俞永福专访 专访阿里妈妈总裁俞永福:互联网营销 超越百度

经济观察网 记者 梁嘉琳 实习生 林琰旻 “阿里巴巴[微博]是‘爸爸’,创造了中国最大的电商家族和电商生态;阿里妈妈是‘妈妈’,链接和整合阿里大家庭的资源和数据,做商家的数字营销大管家,帮助他们把生意做得更大。”7日,阿里巴巴相关人士如此描述阿里妈妈在“阿里家族”中的角色和作用。

阿里妈妈成立八年以来,经历了多个阶段:开放式互联网广告位交易平台,并入淘宝,“闭关修炼”,重新启用“阿里妈妈”品牌,成立阿里妈妈事业部,几落几起。在此期间,中国最大的互联网营销平台之位,也一度被拱手让与百度[微博]。

在天下网商主办、阿里巴巴合作支持的“2015新网商峰会”上,经济观察网专访了年初上任的阿里巴巴移动事业群总裁、阿里妈妈总裁俞永福[微博]。在他口中,阿里妈妈已将口号拓展为“让天下没有难做的推广”,通过强化大数据优势,从服务阿里体系走向服务全网。

“阿里巴巴在电商营销推广的投放上,全国第一。”俞永福说,非电商营销投放量第一的是百度。谈到会否在互联网营销上超越百度,俞永福答:“如果干不成这个事儿,我就不接这个业务。”

几十亿美金投资媒体

经济观察网:阿里巴巴集团首席运营官张勇在今年3月31日明确表示,阿里妈妈今年的关键词之一是“走出淘宝”。这是否意味着,阿里妈妈会进一步强化服务全网的功能?

俞永福:“让天下没有难做的推广”是阿里妈妈的使命,而不仅仅是让商家在阿里体系内没有难做的推广。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团,拥有阿里集团的核心商业数据,旨在打造面向大型品牌主、代理公司以及中小卖家的数字营销平台,兼具电商与品牌推广特色,运用阿里大数据,实现数字媒体——PC端、无线端、互联网电视端——的一站式触达,帮助全网客户实现高效率的数字推广。

未来,阿里妈妈将利用好阿里巴巴集团的两大资源:一个是大数据资源,另一个是媒体矩阵。大数据资源方面,在整个阿里生态中,创造数据、使用数据的合作伙伴已经越来越大,其中不仅有电商产生的数据,还有基于高德地图、UC浏览器的数据等等。

媒体矩阵方面,过去,大家基本上使用的还是淘宝、天猫[微博]这样的媒体,现在,阿里巴巴集团旗下的非电商媒体,将给我们的客户提供新的媒体资源,其中包括:中国最大的移动浏览器UC、中国第二大移动搜索神马、中国同行业排名前两名的高德地图等等。

阿里大数据:真人 真消费

经济观察网:前一阵子,互联网界讨论过阿里、腾讯的大数据优劣性。有人讲,腾讯大数据从数据维度、类目到关联性,都强于阿里巴巴。比如,可以从QQ、微信聊天记录里,分析出网民是否造假售假,有无不良信用记录。您怎么看?

俞永福:未来十年,阿里大数据、腾讯大数据将是并存的。我一向非常愿意谈竞争,因为竞争对于一个产业、一个团队是健康的。建议所有客户既要试试阿里妈妈的大数据,也要试试腾讯的大数据。你试完了之后,才能知道谁家的好。

腾讯更像是FaceBook,社交平台产生的数据大多是偏好数据——我想、我猜,猜你喜欢。而整个电商业务的最终动作是消费。如果你问大家:你喜欢某款豪车吗?估计大多数人都会举手,但是从消费的角度来看,大部分人买的都不是这款豪车。所以,“想”和真实消费动作是两回事。偏好数据对推广的作用不如交易数据。

数据大和大数据,其实是两回事。大数据营销最性感的地方,是在跨业务之间找到关联现象。我们发现,从交易数据上看,买SUV和买奶粉是强相关的。我们分析下来,觉得有道理,买奶粉说明家里人口多了,就要把小轿车换成SUV了。这是我们很难用逻辑关系先去设定的,大数据做到了。

经济观察网:既然阿里巴巴宣称自己是数据公司,而阿里妈妈原来是阿里巴巴电商的“广告部”。这个部门在大数据方面有何谋划?

俞永福:在数字化方面,“人的数字化”无疑是最困难的。只有用数字化的方式来描述用户/消费者,数字化才算完整。阿里大数据在中国独特的价值是“真人”(真实消费群体)和“真消费”(真实消费意向)。我刚刚在演讲现场做了个小测试,发现超过一半的听众拥有两个以上的手机号码,三分之二听众拥有两个以上的邮箱帐号,但极少数听众拥有两个以上的淘宝或支付宝[微博]帐号。

这是因为,网货要送到你家去,你必须留真名字、真地址——这些真实数据是非常稀缺的。

阿里妈妈正在研究“人的数字化”,努力实现跨通道、跨屏幕的匹配。我们已进入一个“多屏”世界,从PC屏、手机屏、电视屏再到汽车屏,如果每个屏都有一个独立的ID(身份验证),就只能通过“真人”的线索进行连接。

跨媒体跨设备识别用户

经济观察网:您今天演讲时提到,在DT(数据技术)时代的大数据营销,阿里妈妈围绕“四化”展开,即数字化、数据化、程序化、一体化。怎么看?

俞永福:前面已经讲过数字化了。那么,在数据化方面,针对人,有广义的CRM(客户关系管理)系统;针对货,有广义的ERP(企业资源计划)系统,而营销环节的数据化是最难的。中国数字营销产业和美国一样,正在经历一个重要的产业窗口:从传统的互联网投放,转向数据化驱动的互联网投放。

阿里妈妈正在为全网提供“全数据化投放”的产品。不同于投放报纸、电视等传统媒体广告,你投放互联网广告不再需要一个媒体、一个媒体地谈,一家一家地议价,投放内容也能做到“千人千面”,而且能够“按效果购买”。

在程序化方面,随着互联网公司不断成长壮大,几百万、几千万到几个亿的市场费用,钱怎么花出去才不浪费?各部门预算怎么分配才合理?如何更清晰地度量传播效果?过去我自己经营企业也常遇到这种情况,一个媒体,先后来了四拨销售队伍,能给客户讲四个故事,最后告诉他四个价格。这里面,人为因素太多,需要提高程序化比例,透明化操作过程。阿里妈妈为媒体一端提供数字化的媒体投放管理工具,为客户一端提供程序化购买的服务。

在一体化方面,阿里妈妈还将用5到10年时间,帮助合作伙伴实现“线上线下一体化”,并为其提供解决方案。

经济观察网:宝洁程序化的广告购买的比例,在美国已经超过30%。阿里妈妈能给宝洁这样的客户在大数据营销方面怎么提供帮助呢?

俞永福:宝洁旗下产品有80个品牌,有给男人的,有给女人的,有给年长的,有给年轻的,但是如果在媒体端,我能够把用户分出来男女、年龄,虽然广告位我已经买了,但我能不能给这位女士看A广告,给那位男士看B广告,光是这么一个区隔动作,浪费就能够减少50%。

一般而言,对单一客户的广告,超过六次展现,就是浪费了。但是,如果用户在A网站、B网站,或者在同一个网站的PC端、无线端都投放了广告,由于不能跨媒体、跨设备把同一个人识别出来,就会把两个网站、两个设备的同一个浏览者当做了两个人,每个网站、每个设备都对同一个人展示了6次,实际上就展示了12次,成了一种浪费。

整个阿里集团在媒体矩阵投入方面,投资量越来越大,每年花几十亿美金,实现了跨媒体、跨设备布局,这是其他公司很难做到的。如果阿里妈妈可以跨媒体、跨设备把某个用户识别出来,就能帮用户把广告费也可以节省一半。