上海毛戈平化妆学校 曾把刘晓庆化妆成武则天 毛戈平谋上市
中国知名化妆师毛戈平,上个月悄悄为自己的公司递交了招股说明书,期望登录上交所。
化妆师李东田的公司已经在新三板挂牌,主要业务是美发造型;而上海家化主要做护肤品……
所以毛戈平的公司一旦上市,将被视为中国本土第一家上市彩妆公司。
彩妆是外资品牌的天下,中国是一个护肤大国,彩妆普及率很低,毛戈平能做到今天这样可谓不易。
2015年,公司的销售额约为3.2亿元,和国内做护肤品的公司相比,只是一个零头。
1. 刘晓庆
提到毛戈平,不得不提刘晓庆。
1995年,刘晓庆主演的电视剧《武则天》讲述了一代女皇武则天的一生。同时出演的还有鲍国安、陈宝国等老戏骨,在央视播出后几乎万人空巷。是刘晓庆人生中的代表作和翻身之作。
刘晓庆一人从武则天十几岁的少女时期,演到八十多岁去世,而刘晓庆当时已经四十多岁了。妆容美艳逼真,没有违和感,也是这部电视剧一个经久不衰的话题。
刘晓庆在这部剧里的化妆师,就是毛戈平。传说当年温州人毛戈平对在北京的这份短工还有点犹豫,是刘晓庆竭力说服了他。后来毛戈平又帮刘晓庆化了《火烧阿房宫》。
招股说明书里,《武则天》只是一笔带过,如果毛戈平上市成功,敲钟的人里是否会有刘晓庆呢?
出生于1964年的毛戈平,是怎样在1995年时以一个厉害的专业化妆师身份出现在公众面前的呢?要知道在上世纪80年代,刚刚开放不久的中国,人民对美的认知还是那样贫乏。
招股说明书和一些采访报道告诉我们毛戈平早年的经历。14岁的时候,毛戈平进入浙江省艺术学校,练功之余爱上了美术。1984年他加入浙江省越剧团,演小生。很快,他在舞台化妆上表现出来的天分远远超越了表演本身。于是转到幕后,很快以一个化妆师的身份声名鹊起。
毛戈平在浙江越剧团一直工作到1998年,并且在那里结识了妻子,后来的创业搭档汪立群。1998年,夫妇两人一起创业,地点在杭州。那时毛戈平已经因为《武则天》一役拥有了全国知名度。
《界面·正午》在一篇《脖子以上的革命》的文章里写道:
“1998年,毛戈平出了一本售价200元的精装化妆书,他在美容类报纸上刊发启事,告诉读者,如果你在某个日期前把200元书款打进某个账户,你会得到一本书,书上有毛戈平的亲笔签名,附送一张券,可以到杭州免费来听毛戈平的两天课程。
“汇款单以超乎他想象的数量飞来,很快,他收到了150万元。他用这些钱印刷了书,带着它四处演讲、售卖,每到一处,人们争先恐后,他受到神一般的对待。
2. 家族企业
毛戈平的公司,可以算是一个家族企业。和我们常见的欧洲家族企业有所不同,他们还在创始人阶段。而创始人先是个人,然后是夫妇,接下来,他们的兄弟姐妹也加入了进来。
毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍,妻子汪立群的弟弟汪立华也在公司担任高管,各有分工。
创业之初,启动资金只有50万元,分别由毛戈平和毛根友出资。没有记载毛根友是否是毛氏家族成员,他在早期出了12.5万元,又增资之后,卖掉了手里的股份。在毛、汪家族成员不断加入的过程中,毛根友从公司资料上消失了。
这让我们联想起不久前在香港上市,同样在杭州创立的服装公司江南布衣。创始人夫妇李琳和吴健在企业发展过程中,不断吸纳兄弟姐妹加入成为公司主力。也许,中国当代的家族企业自然就会形成兄弟姐妹抱团这样的模式。
他们都出生在上世纪60、70年代,改革开放这些年,他们正直盛年,从小店铺、小作坊开始,他们的坚持遇上了压抑已久的中国消费动力。
同样在这个时期,相似的人物还有一位,自然堂、美素化妆品母公司伽蓝集团创始人郑春影。从美容院的专业线起步,伽蓝集团以护肤品为主要产品,同样是非常被看好的本土化妆品公司,但似乎没有接受投资,也没表现出上市的意图。
而毛戈平在2010年前后,就多次出让小部分股份,吸纳了少数投资者。目前超过55%的股份还在创始人夫妇的手中。
3.彩妆?
在中国选择做彩妆本来就是难度更大的细分领域,毛戈平在渠道商选择了百货,更是难上加难。或许是因为从中国公众到渠道商多年以来都比较崇洋,毛戈平在一线城市的百货专柜寥寥无几,而主要进攻的是二三四线城市百货。
在二三四线城市,一个品牌的广告、营销的能量远远低于一线城市,而方便、亲近、顾客和BA之间的密切关系对销售作用力更大。这也就意味着选择这些城市的品牌需要付出更大的人力,消耗更多的体力。
自然堂就是在非一线城市先被接受的,但他们最早的渠道不是百货,而是“精品店”,就是街边的小化妆品店。这一模式最早是由资生堂在中国走出来的,但随着时间推移渐渐式微。
招股说明书披露,毛戈平的核心彩妆品牌MGPIN在全国百货专柜有115家。公司约40%的销量是百货渠道贡献的。重庆百货大楼、银泰、江苏华地国际、百盛、金鹰国际等,是MGPIN最常出现的百货。
我们查了查,一款“MGPIN毛戈平水漾莹润唇膏口红”定价为238元,比韩国爱茉莉太平洋旗下的兰芝双色口红略贵,但比雅诗兰黛的各种口红都要便宜一些。
产品:代工厂;渠道,百货为主;品牌:MGPIN和至爱终生;业务:化妆品销售和培训学校。
似乎也没什么特别,也许这家公司走到今天靠的就是起步早,还干了很多很繁琐的活吧。比如在全国各地开培训学校,比如把产品在二三四线城市铺了又铺,并努力在一线城市找一些不那么抢手的专柜,挤进去。
中国化妆品公司的打法,好像和国际品牌不太一样,国际品牌喜欢请当红的大明星,拍电影般的广告,投放到各种可能的渠道,进攻顾客,凶猛又频繁,直到你来到专柜,就能想起她们。
关于竞争对手,公司说是雅诗兰黛集团旗下的Bobbi Brown和MAC,以及蜜丝佛陀,嗯,这些都是主要做彩妆,护肤品很少的国际品牌。
培训学校对毛戈平公司销售额的贡献很小,而列举出来的竞争对手是:东田造型化妆培训学校和北京吉米化妆学校。
令人唏嘘,毛戈平、李东田、吉米,一度被称为“中国化妆三剑客”,李东田以挖掘出吕燕赢得国际声誉,而吉米是因为给那英在MTV《雾里看花》里化妆而出名的。
这三个人似乎代表了那一代,误打误撞进入这个行业的人。《脖子以上的革命》记载,中国内地这样的化妆培训学校鼻祖还是香港人郑明明,是1984年刘晓庆去香港时,说服郑明明把她的蒙妮坦美容美发学校开到北京的。发明纹眉这种当时惊艳技术的郑明明,已经在这个行业失去了当年的惊人影响力。
一个有趣的细节,招股说明书里,毛戈平公司的高管很多都是EMBA或者MBA学历,而毛戈平本人的学历还是“中专”。
没有“受过良好教育”,似乎也不想改变这一点的毛戈平为什么能把公司带到今天,又能带到何方?多家国内化妆品公司IPO受阻后,毛戈平能否如愿?
