周杰伦读心术的爆款H5 你玩了么?
上周五,一款“天呐,周杰伦竟然会读心术”的H5在一夜之间红遍了整个网络。在其中,周杰伦化身《英雄联盟》中的“卡牌大师”,以玩魔术的方式和用户互动,展示自己“读心术”的能力,悬疑感、创意性贯穿整个H5,使得和周杰伦一起玩魔术突破了《英雄联盟》的游戏圈层,而直达普罗大众。
作为《英雄联盟》与周杰伦第一款真正意义上的“爆款”营销创意,这款H5的火爆也显示了未来移动营销的新趋势:在结合产品特性的情况下,以大众化的创意为内核,融合互动性与社交性的沟通,才能更好的引爆用户圈。
随着互联网营销模式的不断发展,引领潮流的H5营销也在面临新的升级。
H5营销直面新趋势
H5营销自诞生以来,一直成为移动社会化营销的杀手锏。原因很简单。截至2017年4月底,我国移动互联网用户总数达到11.5亿户,移动互联网成为新的用户领域。在这个背景下,天然具备移动互联网营销基因的H5拥有广泛的大众认知。
再者,伴随娱乐多元化,信息碎片化的移动互联特色,用户对传统广告营销的注意力下降。H5广告的互动性和创意能在短时间内吸引用户的关注,并且基于手机转播的便捷,也易引发移动端的传播,H5的红火也理所当然。
在过往爆火的H5视频中,无论是由腾讯TGideas出品引领H5潮流的“吴亦凡入伍”、故宫X腾讯的文化H5(这次周杰伦的魔术H5也是由TGideas与英雄联盟市场团队联合出品的),还是是杜蕾斯、宝马互动内容,无不是一时创意之作,包括品牌和文化、偶像的跨界交融。
随着用户日益习惯图片、短视频、交叉互动的创意方式,如何更深层次把用户变成创意一部分,并在营销过程中考虑其反馈,让创意、产品信息、用户三者更好的链接起来,突破品牌的限定圈层,直达到大众的娱乐圈层中,成为H5营销升级的关键点所在。
“猜心H5”:大众需求的核心是什么?
目前来看,《英雄联盟》和周杰伦的合作,可以看到H5营销的升级关键:在大众认知度较高易懂的创意之外,如何去引发用户的情感共鸣和互动,来实现更大圈层渗透,也就是大众化的扩展,才是H5营销需要面对的新领域。
精准的多元化品牌体验撬动大众圈层
精准和多元化似乎是相悖的词语,但用在周杰伦H5中并不矛盾。首先,精准在于其实选择切入的用户群体支点,从品牌选择的主角人选“周杰伦”上便可窥见一斑。
周杰伦的身份有三重契合度,首先周杰伦是少有的大众音乐巨星,其公众认知度,粉丝价值具备打通大众圈层的能力;再者,周杰伦本身优质形象和游戏爱好,和《英雄联盟》的产品气质相匹配;最后,周杰伦的粉丝和游戏的粉丝具备契合度,有从游戏圈层扩展的出去的可能性。可以说,从选择呈现的对象开始,H5就精准体现出对大众娱乐方向的洞察。
多元化品牌体验,则体现在H5呈现形式中,周杰伦化身《英雄联盟》中“卡牌大师”,是游戏元素的直接体现,而魔术,是大众认知度以及喜爱度都较高的一种形式,再加上精美的场景设置,独特的电影视角提供了H5的全新体验,在品牌体现、视觉体现以及内容体验上,这个H5都实现了其应有的目的。
另外要提一下的是,周杰伦本身非常喜欢魔术,卡牌大师也具有魔术属性,所以《英雄联盟》、周杰伦、魔术三者的融合,本身就是一件非常契合的事情。
还需要注意的是,《英雄联盟》游戏本身,以及这两年极为火爆的电竞赛事,本身也是年轻人的流行方向,可以说,游戏文化正在变成大众文化的一部分。
营销对年轻人的重视,在于他们是互联网的原住民,热爱社交网络,所以有了传播的土壤。而“周杰伦魔术猜心”的红火,正get到这个年轻群体娱乐、文化追求的特点。从产品气质,和呈现形式,都具备成为年轻人潮流的可能。
新式互动感与参与感加强连接,引爆事件
对用户的准确洞察,和文化导向的把握成为营销事件引爆的基础。但更重要的是,本次的H5通过新式的互动和参与来解决了原本社会化H5营销的痛点:沟通力和社交属性。首先,沟通力体现在,基于营销场景,品牌和用户之间是否产生了有效的互动?再者,这个营销事件是否自带社交属性,能否制造话题,来引发自主性传播?
在过往的H5营销中,H5的呈现多是以短视频或者图文切换为主,用户主要是以观看和点击的形式接受品牌信息,如何更进一步的去打通深度互动,成为了一个值得探索的话题。
“周杰伦读心术”H5的核心创意中,选择了“魔术”的方式。“魔术”作为一个高度互动性、参与性的方式,在过去几年内风靡了年轻用户。而这种新颖的方式,提供了悬疑感,一步一步引发用户好奇心,使之连贯点击和游戏,并通过视角与场景的营造,提供了沉浸式的体验。
同时,这种高度的参与性还弥补了H5基于手机屏幕的局限性,用户不再像过去那样,成为单向信息的接受者,而有了新的互动选择,这也让H5在互动创新方面,有了更多可能。
回顾任何一个爆款的营销事件,我们可以发现,成功的营销,最终是要成为“所有人”的狂欢,落在H5这个主打年轻用户的营销阵地上,则是去占领更多年轻人的朋友圈。这揭示了H5营销的重点,创意、形式固然重要,但如何以此突围,让整个营销脱颖而出?
从这个角度来看,《英雄联盟》和周杰伦的合作,无疑是成功的。它表明,好的营销除了炫技之外,也应该建立从品牌到用户的一种沟通方式,以此来打通以人为核心的传播链条。返回搜狐,查看更多
