李光斗老婆 李宁品牌定位模糊创始人光环不再 李光斗:品牌老化了

2017-08-04
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文章简介："自古美人如名将,不许人间见白头."提到李宁,品牌战略专家李光斗这样感慨,"品牌老化了."李宁,不仅仅代表着一位出生于1963年的中国体操名

"自古美人如名将,不许人间见白头。"提到李宁,品牌战略专家李光斗这样感慨,"品牌老化了。"

李宁,不仅仅代表着一位出生于1963年的中国体操名将,也是中国体育品牌曾经的领跑品牌。

2008年,随着李宁在北京奥运会开幕式上的一跑,李宁品牌价值、销量达到最大化。而如今,李宁公司正面临着一场生死攸关的考验。

2012年财报显示,李宁公司出现上市八年来首次年度大幅度亏损,亏损19.79亿元人民币,关店1821家。2013年上半年,尽管李宁联合电商做了一系列去库存战略,但麦格理证券近期发表研报指出,上半年李宁关店数约200家。

今年7月北京九华山庄的订货会前后,李宁公司创始人李宁两鬓头发已经斑白。2013年,李宁50岁。

这一次订货会后,李宁公司并未像往年一样对外公开订货会的数据。质疑与诋毁席卷而来,困局中的李宁,这次能否走出低谷?

失落的偶像

就在今年的订货会前,经销商们还在讨论着能否再看到去年订货会上发生的一幕。

在那个出人预料的时刻,李宁,这位三枚奥运会金牌得主、中国体育史上最伟大的运动员之一,用一个后空翻让全场的气氛达到了顶点。

双腿发力,漂亮的腾空,完美的落地,这是李宁最为擅长的动作之一。后空翻,曾经帮助他拿到过体育生涯的最高荣誉。这次,照例博得满堂喝彩,似乎在告诉人们"李宁不老"。

但事后,却未能帮助李宁实现订货会上的持续增长。在2012年整个体育行业的库存危机中,李宁公司尤为惨烈。覆巢之下,安有完卵。

"最主要的问题还是产品的问题。"一位接近李宁公司的人士告诉记者。而在李光斗看来,李宁的问题,早就深种。

多年前,李光斗偶然和李宁在一张桌子上吃午饭,他问李宁:"你们的品牌定位究竟是时尚还是体育?"李宁当时微微一笑,"体育就是最大的时尚。"

这是一个巧妙的回答,但并未解决李宁的定位问题,在体育和时尚之间,李宁的品牌定位始终模糊。仿佛一直在时尚和专业之间游荡。"耐克、阿迪达斯的定位是体育,彪马的定位是时尚。"李光斗指出,模糊的定位让李宁始终在技术方面落后,在时尚方面不足。

除了定位问题外,李光斗认为,创始人个人魅力凌驾于品牌形象之上、换标及代言90后,一系列的错误决策都给李宁品牌带来了负面影响。

创始人成"负资产"?

不可否认,无论在体育界,还是在商界,李宁这个名字都可以让历史铭记。

但在商场上,这个名字遭遇着消费者残酷的"筛选"。

"70后都是听着李宁的名字长大的一代,但对于80、90后的消费者来说,李宁本身的光环已经不再。"李光斗说。事实上,很多伟大的品牌都是以创始人的名字命名的,"但在品牌建设上,应该注意让品牌内涵丰富起来,注重品牌精神的传承,而非对创始人的崇拜。"

这是中国品牌的惯性错误,比如王麻子剪刀,随着剪刀的使用率降低,时间未能赋予品牌更多的象征意义和内涵。

"依靠良好的制度和环境,远比依靠创始人个人魅力走得长久。"沃顿商学院的教授David C Robertson告诉记者,尽管乔布斯以"教主"的魅力风靡全球,但乔布斯一度认为吃了某种食物可以长期不洗澡,导致没有员工愿意与他共事,让这位教主只能在夜晚到办公室单独办公。

这也是乔布斯离开后,苹果创新难以为继的原因之一。"苹果是个坏例子,而三星、乐高等依靠品牌内涵和机制创新的公司则好得多,这才是我们应该学习的真正榜样。"David C Robertson说。