史玉柱《征途》:免费模式下的盈利链
据中国互联网协会发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示,2007年中国网络游戏市场规模达到93.6亿元人民币,较2006年增长57%。其中,2007年中国网络游戏用户达到4800万,环比增长17.
1%。其产业规模是电影产业的两倍多。而巨人网络超过九城,以14%的市场份额位列第三。2007年11月1日,巨人网络在美国纽约证券交易所上市,巨人网络2007年的净收入为人民币15.275亿元(约合2.094亿美元)。制造产品在很多时候是“隔行如隔山”,而营销却往往是相通的。这种快速增长的模式,被誉为史玉柱的保健品营销模式。
商业模式的设定必然要与商业环境和消费环境相吻合,否则其商业模式往往难以发挥盈利效益。多个实践证明,消费者对“免费”二字普遍热衷,免费也已经成为一个有效的策略。但是,免费之后怎么办呢?史玉柱的精明之处在于,他没有重蹈淘宝之父马云的覆辙:看似风光无限,却是一片郁郁葱葱的无果树—— 被免费套牢。
早在2005年内测时,《征途》就宣布游戏将永久免费,这就像收费邮箱大行其道的时候,免费邮箱立即会吸引众多目光—— 大批玩家喧闹着走进史玉柱构建的游戏迷局。而貌似免费的午餐,只是表象。《征途》的营销策略是:不按照在线时间收费,而是靠出售道具、材料等赚钱,玩家对游戏中消耗品的不节制消费成为运营公司贡献的利润来源。这种突破其他游戏企业的商业模式,立即使《征途》开创了一片盈利蓝海。
通过免费模式,《征途》的收入超过收费游戏。但同行的惯性跟随,使得很多网络公司追着《征途》逐步向免费模式转变,而调研显示,仍然有三分之一的玩家喜欢收费模式。于是,巨人网络在2007年对《征途》进行改造,从单一的道具收费,到道具收费与时长收费双轨并行。史玉柱的目的非常明显:将另外三分之一的玩家拉进《征途》的游戏中来。
在市场竞争上,找到了商业模式之后,就需要规划营销策略,包括市场定位、产品设计等,由此再让营销策略与商业模式相辅相成、互相推动。巨人网络在《征途》上进行了六个方面的颠覆性突破。
● 定位的颠覆:专注“有钱人”
有人将游戏玩家分为金字塔型:底层是没钱没时间的人群,二层是没钱有时间的人群,三层有钱没时间的人群,顶层是有钱有时间的人群。中间两层的人群居多,是游戏厂商需要关注的游戏群体,巨人网络对其作了分析后发现,有钱没时间的人群占到16%左右,他们花人民币玩游戏,也称人民币玩家;没钱有时间的占70%,他们主要靠大量的在线时间挣钱玩游戏。
通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理之后,史玉柱做出的定位是“挣有钱人的钱,让没钱的人撑人气”。于是,与收费游戏不同的是,《征途》要挣“有钱人的钱”。
《征途》在抓住“人民币玩家的心态”后,还推出替身宝宝系统,人民币玩家可以雇人带自己的替身宝宝,这样即使雇主自己不在线也可以进行不断升级。从“有钱人”的角度看,《征途》满足了这些人的欲望:有钱之后,号令四方,一呼百应!
另外,为了抓住70%的没钱有时间的人群,《征途》也专门推出跑商任务等系统,这些玩家可以通过这些系统赚钱,也可以通过做生意来获得丰厚的收入。
● 产品的颠覆:易用的“百科全书”
在产品设计上,《征途》也做了一些创新。
首先,在游戏的设置上,《征途》所体现的世界观、历史背景、游戏内容、人物名称、装备道具甚至地名草木等都极具中国特色。玩家可以得到孔子、韩非等的指点,可以为游戏人物设定五行属性,甚至还可以押镖车、拉骆驼,更可以悠闲地种树、答题、游戏……从丰富的游戏内容和游戏样式来看,《征途》就像网络游戏版的“大百科全书”。
其次,《征途》虽然是一款大型游戏,但快捷键甚至服装换套都做得异常简洁方便,玩家,尤其女性玩家非常容易上手。与欧美版网络游戏的繁复操作相比,简化操作、方便玩家成为《征途》制胜的杀手锏。另外,《征途》游戏新增加了许多升级的方式,玩家可以边喝咖啡边玩游戏。实际上,谁愿意浪费更多的时间在操作上呢。
● 推广的颠覆:给玩家“发工资”
从运营模式上看,网络游戏存在三种形式:一是点卡收费。即全部按照人头收费。目前,此模式已经被逐步淘汰;二是免费游戏。即通过增值服务获得运营收益,这是目前的主流模式。但这种运营模式招来很多批评,引发网络社会的贫富之争,穷人不敢消费,亦无法进入其中。
于是,巨人网络又进行了一次革命性突破,即向符合条件的玩家每月定期发放“工资”。而具体发放“工资”的方式是:每月1至7日, 符合条件的60级以上的玩家可以凭荣誉点在NPC处一次性领取相应的“工资”,玩家最高每月可以获得等值于100元的“工资”。
事实上,这种“发工资”,就类似一些会员服务,消费到一定程度可以获得***、送消费券等服务。这在现实中是商家普遍采取的形式。但在网络游戏中还是开天辟地的第一次。因此,这种颠覆性创新给《征途》带来了巨大收获。很多流失玩家迅速回流,在线人数迅速增长。
《征途》还有“推荐人制度”,即你带一个新玩家进来,新人每升一级,系统都会付给你钱。这种形式带来了玩家的很大积极性,到后来没有新人可以带了,有人就自己注册若干小号,自己带自己玩,赚几两银子。《征途》的服务区合并现象非常频繁—— 几个小服务区合并成一个大服务区。
其结果就是,本来一个环境运转得很正常,一合区,原来的环境和秩序就被打破了,利益冲突就产生了,城主要重新安排,国王要重新争王位,大号和大号之间要重新争夺排名。最终,网络江湖的打拼再次硝烟弥漫。
● 传播的颠覆:广告率先上央视
从传播角度看,虽然网络已经成为不可或缺的信息窗口,但电视依然是人们喜闻乐见的获取信息途径。如果广告能进入央视,就等于把握了辐射制高点。于是,在游戏不允许做广告的背景下,巨人网络以擦边球的形式在央视一套和五套发布了广告。
最早的广告画面是这样的:一位长发披肩的红衣少女,不停地口念“征途”。后来,广告又多了男孩版本。不论是哪个版本,画面都力求简单。这个传播是战略性的布局:首先,《征途》借势央视提高了企业的品牌度,扩大了产品的知名度。“我玩的是在央视做广告的那款游戏”,这句话已经成为玩家炫耀的一个资本,并形成了口碑传播。
● 人员的颠覆:铁打的“地面部队”
网络游戏厂商在进行市场布局时,一般走以下两条路径,一是通过自己的办事处进行大力推广,其缺点是营运成本高,要支付大量的办公室租金、人工开支等费用;二是交给游戏点卡渠道商运作,但这些点卡商为了获得更多的利润,在卖点卡时往往还会做一些其他的游戏推广,因此显得不专业,更不专注。
史玉柱经营的脑白金长期得以占据行业第一,主要是依靠强大的广告攻势和地面营销队伍的推动,在拥有多年脑白金业务经验的史玉柱看来,“市场营销的关键是空军和陆军的配合”,“空军”就是广告的轰炸,“陆军”就是地面营销队伍的推进。
在这种“陆空配合”思想的战略指导下,巨人网络从成立开始就不断在全国各地设立办事处,以此对游戏产品进行全面、专业的推广。巨人网络的的目标是,在全国1800个县设立办事处。史玉柱旗下保健品业务遍布全国各地的销售渠道,都可以为《征途》的渠道建设带来更多的便利。
据悉,在四川,《征途》游戏借助早已成熟的保健品营销网络,将海报贴到了大大小小的网吧,还在网吧大量制作门头灯箱、包墙广告。保健品推广中形成的制作大量推广物料的经验,也使巨人网络的推广人员拥有各种形式的武器,例如贴在玻璃门上的“推拉”—— 在LOGO上印上“推”、“拉”字样的指示牌,据说在网吧很受欢迎。
● 渠道的颠覆:精耕“下乡上山”
在北京、上海等一线城市里,网易和盛大等市场先行者所占的市场份额已经相当高,整个市场的推广费用也随之水涨船高。在推广方面,在一线城市的很多网吧去帖广告宣传单要付钱,但是在二、三级城市基本上不需要。在一线城市里,很多玩家都是在自己家里玩游戏,史玉柱的地面推广队伍也派不上用场,但是在二、三级城市,众多的玩家都是在网吧里玩游戏,这也是史玉柱的营销优势所在—— 具备大量的地面宣传“部队”。
大城市虽然处于市场金字塔的顶端,但是整个市场规模有限,而二、三级城市则聚集了数亿的人口,其市场空间相当大。为了开拓二、三级城市的市场,巨人网络定期组织“包机”活动,即定期将全国一些网吧内所有的机器包下来,只允许玩《征途》游戏。对于很多上座率不到一半的农村网吧而言,包场的利润可想而知。网吧老板还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣,这使得巨人网络在农村市场势如破竹。
据悉,《征途》的营销队伍最终要扩充到2万人,以抢占日益增长的二、三级城市网游市场。事实上,二、三线城市也给了征途网络足够好的回报。
《征途》并不直接卖装备,《征途》卖的是制造装备的材料。比如,一套装备需要12件东西构成,即衣服、项链、头盔、盾牌、鞋子、护腕、腰带、戒指等。每件装备需要由各种原始材料合成不同等级的打造材料,方可打造完成。《征途》将材料等级设定为九等,等级越高,价格越贵。据一位玩家计算,一套九等装备价位将高达百万元以上。
