孙明波消费者主权时代 【偶推荐】啤酒业进入消费者主权时代
消费者主权时代,许多资深酒客更钟情于精酿啤酒。精酿啤酒的配方经过精心设计,口味追求多样性、差异化。对于这一变化,中外啤酒企业纷纷出招应对。过去几年内,百威英博已收购数家精酿啤酒厂,珠江啤酒曾公告,将投资2.
5亿元建精酿啤酒厂、深化打造线上消费线下门店配送的O2O渠道。还有不少企业不断推出精酿新品啤酒:在青岛啤酒推出全麦白啤后,燕京啤酒也推出了白啤,雪花白啤也处于内部测试阶段。“啤酒企业争相推出白啤是为满足消费者的品质需要,也是布局高端市场的一步棋。”何勇表示。
以青岛啤酒为例,近年来,他们先后推出了鸿运当头、经典1903、炫奇果啤等新产品。青岛啤酒2015年的财报显示,这些高端啤酒实现国内销售量共计174万千升。孙明波认为,精酿啤酒的典范当属IPA(英式淡色爱尔啤酒)。
IPA诞生于1790年,发明这种类型啤酒的初衷是东印度公司想将英国啤酒出口到遥远的英属殖民地,因为有较高的酒精度和酒花苦味进行防腐,可以装船进行六个星期的旅行。这种啤酒后来开始在英国流行起来,而后又随着形势变化,几乎已经被世界遗忘。孙明波介绍说,所谓的精酿就是IPA为主的变革。青啤最近尝试着出了好几批产品,在青岛啤酒社区酒吧里销售,反应很好,很多人就是冲着它去的。
业内专家认为,消费者主权时代,一个品牌一个品种打天下的局面已经一去不返。企业必须研发多种类型的个性化产品,用不同的品类寻找不同的消费者,这样才能更好地满足消费者需求。
企业需练新内功
新的消费时代给啤酒企业提出了新的要求。对啤酒企业来说,研发新产品的压力前所未有,生产方式也面临重大改变,销售更需要另辟蹊径。
在大工业生产时代,单品种包打天下是常态,啤酒的研发显得无关紧要。但如今的个性化时代,能否不断推出新产品,研发便显得极为重要。以青岛啤酒为例,企业目前拥有行业内唯一的生物发酵国家级重点实验室,已储备了几百种口味的酵母菌。
生产的改变将是从一个品种的流水式简单化生产,变为不断换品种、不断换口味的复杂化生产。青岛啤酒已开始在位于青岛崂山区的五厂开始试验这种生产模式。这种改变也是颇为痛苦的,青啤把白啤、黑啤、果啤等新品种,都放在这个厂生产。
因为需要经常调品种、调瓶型,这样效率低了、损耗大了、成本也高了。然而,这种调整最终带来了很好的效益。对大多数啤酒企业而言,从大规模制造转变为个性化、小规模定制,将是适应新时代必须迈过的一道坎。
啤酒行业传统的销售渠道是进商场、进酒店,但个性化的需求是小众化的,在这种大众化的渠道里行不通。据介绍,青岛啤酒的探索是线上和线下“两条腿走路”。线上除建立自己的APP网上平台外,还在京东、天猫等公共网上平台开店,并建立了快速的物流配送体系。
线下则在各大城市建立社区体验店,让消费者在体验中喜欢上不同类别的个性化产品。有关专家认为,其他企业也应根据情况进行更多的探索,但是否能让这些小众化消费者充分体验,这将是成为啤酒销售方式变革的试金石。
