麦当劳汉堡大学 麦当劳如何应对“消费降级”?

最近有一个词的上镜率非常高,那就是"消费降级",拼多多、名创优品的兴起,以及康师傅、二锅头、榨菜销量上升,都被解读为消费降级时代的特色,"中午吃榨菜,出门靠摩拜,购物拼多多"的生活也被网友所调侃。当然,商务部发言人高峰明确表示了"消费降级"的说法有失偏颇。在这样的背景下,拥有"洋气、高端"代名词的麦当劳,也交出了近年来最漂亮的业绩单。在泡面、榨菜的夹缝中,它是如何做到的?

在很多80、90后眼里,麦当劳就是考试进步后父母的最高奖赏。当北京街边的煎饼果子还是2块钱一个的时候,麦当劳的巨无霸已经卖到了10块钱,而如今北京二环里煎饼果子翻番涨到了8块钱一个时,麦当劳套餐里的巨无霸使用折扣券14块钱一个。

与此同时,以麦当劳为代表的快餐行业一直受到各种诟病,首先是因为高热量,一顿由油炸薯条、炸鸡块、巨无霸和可乐组成的套餐热量就超过了1500卡路里,抵得上一个成年人一天所需的卡路里,并且高油高脂,对人体造成了极大的负担;其次,近年来,麦当劳陷入了多起食品添加剂丑闻,人们现在经常把麦当劳和"粉红肉渣"(含有可用于制造化肥和清洁剂的氢氧化铵)联系在一起,直到2011年知名大厨杰米?奥利弗公开爆料后,麦当劳才停止使用这种材质;再者,从麦当劳诞生的这么多年里,尽管经历了三次转型,但菜单依然非常单一,汉堡薯条碳酸饮料,已逐渐满足不了人们日益刁钻的胃口了。

于是,麦当劳也开始玩儿出了新花样。

新餐厅模式

全球菜单餐厅

麦当劳在全球各地的特色建筑里开了风格迥异的餐厅,尽管主打的食品是汉堡薯条,但在不同国家的餐厅里,也有地方特色的食品,比如在中国最受欢迎的麦辣鸡腿堡,并不是在世界各地都能尝到。

如果愿意游历麦当劳扎根的120个国家,亲自去品尝这些美食,当然是再好不过的,但如果想一次性尝试不同国家的麦当劳特色食品,这似乎不太现实。不过,在前不久,盒饭财经就前往芝加哥汉堡大学,尝试了麦当劳的全球菜单餐厅,在这里,如果你的胃够大,就可以一次性尝遍全球特色麦当劳食品。

一年前,麦当劳的全球总部从芝加哥西部的oak brook迁移到了芝加哥西环,同时这家全球菜单餐厅开张。

我们到访当天的菜单除了常规的汉堡薯条外,还包括:来自法国的蓝纹知识培根汉堡、来自加拿大的保持冷静凯撒沙拉、来自澳大利亚的辣水牛城鸡肉汉堡、来自巴西的热情麦旋风、澳大利亚的水果玛芬蛋糕、香港的芥末薯条、意大利的亲吻麦旋风以及德国的香肠汉堡等等。

在大堂的一侧,树立着十个自助点餐机,虽然从外观来看,这些点餐机与其他店里的并无他样,但玄机就在手指触碰大屏幕的那一刻开始。顾客所点的每样汉堡都可以自助选择食材的多少,比如,你可以减少汉堡里高热量的芝士,也可以增加汉堡里蔬菜的量,此外,还可以根据个人口味喜好,在汉堡里加入十余种酱料中的两种。

最终,屏幕上会精确地计算出你所DIY的汉堡最终包含多少卡路里,而当顾客点完所有餐时买单时,屏幕上除了会显示这一餐你要支付的费用外,还会显示这一餐的卡路里含量,同时会在屏幕下方提示:每个成年人每日所需的卡路里大约是2000卡路里,可见为了摆脱大众心中"垃圾食品"的刻板印象,麦当劳也是费劲了心思。

与其他麦当劳餐厅点完餐后需要在一旁等候自己拿餐有所不同的是,这家全球菜单店的麦当劳只需要在结账时选择左侧的座位号并输入屏幕,当你落座后,不久便会有麦当劳的工作人员将顾客点的餐送至桌前。

快闪店

尽管麦当劳一直以来走的是快餐廉价路线,但这并不妨碍它偶尔"高端"一下。今年夏天,麦当劳就摇身一变,开出了米其林三星级别的新店。在英国伦敦地价最贵的肯辛顿区,麦当劳也重金打造了一家奢华高端的餐厅。

与寻常的麦当劳不同的是,这家餐厅并不是你想来就能随时来的,来此地用餐,首先需要网上预约,等预约确认后,还需要穿着正装赴宴。等到了餐厅门口,会有两个服务员90°鞠躬,等厚重的大门向你打开时,里面金灿灿红彤彤的布置绝对让人意想不到。这当然和你想象中的麦当劳完全不是一个风格,就连服务员的打扮,也都是西装白手套。

尽管这家麦当劳装饰高贵,但消费者能享受到的,并不是香槟葡萄酒,依然只是一次性纸杯里的碳酸饮料,主食也并非法餐,而是一个巨大的汉堡,同样的配方、同样的味道,不加料也不加价。只是周围的一切都变了,不仅有非同一般的用餐环境,还有乐团在一旁表演。

不过,这只是麦当劳的一家快闪店,只在8月14日开放一天。此前,麦当劳曾以5美金的迷你套餐和只卖薯条为主题,在美国、澳大利亚也都开过不同的快闪店。

创意事件营销:麦当劳币、四川酱

巨无霸币

前不久,麦当劳的王牌产品巨无霸迎来了它的50岁生日,不仅很多明星政要都带它出镜,《经济学人》还发明了一个"巨无霸指数"(the Big Mac index),指的是如果某一国家巨无霸的价格,按照汇率换算过来之后,高于美国巨无霸的价格,那就说明这个国家的货币价格偏高。

今年,借着巨无霸"五十大寿"的机会,麦当劳又在全球火了一把。8月2号的午餐时间,全球多家麦当劳门店前都人头窜动,这并不是巨无霸在搞第二个半价的活动,而是借着比特币、以太坊的东风,麦当劳推出了巨无霸币MacCoin,只要购买一个巨无霸,就会得到一枚MacCoin,这个MacCoin可以用来做什么呢?从次日开始,每颗MacCoin可以免费兑换一个巨无霸,相当于是买一赠一。

不过,MacCoin在国内一经上市便迎来热炒,一枚MacCoin在闲鱼上已经卖到了800元人民币一枚,一套五枚被炒到了3888元,30多倍的差价,想必没有谁真的拿MacCoin去兑换巨无霸了。

但MacCoin并非加密货币,和比特币是没法相比的。