网易阴阳师:当二次元突破次元壁之后

两年前,「阴阳师」作为一款优秀的二次元风格手游现身。两年过去,市场却不能再以简单的游戏这重身份来看待它。

《阴阳师》音乐剧~平安绘卷~、泡面番「阴阳师·平安物语」、漫画「阴阳师」和「百鬼幼儿园」,这些作品脱胎于「阴阳师」,但是每一个无论是数据还是口碑上来说,都是可以单独拿出来做案例的作品。甚至「阴阳师」中有的游戏角色已经像当红明星一样,接到了来自三次元的代言工作。「阴阳师」最终从一个单纯的游戏,成长成为了强大到可以突破次元壁的大IP。

身为日本漫画工业化实践者的手冢治虫曾将他的经营理念定义为「牛油果寿司模式」:在江户时代,要严格地训练十几年才能算是正式的寿司师傅,如果一直这样,寿司大概就没法世界化了,正是接受了「牛油果手卷」和「加州卷」这样的形式,寿司才能扩散到全世界。

在中国,舶来意识形态浓重的二次元市场一直是一块诱人但是又难啃的蛋糕,目前国内能够做到既叫好又叫座的二次元产品可谓是凤毛麟角。随着进入这个领域试水的企业和项目的增多,这个市场自身的独特性也逐渐显露得更加明显。

笼统而言,这个市场被一种专属的文化氛围包裹,这一点上来说有些类似粉圈经济,但是又比粉圈经济要更为复杂。早在这个市场形成以前,它赖以生存的二次元文化就已经凝聚了,因此它不像其它一片空白的新兴领域一样,可以由入场的资本掌握规则的制定权,二次元市场是一个资本必须对文化规则保持一定的尊重度的领域。你不懂规则,烧钱的火引都有可能点不燃。

虽然现在很多人在推行一种「泛二次元」的概念,但是就二次元圈层的惯例来说,这些被强行圈进来的2.5次元群体是站在鄙视链下游的。尽管这一群体数量更为庞大,购买力也不容小觑,可以说是一个项目「国民度」的保障——由此其实也可以看出二次元市场上的另一个难点,如何针对核心群体和2.

5次元群体制定不同的战术。前者传播力、购买力都相当可观,但是容易抱团,也不太吃市面上普通的营销套路。后者易于攻城,但是难以维持,爬墙速度和弃坑几率都居高不下。

面对这一层一层带着无形壁垒般的难处,进军二次元市场还必须面临整个市场年轻化带来的供给侧问题——人力和外部资源都很稀缺。 二次元整体人员结构的年轻化,和这个市场本身的年轻化,导致真正熟悉整个文化体系的人员往往不在此行中,要么太年轻还未进职场,要么没能赶上市场上升期已经进入了其它行业。而可以为二次元项目提供制作输出等外部资源的企业,不仅稀缺而且良莠不齐。

在这重重限制之下,网易却能够打出一手好牌,从根源上来说就是因为「阴阳师」在这片市场里采用一种类似合纵连横式的手法,借调外部力量化为己用。这种一定以专业人去做专业事的态度,让「阴阳师」从一开始就走在二次元世界的内部。

从最初的游戏研发开始,「阴阳师」就邀请不少二次元圈的「大手」们参与式神形象的创作,画手作为二次元圈层的核心传播力,本身就自带粉丝效应的光环,这一批外部力量的参与可以说为「阴阳师」的爆发奠定了第一波热度。

随后「阴阳师」依旧遵循这个路子,邀请曾经获得过日本集英社新人奖的漫画家肖新宇,和赢下了「阴阳师」第一届同人大赛的画手钢铁蜗牛HAI来担任主创。最终「阴阳师」的同名漫画在网易漫画平台拿下人气6.7亿,在腾讯动漫平台评分高达9.5分。

日本作为二次元文化的大本营,无论是产品成熟度还是业界资源都是中国市场无可比拟的。在邻国的二次元文化中有很多产品形式已经得到了国内二次元圈层的广泛认可,但是却缺乏制作团队跟进。例如音乐剧和舞台剧,它从Cos文化中衍生而来,日本很多大型动漫IP都有官方制作的音乐剧,热门游戏「刀剑乱舞」还没有进入国内的时候,音乐剧和同人作品就已经刷爆国内二次元圈。

面对这种情况,网易则大胆选择借力日本平台,邀请曾经打造「网球王子」、「火影忍者」等著名音乐剧的奈尔可集团来负责「阴阳师」的制作。期间聘用的导演、作曲编曲、编舞,到所有的主创演员,都先后在「火影忍者」、「刀剑乱舞」、「薄樱鬼」、「黑执事」等经典作品中担任主创,不仅经验丰富,而且有相当的观众基础。

最终《阴阳师》音乐剧~平安绘卷~在日本东京以及中国深圳、上海、北京四地巡演共34场,以其精良的制作赢得了几乎「零差评」的绝佳口碑。

类似操作还有「阴阳师」衍生泡面番「阴阳师·平安物语」,泡面番同样是日本常见、火到国内、但国内又还罕见的形式。网易不仅采取了国内和日本联合制作的形式,而且对这个泡面番的定位也显然经过深入的调研思考,并非简单复述游戏主线剧情,而是以式神日常为核心切入,深度挖掘每一个角色背后的萌点和卖点,既让角色进一步圈粉,也让角色粉得到满足。

毫无疑问,「阴阳师·平安物语」也是成功的,B站总播放量达2025.8万,以小小的体量收获了国创区TOP4的成绩。

在日后的计划里,「阴阳师」还会有多部衍生作品——比如「百鬼幼儿园」的第二季上线,音乐剧第二季的2019年巡演、同人动画「没出息的阴阳师」以及真人化作品亦将依次推出,同时式神番外漫画第一部「崇天高云物语」系列也已正式连载,围绕式神的背景故事和独创剧情,会让这款游戏在游戏之外的形象变得更加饱满。

对角色的热爱,是二次元文化的核心动力之一。网易深入二次元文化的内部,自然明白这个道理,因此对于「阴阳师」中的人气角色也采取了偶像化的推广方式。不仅围绕其角色制作大量设定、皮肤和周边物料,还将类似雪女、大天狗、茨木童子等「一线偶像」推向三次元——雪女曾经和宝洁携手走上冬奥会的舞台,大天狗和茨木童子则曾经代言广汽丰田旗下两款汽车产品,上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办的BML-VR演唱会上#大天狗 C位出道#的话题线上线下都引起广泛的热度。

从「阴阳师」的成功中可以看出,二次元项目的运营必须建立在对二次元文化的熟知和尊重上。例如同人文化,这种并非出自官方甚至对很多企业来说觉得有点难以掌控的部分,网易也给出了足够的鼓励和扶持。开设同人大赛、皮肤大赛,更会把人气最高的部分作品制作投放到游戏实装,最后还干脆将热门同人作品「百鬼幼儿园」推上了动画化的道路。

网易在「阴阳师」两年的历程里,可以说基本上是摸着石头过河,期间当然也有各种波折和突发状况,但是网易始终以良好的处理效率和态度应对了过去,最终给「阴阳师」这个已经形成IP群的产品留下的,更多的是热度和口碑。

对于二次元市场来说,更重要的是这两年来,「阴阳师」所积累下来的经验,是整个市场急需的成功之道。它让资本看到了可能性,更看到了明确的方向,看到了直观的未来。返回搜狐,查看更多