲——为何偏偏此时以字节跳动取代今日头条作为整体品牌名称。

结合张一鸣24日在峰会上提及字节跳动的全球业务布局,冠冕堂皇的理由或许是随着抖音、火山、悟空问答等产品的崛起以及“出海”业务的展开,今日头条的品牌形象显然已经不能完全涵盖公司的全部业务了。

这意味着,倘若将不同产品如果放到今日头条这“一个篮子里”,可能会淹没其它产品体系的光芒。毕竟,今日头条方面还有更大的野心,据称今日头条希望自己在上市前达到千亿美元规模。

但硬币的另一面是,避免将不同产品放到今日头条这“一个篮子里”,对于近来饱受诟病的公司形象来说也不无益处。

如果说一家公司的Logo代表着公司的脸面,那么名字除了有这些作用,还承载了过去该企业的全部投资,已经引化为一种品牌资产。如何定义品牌资产?就是看消费者在有需求的时候是否会立马想起你,比如现在提到网上购物,消费者的首先想到的会是淘宝、京东。

延伸到今日头条的更名上,除了开篇所提及的4月水逆事件,“今日头条”去年以来屡遭监管部门批评处罚,启动今日头条的母公司“字节跳动”作为品牌名称摆在眼前的意义莫过于——改变外界眼中的品牌形象,这对于今日头条近期抵御风险,缩短漫长的洗白路都有积极意义。

更何况,在宣称自己业务体系逐渐庞大以及面向全球化布局证明自己更大的价值之前,势必要先摆平眼下的棘手问题。时间上的先后顺序,不可以颠倒。

“毒角兽”解“毒”,还得从基因开始

不过,今日头条寄希望通过更名来改变目前不堪状况并能从根本解决问题。从成立到发展,今日头条模式一度成为业内标杆,并快速成长为移动端新闻的独角兽。如今,利益驱动下,今日头条也在独角兽长成“毒角兽”的路上越走越远。问题,究竟出在哪儿?

1、内容为王与机器算法的矛盾,换言之,今日头条过于崇尚技术而不够敬畏新闻。

许知远曾在《十三邀》里问马东,是否认为互联网时代的文化走向粗鄙化了,马东答道,“我认为这只是技术催生的优越感。”智能算法、机器算法一直以来都是今日头条引以为豪,的确,这是依赖技术后互联网产品的重大创新基于所在。但过于依赖单纯依靠算法技术无疑会带动产品进入死胡同。

第一,当头条用户的点击阅读行为数据反过来又会成为机器训练模型的数据,接下来又会成为给用户推荐内容的依据,如是循环往复,让用户最终仅拘囿于自己关注的领域中。由此制造“信息茧房”。

第二,今日头条流量越来越大之时,为什么内容会日益沦陷为“媚俗化”?众所周知,整个人群教育结构呈现金字塔形,基数大的一定是接受教育相对少的人群。低俗段子、恶趣味的娱乐新闻成了这部分人群最关注的焦点。内容的受众极广,系统也就自然而然地更多地推荐相关内容,结果内容只能越来越媚俗化。只要是围绕算法选择,加之对于流量为王的追崇,势必走向这个方向。加之人工筛选环境的弱势与缺失,内容劣币驱逐良币也成了必然后果。

今日头条在更多时候是强调自己是一家科技公司,而并非媒体。内容沦陷与公司定位不无关联。

2、过度依赖以信息流广告为主要收入来源的商业模式并非长远之计。

以信息流广告为主要收入来源的商业模式,从技术发展趋势的角度来看都是难以持续的。此前被央视曝光的今日头条“二跳”广告事件也可以折射了在单一商业模式下今日头条所作出的“狗急跳墙”之举。

就央视报道的内容来看,我们可以看到今日头条是将管理较松的二三线城市用户贴上了地域标签,然后进行了推送。背后的根源真是在于更为今日头条当前过于依赖信息流广告收入,并与所定营收目标略高有关。

在过去一年多时间里,据知张一鸣曾有投资智能硬件的行为,但最终以失败告终。或许意识到了这点,头条开启了赖以为生的多线作战模式,既要做移动资讯、泛视频、问答,也要做社交、国际化、投资并购……但这种四处出击更像一场游击战,能否将这种游击战术下的各方阵产品整合起来形成合力尚且不论,单是旗下每款产品的运营支出就是一笔巨大的开销。

3、头条系旗下子产品的千篇一律,被稀释原有特性

头条系大多产品大多也逃不掉上述列举以算法为核心的去中心化模式、及过度依赖以信息流广告的商业模式。一些原本不错的产品也在以牺牲品牌特色和价值的方式与他人争夺流量,破坏一款产品原有的护城河。

以抖音产品为例,原本是与说唱、街舞这类小众街舞嘻哈文化牢牢挂钩,如今也是满屏的网红跳舞和搞笑小段子,和竞品快手呈现出来越来越多的同质化元素,让人一时傻傻分不清。

请重新审视正向价值观的边界

如同张一鸣在道歉信所提及的——将正确的价值观融入技术和产品。而事实上,今日头条暴露上述问题的根源也正是平台的价值观出现了问题。一切算法与技术背后体现的是人的价值观,平台不能以此推脱树立正确舆论导向的责任。

倘若价值观这个底线思维是缺失的,可能会让公司的营收在短期见好,但是从更长的跑道上看,这无异于自杀。不论承认与否,在这个信息过载的时代,算法推荐消耗的是最为稀缺的时间和注意力资源。拥有流量入口的平台如果一味无原则的依赖技术,并迎合用户口味,那么势必将损害自己的公信力与影响力。

今日头条的“更名”之举,间接地表现出一个互联网产品在面临困境时极强的求生欲,但如果不从价值观这个根本上刮骨疗伤,那么换个马甲依然一个模样。

换句话讲,坚持正确价值观的前提下会影响一个产品的盈利,以及未来证明自己更大的价值吗?

答案当然是——不会啊。

从算法选择,流量为王,到将正确的价值观融入技术和产品。转了一大圈,今日头条似乎又回到原点。隔靴搔痒的“更名”归更名,张一鸣的道歉归道歉,但正向价值观和社会责任的落地之举还是应该真真切切有的。

王小琉(个人微信wangxiaoliu203406),微信公号“王小琉”。科技专栏作者,前中央媒体人。

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