oppo陈明永:打造中国第二赚钱手机公司
楚天金报讯 作为广东欧珀移动通信有限公司的CEO,陈明永去年为企业创造了可观的业绩:公司旗下OPPO售出了约900万部智能手机(小米为719万部),营业额近百亿元,净利率7%。后一指标应该仅次于小米。该公司也被业界称为“中国第二赚钱的手机公司”。上个月,陈明永又有新动作:OPPO发布了全球首款配备旋转摄像头的大屏智能手机,该手机被业内称为“卡片机杀手”。
陈明永是四川达县人,出生于1970年,农村子弟。1992年,陈明永从浙江大学信息与电子工程系毕业后,听从家人意见,进入四川一家国营无缝钢管厂工作。但仅仅10天之后,陈明永就毅然离开家乡,踏上了去广东的火车。“国营老厂与自己在大学阅读的索尼、本田等企业史书籍中的相关画面不一致。”当时的局面,让陈明永很感慨。后期在接受采访时,他认为自己是做了人生中最重要也是最明智的选择。
到广东后,陈明永进入小霸王公司工作。三年后,他成为主管生产的总经理助理,当时的总经理是段永平,也是他的校友。1995年,段永平离开小霸王创业。他从生产和开发体系带走了6个人,陈明永是其中之一。
离开小霸王的段永平,创建了自己的步步高(002251,股吧)公司,那时的步步高还仅仅是一只雏鹰,段永平还只是人们口中“广东的一个个体户”,但是陈明永看到了步步高的优良基因,他发现段永平关于企业的理解和自己出奇的相似。他选择和段永平一起,携手在广东打江山。
这次选择也十分正确,在步步高工作时,陈明永负责影音事业,包括步步高VCD、DVD等,五年时间,他逐步带领步步高DVD成为行业巨擘。2000年,步步高视听电子全权交由陈明永负责。
2004年,OPPO公司成立,陈明永出任 CEO。设计、研发、生产时尚数码产品,旗下主营智能手机、蓝光DVD。对于这个“横空出世”的公司,外界不少人认为段永平才是幕后的大老板。对此,陈明永的解释是:段永平不是在美国遥控OPPO的“幕后大老板”,他是董事长,但和自己持有的股份其实相差无几,都只有10%左右。“阿段没有在OPPO里做过什么重大决策。”
不过,陈明永认为自己学到段永平很多精髓。段永平曾对步步高的员工表态,“我借你一块钱的现金,你买我一块钱的股份。你将来用股份的利润,或者股份增长的股息还我。”耳濡目染的陈明永后来在OPPO也强调分享。OPPO的股权激励覆盖全部员工,新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权,员工若离职,已兑现为股份的期权无需上缴。
目前,OPPO员工持股比例超过60%。考虑到七八年后如果上市会面临极度分散的股权结构,OPPO从2010年起才暂停新的股权激励。
也正因为此,OPPO高管团队中有人降职、调岗,但很少有人离职。OPPO有3000名员工,一年主动离职人数不超过30个。
刚开始的OPPO,重点放在MP3等数码电子产品。2006年底,OPPO开始涉足手机行业。
这次进军,出于陈明永的挑剔:他认可诺基亚的用户体验,但它们“看起来粗糙,不够漂亮”;三星的外观和细节耐看,但用户体验又有欠缺—“你先存了办公室号码,之后再存手机号码,会发现不显示已有号码。”至于国产手机,陈曾于2006年底前往深圳的连锁卖场转了5个小时,“没有找到一款我喜欢的手机。那种工艺,那种质量,就算白送给我,我也不想用。”
虽然在手机领域起步较晚,但OPPO又后来居上。只是,这个过程并非一帆风顺。
刚开始,陈明永的目光紧盯手机硬件,为了避免国产品牌死于品质的结局,OPPO的方法是追逐顶级供应商。他表示自己才是第一个使用飞利浦芯片的MP3公司;开发功能机时OPPO选择昂贵的日立显示屏和进口电芯,因为品质要求“比诺基亚还高”。
OPPO的市场定位精准:目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。一位非北上广深的女性OPPO手机用户回忆其购买初衷,“造型可爱,性价比高,那时还没有智能机,它就有智能输入了。”
对于品质的要求,陈明永决心很大,哪怕有产品已经开模,一旦他觉得不太好,一定要将其废掉。OPPO固守着从DVD时代延续下来的自有工厂,OPPO手机整机全部出自这里。对陈明永而言,那是一个巨型实验室。
吹毛求疵的OPPO很难找到与之合作的设计公司。陈明永曾将设计外包给数家公司,一年后便放弃。“我们的要求,他们一方面是做不到,也有的是要他们付出太大代价。”陈说。
品质和审美的把关,让OPPO手机赢得了市场,但在智能机的研发上,OPPO却曾遭遇挫折:陈明永没察觉到功能机向智能机转型的第一步。“隐约知道好像大家都在搞智能手机,但能做成什么样是不知道的。我认为iPhone会有影响,但可能需要五六年。没想到苹果有这么大、这么快的影响。那时候满眼看到的只是翻盖啊、滑盖啊这些东西。”他告诉记者。
紧接着,OPPO还是成立了智能手机部门,2009年初开始摸索。2011年8月,OPPO 以500万美元聘请莱昂纳多·迪卡普里奥出演的首款智能机广告引起关注,但是这位明星所持手机厚达16.6毫米、重近200克,为避开iPhone的直板造型陈明永还特意选择了滑盖设计。
它的最终销量,曾主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎“都不好意思说”。“其实我们不应该做滑盖。”陈明永后来总结说。智能机世界是“软时代”,陈明永意识到,仅依靠硬件生存的时代即将结束,产品从开发到销售的互联网化是大势所趋,硬件公司力求融合的移动互联网(软件+服务)变化太快,硬汉子到了软时代。陈明永感到了“软硬结合”的迫切。
滑盖智能手机的一次败笔,让陈明永明白“关起门来做一个好产品”不行了,这个在制造业里一直游刃有余的品质至上者,开始思索OPPO的新姿态。做好产品,在陈明永看来,是企业的本质。对此,他说得最多的两点是,要做让消费者惊喜的产品,要做伟大的产品。为了实现他的诉求,他引导企业静下心来,看一下目前市面上真实的消费者是什么样子。此时,他十分关注软件上的服务和提升。
受2011年秋上市的卡西欧TR100(自拍神器)启发,OPPO团队历时半年,对用户需求进行了沉浸式研究调查问卷、用户访谈、自拍照片统计、工程师与女性一起街拍,之后得出结论:“自拍应以女性自拍的角度作为评价标准、用户抱怨前置摄像头拍的不像自己”等,根据结论,OPPO将自拍手机的前置摄像头像素提升至200万(一般国产品牌为30万)。
该款产品,还用自动人脸识别取代了自拍时的取景框,因为“女性比较讨厌主动去设置,她们喜欢这种很随意地去拍”。
她们不认可前置摄像头的大广角潮流,因为大过某个角度会自拍出“小三”脸,而女性“会让自己拍得很像大家闺秀”……这款市场需求调研充分的自拍手机开发近一年后上市,售价1998元。与同价位国产机型相比,其配置并不出色,但当年销量过百万部。陈明永说,“我们的产品和定义支撑这个,我们牵引了我们的消费者。”
2012年,OPPO约1500人的研发团队推出了不到10款智能机,每款销量均过百万部。截至2012年底,公司售出了约900万部智能手机(小米为719万部)。同行们卖千元智能机,OPPO的手机零售价多在2000元左右。营业额近百亿元,净利率7%。后一指标应该仅次于小米。事实上,这只是半年内取得的成绩,半年前,OPPO还在忙于清理220万台功能机库存。
