战国策齐策 战国策 | "偏安亡齐" 豪华品牌很快会有出局者
公元前453年,韩、赵、魏三家分晋,开启了战国这个中国历史上著名的剧变期。2000多年后的公元2018年,牵动国计民生的中国汽车产业,也迎来了属于自己的“战国时代”。
当27年来坚定上扬的销量曲线,首次调转方向,2018年便注定是中国汽车发展史上的转折点:车企粗放式增长已成历史,寸土必争的贴身肉搏战即将打响。
然而,在乘用车市场连续多月出现负增长时,豪华车却依旧保持着向上的势头,前11个月增幅达到10%。
对此,业内人士给出了三点原因:首先,国内超过六成私家车已有5年以上车龄,升级换代的刚需非常强劲;其次,豪华品牌不断加大对中国市场的投入,并下探价格,吸引了更多消费者;同时,进口车关税下调,也对豪华车销量起到了拉动作用。
品牌方面,ABB依旧遥遥领先。1~11月,奔驰(含Smart品牌)在华累计销量达到约62.24万辆,同比增长11%,基本锁定今年豪华车市场的销量冠军;同期,奥迪在华销量逼近60万辆,同比增长13.1%;宝马官方信息称,前11个月累积销量已超55万辆,同比增长7.7%。
二线豪华品牌也有不俗的成绩:截至11月底,凯迪拉克累计销量已超过20万辆,同比增长近30%;沃尔沃在华销量较去年同期上涨13.8%,达到118725辆;雷克萨斯在华销量148976辆,同比增长24.3%。
12月13日,中汽协发布预测报告称,明年中国汽车市场将停止增长。但宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智认为,豪华车市场还将保持8%~10%的增速。“明年乘用车市场会比较平稳,增长或降低都不会有太大的变化,豪华细分市场前景还是相对比较光明的。”
如果用春秋战国时代的霸主作比,豪华品牌,尤其是ABB,就是率先称霸的齐国。
上世纪八九十年代,它们以强势的姿态进入尚未成形的中国车市,率先确立起碾压式的优势,并在中国消费者心中烙下深深的印记。此后的几十年里,ABB可谓要风得风,要雨得雨,以50%~70%的溢价,在中国市场赚得盆满钵满。
数据显示,奥迪在华销量已占其全球销量的一半以上;中国也是对宝马和奔驰业绩贡献最大的市场。
但与其合作的中方,并没有得到相等的利益。即使ABB在华合资企业为一汽、北汽和华晨带来了巨额收益,甚至是其中一些企业全部的利润来源,外方拿走的,也仍然是大头。我们不仅在真金白银上吃了亏,更助长了惰性,靠市场换回的过时技术,扶不起羸弱的自主品牌。
“合作共赢”的背后,外方不会放过任何在中国攫取利益的机会。当股比放开进入倒计时,宝马迫不及待地拿走了控股权,哪怕华晨自始至终都没有话语权。奔驰也在蠢蠢欲动。上汽奥迪则早已写进了计划书。
然而,小水滴认为,如果就此断言,豪华品牌能够在未来的大变革中独善其身,便犯了和2000多年前齐国一样的错误。
据史料记载,齐国地处如今的山东一带,虽第一个称霸,却偏安一隅,再加上秦国采取了“远交近攻”的策略,使得齐国对发生在眼前的吞并战视而不见。司马迁在《史记》中写道:“五国灭亡,秦兵卒入临淄,民莫敢格者。王建遂降,迁于共。”东方强国,最终落得缴械投降的下场。后世学者以四字总结,“偏安亡齐”。
事实上,面对车市凛冬,豪华品牌并非高枕无忧。很多二线豪华品牌已经感受到刺骨的寒意。林肯10月在华总销量为4753辆,同比下降6%;捷豹路虎直接腰斩,10月仅售出6281台,同比下降达49%;英菲尼迪、讴歌、DS,多少次立誓明志,就有多少次希望落空,如今形势无疑雪上加霜,也许很快就会有出局者。
二线豪华品牌的窘境,有品牌力弱、产品线单薄、质量差等原因,但一定程度上也是拜ABB所赐。近年来,一线豪华品牌纷纷拉低门槛,三强的入门级车型均在20万元以下,这对后面的追赶者造成了很大打击。
而第一梯队内部,同样血雨腥风。ABB之间的竞争已近白热化,尤其是今年,为了维持较高增长,三家都用起了以价换量的手段。有消息称,宝马的终端促销力度不断加大,从今年3月的11.3%,升至9月的18.5%。在北京某4S店,2019款5系打出了7万元优惠。
2019款奥迪A4L降价在7万元左右,2018款A6L最高降价近20万元;在上海,奔驰C级给出了最高7.5万元的现金优惠外加2万元的装潢礼包,GLA也有超过5万元的优惠。
小水滴从ABB内部人士处了解到,如今市场难做,曾被消费者痛批的国产车型加价减配的现象少了很多。三强争相为中国消费者量身打造“特供”车型,产品溢价也比以前低。
随着中国市场不断成熟,消费者逐渐回归理性,不再盲目崇拜车头上的LOGO。不少豪华品牌学到了一课:消费者不认,你什么都不是。玩高冷,端架子的“公主病”得治,否则真的会把自己玩死。
也许你很难想象,迫使豪华车企乃至所有国外车企放下傲慢身段的,正是我们的自主品牌。
近十年来,我国汽车工业取得了长足进步,不但拥有吉利、长城、长安等销量可进前十的实力企业,更诞生了传祺、WEY、领克这样的高端品牌。
长城汽车董事长魏建军曾在WEY的周年庆上指出:“自主品牌的贡献,在于将合资产品的价格拉低,起到了鲶鱼效应。WEY就是要终结合资品牌的暴利,以此方式让中国品牌走向全世界。”
虽然现在看来,我们的高端品牌还很稚嫩,与老牌霸主相距遥遥,但中国汽车人的决心和志气不可轻视。魏建军说,自主品牌要与ABB较量;吉利控股找回了沃尔沃的“水晶鞋”,李书福也成了戴姆勒最大的“金主爸爸”;一汽举集团之力复兴红旗,立志打造中国第一豪华品牌。
小水滴坚信,未来我们不仅能孕育中国的ABB,还会拥有自己的劳斯莱斯。一方面,中国是文化强国,悠久的历史与五千年的文明,将赋予中国汽车品牌与众不同的气质和魅力。目前,我们在造型设计上正逐渐形成自己独特的风格,很多世界顶级的设计大师也在从东方文化中汲取灵感。
另一方面,中国是科技强国,短短十几年中,我们在航天、军工等领域厚积薄发,移动互联网的发展更是走在世界前列。而这些高精尖技术,最终都会通过汽车产业落地。既然我们已经打造出了让欧美畏惧不已,极力扼杀的华为,又有什么理由认为,不久的将来,中国造不出让世界为之倾倒的豪华汽车呢?
2000多年前,战国时代的到来,除了开启弱肉强食的战争大幕,也意味着一股新兴势力——地主阶级的崛起。自此,中国由奴隶社会迈入封建社会。
新旧更替,强弱轮转,本就是亘古不灭的自然规律。即便现在自主品牌与国际巨头力量悬殊,也挡不住有志者拿回属于自己的市场。
