史玉柱的创业经历 一个东山再起的成功企业家
风起云涌的财富时代,成就了被视为丰碑的商战英豪,也淘尽了被人所遗忘的草莽败寇,而在众人当中,有一个人确是屡战屡败,屡败屡战,一次次的成为焦点,一次次地创造着不可能的财富神话,在他身上,总有着某种不确定的因素,让人摸不着也看不透,他就是史玉柱,安徽人。
研究生毕业后1989年“下海”,在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件。1992年成立巨人高科技集团,注册资金 1.19亿元,被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位,是当年惟一高科技起家的企业家。
从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档,史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年,到全国排名第八的亿万富豪,再到负债两个多亿的“全国最穷的人”,再到身家数十亿的资本家,2001年,史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。
在上个世纪80年代末、90年代初,营销理念和方法并不如今天这样发达,传播预算、推广费用等还是比较新鲜的词汇。即使是单纯的广告投入,在本土新兴企业尤其是技术型企业中仍为罕见。而自小就有“史大胆”之称的史玉柱,那时赊账买电脑、用软件版权做抵押先打广告后付款、仅订购10块汉卡即可免费参加订货会等“事迹”,都体现了其先人一步的营销天赋。
1989年7月,史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘,南下深圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重,史玉柱得以承包一个电脑部。当时,除了一张营业执照和4000元钱,史玉柱一无所有。
为了买到当时深圳最便宜的电脑(8500元),他以加价1000元为条件,向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”,赊账得到了平生第一台电脑。为了推广产品,他用同样的办法“赊”来广告:以电脑做抵押,在《计算机世界》上以先打广告后付款的方式,连续做了3期1/4版的广告。
《计算机世界》给史玉柱的付款期限只有15天,可一直到广告见报后的第12天,史玉柱分文未进。就在关键时刻,第13天出现了转机:他一下子收到三张邮局汇款单,总金额1.
582万元!先人一步的思维方式,让史玉柱迎来最初的成功:两个月后,他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中,边扩大影响边卖汉卡,4个月后,仅靠卖M-6401产品就回款100万元,半年之后回款400万元。
1991年4月,史玉柱带着汉卡软件和100多名员工来到珠海,注册成立珠海巨人新技术公司(巨人集团的前身)。但是刚刚把企业做大的史玉柱感受到了市场的压力,其M-6402系列产品受到了来自香港金山电脑的强烈冲击。
为了迅速打开市场,建立起庞大的营销网络,史玉柱又做了一次大胆的豪赌——向全国各地的电脑销售商发出邀请,只要订购10块巨人汉卡,史玉柱为他们报销路费,让他们前来珠海参加巨人汉卡的全国订货会。史玉柱以几十万元的代价,吸引了全国200多家大大小小的软件经销商,这些经销商不但订了货,还组成了巨人汉卡的营销网络。
有了这样一张庞大的销售网络,史玉柱的事业如虎添翼。1991年,巨人汉卡的销量一跃成为全国同类产品之首,公司获纯利1000多万元。在此期间,巨人集团又开发出中文手写电脑、巨人防病毒软件等多种产品。1992年,巨人集团的资本超过1亿元,史玉柱本人也被罩上各种各样的光环,迎来第一个事业高峰。
1994年8月,在国外软件大举进军中国,抢走了汉卡的市场份额,侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后,急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品,斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标,史玉柱强烈的营销意识再次显现。
首先,是广告战。1994年秋冬,脑黄金上市之后,在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇,在媒体上打起广告战:多灵多投入100万元做广告,脑黄金随即投入200万元。在广告语上,瞄准多灵多鱼脑精的“五盒一疗程”,脑黄金打出“四盒见效”。
在媒体投入上,脑黄金在中央电视台以形象宣传为主,比如12月1日在A特段播出30秒广告;区域媒体以功能诉求为主,侧重地方日报、晚报,三天一期,辅之以科普文章,加上海报、挂旗等户外宣传。那时候,脑黄金仅在华东地区每天的广告投放额就高达10万元,但其投入产出比却达到了1:8。
其次,建分公司,设营销部,强力出击。1994年11月,脑黄金全国市场启动,史玉柱把市场分为华东、华南、中南、西北、西南、华北、东北七大片区,省、自治区、直辖市设分公司,要求建分公司、培训考核、实现销售回款“闯三关”。
史玉柱对时间的要求很严格,比如在华东市场试销期间,分公司必须建成。有的分公司经理直接带上汇票赤膊上阵,不到一个月建好一个分公司。史玉柱亲自主抓销售人员的培训工作,他对每一位分公司经理都灌输同一种理念:健脑观念与渠道网络经销的面要铺开,最重要的是“回款才是硬道理”。集团总部设立营销管理部,不停地向分公司经理施压。
再次,各类促销铺天盖地。在硬广告全面开花的同时,史玉柱要求加大软性宣传的比重,注重收集消费案例,进行脑黄金临床检验报告、典型病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传,《巨人报》的印数达到了100多万份,以夹报赠送和直投入户等方式广为散发,成为当时中国企业印数最大的“内刊”。
脑黄金第一战役从1994年10月至1995年2月,仅仅4个月,在供货不足的情况下,回款突破1.8亿元,“暴力营销”成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候,“既有贼心又有贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理,让一款全新的保健品在12亿中国人中家喻户晓。当年,史玉柱和他的脑黄金一起,成为妇孺皆知的明星。
20世纪90年代中期,当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自己的大厦,可在他一次又一次和总理握手之后,这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层,史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼,虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。
联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱:“他意气风发,向我们请教,无非是表示一种谦虚的态度,所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁,我觉得他迟早会出大娄子。”
正是在这样的担忧和预言下,巨人大厦很快坍塌下来。“当我真正感到无力回天时,就完全放松了!”这也是史玉柱,没有其他人在负债2亿元时还能避免崩溃。当时的史玉柱无力回天,好几个月没给员工发工资了,但是,史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下,决心东山再起。
巨人何以说倒就倒?比较定论的分析有两条。首先是投资重大失误,其主因便是楼高70层、涉及资金12亿的巨人大厦。大厦从1994年2月动工到1996年7月,史玉柱竟未申请银行贷款,全凭自有资金和卖楼花的钱支持,而这个自有资金,就是巨人的生物工程和电脑软件产业。
但以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本不足以支撑住70层巨人大厦的建设,当史玉柱把生产和广告促销的资金全部投入到大厦时,巨人大厦便抽干了巨人产业的血。
史玉柱曾经在1994年接受记者采访时说过一段话:这一个阶段我看传记、党史比较多一些,最深的感受是,办一个企业与建立一个政党、一个国家非常相象,从党史中可以学到很多东西,越看越像。任何群体达到一定规模之后都必须建立严密的组织,组织对于团体的作用是非常大的,我认为现在的企业组织和解放前四类军事武装相似。
史玉柱自称企业发展为打战役,在1994年确立自己的三大主导产业时史玉柱就称之为要打“三大战役”,即电脑、药品、保健品。的确这三大战役在1995年初为史玉柱创造了奇迹,比如1994年底开始的脑黄金战役,在1995年1至3月,脑黄金的回款额居然做到了1.9个亿。即使在保健品做得最好的时候,史玉柱没有忘记自己赖以起家的电脑软件:
史玉柱自称最主要的仍是计算机产业,从1995年8月份开始,进入了产品结构调整,我们做了以下几项工作:今后产品以软件为主,硬件将逐渐被抛弃,这是需要下大决心的。中国目前的计算机产业处于低谷时期。
史玉柱认为中国计算机产业要从低谷中走出来,必须要在中文软件上突破。要按照我们的长处发展,至少要先占领国内的市场中文*对于组织管理的要求很高,中国管理跟不上,而外国企业却已开始踏足这一领域。中国目前圈套型的计算机企业都没有离开中文软件的开发,如四通公司的中文打字机其实就是一套汉字处理软件。
巨人也是靠巨人汉卡起来的。中文软件的面很广,不仅是文字处理,还包括教育软件、商用软件等领域。各个方面推出几个革命性的产品,创造出新的需求,就可将中国计算机产业从低谷中拯救出来。
1998年,除了几次旅行,几乎没有耽误太多的时间,史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结,借用音译的“Giant(巨人)”,很快注册成立了上海健特公司,并开始做保健品。
这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即,史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人,史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,从聊天中,史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会张口向子女要。
这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼,收礼还收NBJ”提供了灵感。
在如今高密度的信息轰炸时代,很多人讨厌这个广告却印象深刻。可以想象,在广告和营销甚少的市场经济初期,在“狗叼着宣传单”都能起到传播作用的年代,全面开花、轮番轰炸的宣传会给观众带来怎样的震撼。
像所有感性的人也会拿经验作为教训,他说,“人只有在低谷才能学到东西,所以那段低谷的东西才能作为衡量后面事的一个尺子。”再一次投入市场洪流的史玉柱开始摒弃过去的多元化经营模式,变得专注起来。“我现在给自己定了这样一个纪律,一个人一生只能做一个行业,不能做第二个行业;而且不能这个行业所有环节都做,要做就只做自己熟悉的那部分领域,同时做的时候不要平均用力,只用自己最特长的那一部分”经历了人生最低谷的史玉柱显得保守而谨慎,他甚至为自己制定了三项“铁律”:第一,必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;第二,不得盲目冒进,草率进行多元化经营;第三,让企业永远保持充沛的现金流。
相比那些一帆风顺的企业家,此刻,巨人大厦的坍塌无外乎史玉柱的又一份财富,以至于他在和老朋友段永基聊天时如此戏谑:“成功经验的总结多数是扭曲的,失败教训的总结才是正确的。”尤其在2001年高调还款之后,曾经的失败反倒更像是史玉柱另一种与众不同且引以为傲的经历。“自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”
史玉柱还说:“营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者。”
史玉柱每天过着黑白颠倒的生活,原因是他喜欢玩网络游戏。“我是骨灰级玩家。”史玉柱颇为自豪地说,“还不如我自己开发一个游戏。”
2004年10月,盛大网络一批研发人员走出来寻找投资,史玉柱连忙投入2000万元网罗这批人才。2004年年底,在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下,史玉柱率领着“征途战舰”起航了。2005年4月18日,史玉柱突然在上海金茂大厦宣布了巨人投资集团***投资的新项目──网络游戏《征途》。
史玉柱如法炮制了保健品的推广方式,推广团队是行业内最大的,全国有2000人,目标是铺遍1800个市、县、乡镇,到时候这个队伍预计为2万人。
史玉柱习惯用军事术语解释自己的做法:“空军好比是做广告,陆军好比是做营销,配合好了才能做。”史玉柱仍然采用农村包围城市的做法,将《征途》送进了县、乡、镇。“我只进免费的网吧,收钱的一律不进。”史玉柱说。
相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动,这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来,只允许玩《征途》游戏,一个月就要支出上百万元的费用。但是,对于很多上座率不到一半的农村网吧而言,包场的利润可想而知。加上网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣,这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。
史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告:只要玩家每月在线超过120小时,就可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发,但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。《征途》官方称,截至2007年5月27日晚,同时在线的人数突破100万,成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。
虽然史玉柱的做法取得了成功,但是备受同行非议和谴责,但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨资让《征途》的形象广告在中央电视台播出。国家广电总局明文规定,网络游戏和烟草不能做电视广告。但是《征途》以形象广告打了擦边球,首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河,《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。
征途网络计划在央视播出一个月左右的广告。据央视广告收费标准进行粗略计算,预计征途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万元的广告费用。
而征途网络游戏玩家定位于18岁至35岁的白领阶层,在央视重金投入广告,相信不会直接带动征途游戏玩家的数量。但是,作为新兴的网游运营商,征途网络的知名度会大大提升。同时,征途形象广告选择在亚运会期间播出,也是希望能够向更多人传达,网络游戏和其他体育运动一样,都是一种健康的娱乐方式。
此次史玉柱突破政策封锁,在央视推出网游公司的形象广告,是否有挑战国家监管尺度之嫌?众多纷纭。
央视之所以同意征途网络广告搬上荧屏,据说与巨人集团在央视投放多年广告有密切关系。央视的广告审查向来都很严格,征途投放的只是企业形象广告,并非网络游戏的产品,就像某些烟草公司的形象广告一样。通过征途此举可看到中国网络游戏产业发展迅速。
任何一个新兴产业,总有着不按常理出牌的“搅局者”。在2006年的网游业,史玉柱和他的《征途》一直就充当了这么“搅局者”的角色。
不论是《征途》还是脑白金和黄金搭档,史玉柱的商业思维是那么的不合常理,正是这种带着强烈史氏风格的营销手法成就了其市场的成功。网游新的竞争规则因为史玉柱2006年的到来而变。
2004年11月,上海征途网络科技***(以下简称“征途网络”)正式成立。三四年前史玉柱就曾想过投资做网游 。在进入网游之前,史玉柱曾经找来专家咨询,也曾专门拜会一些行业的主管领导。结论是,至少在8年或者更长的时间里,网络游戏的增长速度会保持在30%以上。而在史玉柱看来,国人对娱乐的需要日益增长,中国游戏玩家的比例相对也较低,增长潜力巨大。因此,史玉柱断言:现在的网游市场肯定是一个朝阳产业。
史玉柱始终认为,网络游戏的成功靠的就是两个:钱和人。史玉柱不缺钱,多年保健品业务积累和投资收益给史玉柱带来了巨大的资金积累。在几年前,史玉柱就曾经对网络游戏动心过,但是那时他没有游戏团队,新浪的汪延曾经告诉他,新浪之所以没做成网游也是因为缺人。
2004年,放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的投资伙伴,并在同一个台湾的投资方接触。史玉柱听说此事之后,立刻找到这个团队见面,会谈之后,史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来,决定投资。
在正式确定后史玉柱自问:如果失败,其原因有可能来自什么方面?一是产品,二是人员流失等等,在 一问一答当中,史玉柱罗列出来了十几个项目要点,也一一找到解决的方法。
史玉柱自称曾到农村去、到商店去,和买脑白金、买其他保健品的消费者聊天,了解他们的习惯、喜好。要想了解网游玩家的心理,史玉柱则省去了不少的麻烦,一方面他本人就是玩家,另一方面,他也可以非常方便地同玩家在网上交流。
史玉柱自称对市场调查有着更深的理解,史玉柱自称曾经直接进到网吧里和玩家聊天。调查之后,史玉柱发现,网游和保健品一样,真正的最大市场是在下面,不是在上面。中国市场是金字塔形的,塔尖部分是北京、上海、广州这些城市,中间是南京、武汉、无锡等教大城市,真正最大的网游市场就在农村,农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。
外界普遍认为史玉柱保健品成功的关键是广告,而在玉柱自称最关键的一环其实是地面推广。现在,史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。据征途网络副总经理汤敏介绍,目前征途网络的地面办事处已经近百家,计划发展到上千家。
“如果允许网络游戏做广告,《征途》的用户数可能早超过一百万了。”自称非常喜欢打广告的史玉柱在网络游戏方面似乎没有太多的施展空间,因为监管政策的限制,网络游戏产品不能在电视广告上出现。而广告方式似乎对玩家来说也不是非常的有效,但是就在不久前,史玉柱还是耐不住寂寞,将征途网络的形象广告打到了央视两个频道上,开了网络游戏公司打电视广告的先河。
