保健酒过滤机 【大健康】徐伟:保健酒迎来细分品类新时代机遇
3月19日,由中国酒业协会指导、茅台集团主办、贵州茅台集团健康产业有限公司、新食品杂志社联合承办的“2018首届大健康产业发展趋势论坛暨茅鹿源品牌战略发布会”在成都城市名人大酒店盛大启幕。
会上,徐伟在发布了大健康产业趋势报告之后,从破局和创新之道谈了如何迎接保健酒新机遇的方法论。
传统保健酒破局存在三大障碍
通过老干妈vs仲景香菇酱、劲酒VS椰岛、鸿茅药酒vs万通胫骨片等案例,徐伟认为,成本、功能、品牌正在成为保健酒企业破局的屏障。在他看来,保健酒行业劲酒一家独大是不争的事实,而劲酒的法宝就是制造成本障碍。
作为行业领导品牌,劲酒利用成本领先 市场价格标杆双中优势将市场零售价做得偏低,让新生保健酒企业几乎无法实现在价格和成本方面与劲酒竞争,也让劲酒之后无第二的保健酒品牌现状。在徐伟还提到,功能场景障碍和品质品牌障碍也是保健酒破局的难关。
保健酒行业鱼龙混杂打插边球的“野蛮成长时代”的终结,也导致了保健酒竞争门槛较高;此外品牌赛道进入集中期,小品牌和小企业的品质遭遇挑战,再加上消费者品牌辨识能力提高,对品牌忠诚度进一步提升,也给中小企业保健酒发展带来巨大威胁,让市场培育周期、费用投入都持续攀升。
保健酒品类创新要满足三大要素
面对制造成本障碍、功能场景障碍和品质品牌障碍,徐伟提出了对应的解决之道。
首先,原料品牌化、产品用途化和功能常识化是保健酒品类创新的三大核心。徐伟举了三个例子来详细解读:“就像椰岛鹿龟酒的品牌命名一样,一听就知道产品里面有好东西,让人知晓其原料是稀缺上乘的。同样,就像脑白金‘年轻态、健康品’一样,明确产品的用途定位和“场景对位。另外,就像‘江中猴菇养胃’一样聚焦核心功能重点突破,将消费者心智常事规划成产品卖点和买点。”
其次是保健酒品类创新必须基于“配方有效 原料健康”。徐伟认为,“配方有效 原料健康”是保健酒有效的品类创新基础:“为什么要做产品和品类创新?这源于市场挤压、需求推动、品类创新、消费升级、价值回归等诸多方面的使然。
”而市场上目前销售状况较好的苦荞与白酒跨界创新品类升级诞生出的毛铺苦荞酒、绿豆与白酒跨界创新而诞生的绿豆大曲、金银花与白酒跨界创新的贵州花酒等都证明了徐伟的观点。按照此思路,茅台与鹿产业跨界而诞生的茅鹿源保健酒也将会成为市场热需产品。
保健酒新势力有三大特点
在综合分析了行业大势之后,徐伟认为,只有拥有大企业背景、大药企背景和大手笔支撑企业才能在保健酒领域迎来又好又快的发展,跻身保健酒新势力。
“当下酒类企业都已充分认同大健康产业趋势,积极布局保健酒,希望能够抓住新品类发展的时代机遇。同样,药企也都在布局大健康产业,而健康产业的哥哥品类也都在培育中,保健酒品类成长性只需要打破寡头。此外,‘大平台 大资本’模式将是保健酒打破寡头市场、迎来第二品牌高速发展的重要模式。
”徐伟分析指出,因为白酒企业的营销模式更具兼容性,所以大酒企培育出寡头保健酒品牌只是时间问题,由此而茅台、五粮液、泸州老窖等知名酒企也纷纷踏入保健养生酒领域,让保健酒迎来的快速发展新阶段,而三合一营销模式也将成为保健酒营销的主流方式。
