十面埋伏歌曲 利润下滑七成 分众传媒遭遇十面埋伏

分众传媒专注自己即得市场,却忽视了更广阔的市场。

文:梁伟

顶着“中国传媒第一股”光环的分众传媒,光环不再。

分众传媒(002027)于4月24日发布了2019年第一季度报告。报告显示,分众传媒今年第一季度营收达26.1亿元,同比下降11.78%。今年第一季度,分众传媒归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元,同比减少71.81%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.15亿元,同比减少89.17%。

对于业绩变动的原因,分众传媒表示:自 2018 年第四季度起中国广告市场增速疲软;同时,为实现公司中长期战略目标,自 2018 年第二季度起公司大幅扩张电梯类媒体资源,导致公司 2019 年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长,故公司2019年上半年经营业绩有所下滑。

根据分众披露的数据,其高端写字楼覆盖率达到91%,处于绝对垄断地位。随着新潮传媒高调宣战,分众传媒不再平静。互联网分析师葛甲表示:“在新潮传媒的倒逼之下,分众传媒开始横向发展,抢占住宅楼市场。”

随着BAT与京东入局梯媒及数字户外,分众传媒的“霸主”地位是否会被动摇?《商学院》记者就分众护城河、行业红海,以及新潮传媒的挑战等问题向分众传媒公关发送了采访提纲,截至发稿,未收到回复。

首创电梯传媒

2005年7月13日,成立仅两年,顶着“中国传媒第一股”的光环,分众传媒登陆纳斯达克上市,发行价17美元。2005年到2008年的三年中,上市后的分众传媒进行了大约60次收购,其中包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒四家当时业内规模较大的公司。

目前,分众传媒主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等。

分众传媒创始人江南春始终认为,分众的商业模式基本就没有变化过,分众收集的都是用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间,在最短时间内引爆品牌。江南春还认为,只有在电梯里、在飞机上才能让消费者主动观看广告,因为这时人们闲着比不看广告更无聊。

分众传媒的模式在中国首创并成功,却并未得到美国投资者的理解与认可。分众传媒于2013年5月正式完成美股私有化,并在2015年12月借壳七喜控股回归A股市场。回到中国,正赶上移动互联网对媒体冲击最激烈的时候,江南春选择转型城市生活圈媒体,主动拥抱移动互联网。

互联网对分众传媒来说或是一把双刃剑。在接受媒体采访江南春谈到移动互联网和智能手机带来的冲击时,他具体分析了分众目前的现状。三大核心业务中,电梯海报由于电梯里手机信号不好,基本不受影响;影院业务是在黑暗的空间环境中,消费者都在集中注意力看电影,很少人会拿出手机,因此也几乎不受影响;电梯电视有时会受到一些影响。

扩展点位利润承压

近几年来,楼宇媒体一直格局比较稳定,分众传媒一直占据90%以上的市场份额。

2018年4月3日,“独角兽”新潮传媒公司向全国营销中心发出了一份通知,《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》,通知中说只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户,如果其广告的决策人和新潮合伙人见面,就可以获得1000万的广告资源,同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

或许是遭到了新潮传媒的挑衅,分众传媒的忧患意识被激活。2018年分众电梯展示终端(屏幕 框架)数量相较于2017年增长了78%,为历史最高增速,总的媒体点位达到260万个。而在急速扩张的同时,与媒体点位数密切相关的租赁成本、媒体设备折旧、开发维护运营成本也在急速攀升。

在葛甲看来,分众传媒专注自己即得市场,却忽视了更广阔的市场。住宅楼一直是市场空白,新潮传媒抢先进入该市场。作为后来者,分众传媒守住利润丰厚的商务楼宇广告,并积极开拓新的市场,但是否能与先进入者有效竞争,目前还未知。

自2018 年第四季度起中国广告市场增速疲软是利润下滑的又一原因。一位企业高管告诉记者:“广告转化率难以统计,值与不值不好估量。虽然我们企业的毛利率比较高,对广告还是比较慎重。”

此前,分众传媒在不断进行业务方向的转型,如将主要客户重心逐渐从快消品行业转到了互联网行业。目前,分众传媒主要客户来自互联网和日用消费品行业。

葛甲表示:“分众广告主要是展示功能,不会直接形成转化。分众广告对两类企业更加适合,一是初创的互联网公司,这类企业亟需打响知名度,用户看到广告后,了解到这个APP的用途,有可能会进行下载。二是一些面向VC 的公司,这类企业对广告转化率的要求并不高,更多是出于提升知名度和品牌形象的考虑。

分众传媒在2015年和2016年的增长在很大程度上得益于这两类企业的贡献。随着资本寒冬的到来,许多企业没有余力再进行大笔的市场投放,直接影响到分众传媒的利润。”

巨头入局梯媒市场

在2018年之前,分众一枝独秀,领跑梯媒蓝海市场。但在2018年之后,梯媒的新型商业模式被挖掘开发,来势汹汹的竞争者涌入。面对日益激烈的竞争,分众传媒受到了挑战。

中国梯媒市场远未饱和。根据公开数据,目前全国有600万部电梯,很快将发展到800万部。而分众传媒2018年半年报的数据显示,其自营楼宇媒体在售点位共约216.7万台,可发布加盟电梯电视媒体约1.1万台。按照600万台电梯总量计算,分众传媒仅覆盖了中国现有电梯的36.3%。

BAT纷纷涉足梯媒及数字户外。2018年7月,阿里巴巴集团及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众。分众传媒公告显示:双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。2018年11月14日,百度公司宣布战略投资新潮传媒。今年3月,京屏联盟与凤凰都市联手,京东在户外广告行业再下一子。

分众和新潮正在瓜分电梯内的空间。“虽然没有抢占先机,分众可以把利润输出到新业务里;新潮传媒有先发优势,而目前还需要资本输血。胜负难以预料。”葛甲表示。

(本文来自《商学院》杂志2019年5月刊)返回搜狐,查看更多