日本张丽玲 日本株式会社大富董事长张丽玲发言
建设华文电视是振兴中华文化的重要工作
——在日本推广CCTV-4的体会
日本株式会社大富董事长 张丽玲
两年前应中国新闻社邀请,我出席了在文化名城南京举行的第一届世界华文传媒论坛。在哪里遇到了许多老朋友,认识了许多新朋友,留下了美好回忆。几个月前,当“SARS”突然袭击中国等地时,我曾担心第二届世界华文传媒论坛是否能如期举行。
现在,第二届世界华文传媒论坛在美丽的长沙举行,来自世界各地的新老朋友在湘江畔汇集一堂,大家看到“SARS”之后的中国更加卫生,发展速度稳定上升,令人很振奋!
十分感谢本届论坛的主办单位,既为华文传媒的同行创造了一个“SARS”之后到中国来看看的机会,同时又给大家提供了重逢、相识、交流、提高的机会。本届论坛的召开,将为促进世界华文传媒的发展与繁荣,为振兴中华文化起到重要促进作用。我借此机会向大家报告我们在日本从事中国中央电视台国际频道在日本落地播出、推广普及的有关情况,以及我们关于华语电视传媒在海外发展前景的思考。
中国经济的持续高速发展,世界的目光向中国汇集,卫星通信技术的飞快进步,以上因素带来了华语电视传媒的空前繁荣。特别是中国大陆的电视传媒,发展速度日新月异。中国中央电视台等中国强势媒体在世界主要地区和国家落地播出,为当地华侨华人和主流社会服务,在国际舆论中发挥影响力。
中国中央电视台国际频道(CCTV-4)是在中日双方的共同努力下,于1998年7月1日在日本正式落地播出的,落地后的频道名称定名为:“CCTV大富”频道。尽管中日两国是近邻,在经济、科技、文化等领域互为最重要的合作伙伴。但在CCTV-4进入日本之前,在日本几乎看不到中国电视节目,制约了旅日华侨华人和日本人对中国的及时、全面了解,影响到中日民间的相互理解与沟通。
“CCTV大富”频道在日本播出后,将CCTV节目通过日本最大也是惟一的数字卫星电视平台“SKY PerfecTV!”,覆盖日本全境,与中国同步,24小时播出。无论在日本任何地区,都可通过收看CCTV的新闻等节目,及时了解中国发生的事情。
比如前一段时间,CCTV关于伊拉克战争、中国各地抗击“SARS”、淮河流域洪水等的特别报道,在日本华侨华人社会和主流社会都引起了广泛关注和强烈反响。
“CCTV大富”在日本播出5年来,把发展变化中的中国的方方面面,原汁原味地展现在日本观众的眼前。旅日华侨华人纷纷表示与祖国的距离迅速拉近,许多日本人则对今日中国的建设成就、对中国人民充满活力的精神面貌惊讶不已,他们表示与印象中的中国是完全不同的。
中央电视台在日本落地播出事业,对于紧密海外华侨华人与祖国的关系,向世界介绍中国和中华文化,以及改变长期以来西方传媒控制国际舆论等方面的重大意义是十分明显的。我想着重说明的是,其重大意义是通过观众实际收看节目之后才开始产生的。
“频道在海外落地了”,与落地之后能否在当地拥有稳定并且数量足够的收视群,这是两回事。频道落地之后,能在当地扎根,长期发展,频道落地的意义和效益才能实实在在地产生。
近来由于华文电视传媒的迅速繁荣以及竞争的日趋激烈,想到海外落地发展的华文电视传媒明显增多。根据我们5年多来在日本推广CCTV-4的体会,我们希望华文电视传媒在去海外之前多作调查研究,充分尊重世界各地的情况不同,避免盲目落地和想当然行为。在此介绍一些日本的有关情况,希望能给大家提供参考。
日本的电视传媒竞争十分激烈。前面介绍过,CCTV-4的信号是经由日本数字卫星电视平台“SKY PerfecTV!”覆盖日本的。“SKY PerfecTV!”是世界上最大的收费电视平台之一,也是日本向海外电视传媒开放的惟一平台。
在这个平台上有近300个收费电视频道,其中包括CCTV-4、CNN、BBC、FOX以及电影、娱乐、体育、音乐、电视剧、乃至旅游、料理、钓鱼、围棋、购物、气象频道、成人频道等等,无所不有,其中电影、体育、音乐类型的频道都各有十几个以上,华文电视频道就有5个。
就频道运营角度说,每个月要向“SKY PerfecTV!”平台等支付昂贵的卫星和频道使用费,另外还有从业人员、宣传推广、运营等等费用;而维持频道运营的收入来源则是观众的收视费。
也就是说,加入收看观众的多少直接关系着频道的生存。而在日本的中国人约40余万(日本政府最新发表的数字),按家庭计算约10万户。
但由于居住方位的朝向也局限收视(约占1/3),即收视可能的总户的饱和应在7万户左右。也就是说平均每1.4万户就有一个华文电视频道。另外由于都是收费频道,观众看电视需要付费,并要购买卫星接收天线等因素,使观众的数量也受到影响。
总之包括日本现有的5个华语电视频道在内,日本“SKY PerfecTV!”卫星电视平台上的近300个频道是在十分严峻的状态中运营,只有两三千户收视户的频道并不罕见,赤字运营的频道更非少数。
在这样严峻的环境中,中央电视台在日本落地播出推广事业的“CCTV大富”频道,5年来在日本进行了颇有参考价值的探索。就结果而言,“CCTV大富”频道将中央电视台的节目送进了千家万户、签约收视观众遍布日本全境。
在日本的5个华文电视频道中,“CCTV大富”的观众始终遥遥领先,稳居首位。作为在日本拥有观众最多、影响最广泛的华文电视频道,“CCTV大富”在华侨华人社会已经家喻户晓。
在日本主流社会,“CCTV大富”进入了日本的政府机关、大学、酒店、企业、团体等机构,以及许多对中国感兴趣的日本观众的家庭。根据日本“SKY PerfecTV!”卫星电视平台发表的最新统计,“CCTV大富”等5个华文电视频道,以及CNN、BBC、韩国语、西班牙语、葡萄牙语、菲律宾等近20个“非日语”频道单独签约的观众总数约占“SKY PerfecTV!
”卫星电视平台收视户总和的2%。在这2%中,“大富”的观众占了一半左右。
中央电视台在日本落地事业-“CCTV大富”频道已成为旅日华侨华人生活中的一部分,以及日本观众及时了解中国的权威窗口。中央电视台在日本落地播出以来,“CCTV大富”频道为连接日本与中国、为帮助日本观众及时全面直观地了解中国作出了不可替代的贡献。
与此同时,“CCTV大富”在经营上也取得了扫除赤字、实现了黑字运营的成绩。“外宣”与经营双丰收的成果,受到中日有关各界的高度评价。
回顾“CCTV大富”在日本的发展历程,有以下几点体会供大家参考:
第一,华文电视传媒在海外发展时,应充分重视在当地的主流社会寻找影响广泛、实力雄厚的机构进行合作,最好不要独自去做,在一时没找到理想的合作者时,宁肯再想办法也不要轻易上马。
中央电视台在日本落地,日方的合作者是京瓷集团、富士电视台、索尼、电通、ASATU-DK(前身是“旭通”)等5家日本的著名企业组成的联合阵营。这5家著名企业本着“促进日中友好与交流”的宗旨,联合出资组建专门负责中央电视台在日本落地播出以及推广事业的机构——“株式会社大富”,并承担了中央电视台在日本落地、全境覆盖播出、以及日常运营、宣传推广、收视服务等的全部费用和事务。
在此我想强调,这里并不仅是费用的问题,不少华文电视传媒经济实力也很强,但有许多事情不是仅凭费用能够解决的。比如在日本,由于以上日本著名企业和媒体的直接合作,充分体现了中央电视台在日本落地播出事业“促进日中交流与友好”的宗旨,保证了事业本身在遵守当地有关法律、团结社会各界、争取更广泛的支持、以及促进中日双方更好地维护国际合作准则的前提下长期稳定发展。
同时,以上日方股东运用自身在当地的影响力以及经验,扩大CCTV的影响,维护CCTV的形象,并承担相关责任,使“CCTV大富”的运营和服务符合日本社会的要求,包括“CCTV大富”频道收视费的价格设定、推广战略等等,这些都为“CCTV大富”频道在日本的发展不偏离正确方向,起到了无法置换的作用。
第二,频道落地后的“本土化”运作是频道在当地推广和发展下去的根本措施。在不同国家生活的华侨华人观众对节目的要求是明显不同的,华侨华人观众与主流社会观众的要求也是不同的。
如果是以收费频道的形式落地的话,观众对节目以及节目播出时间的要求更加严格。对于面向海外的电视传媒来说,无论是节目内容还是播出时间编排,都难以做到让不同国家和地区的观众都满意举个最简单的例子,美国的黄金时段在日本是半夜,为保证全世界不同时区的观众需要,
CCTV-4采取了8个小时一套节目、每天3次滚动播出的编成方式,但由于“CCTV大富”在日本是收费频道,观众普遍表示交了钱,不愿看回放节目。解决这个问题的最好方法是配合在当地负责落地推广的合作方,对频道进行“本土化”运作,使节目和播出时间等来做到为当地观众服务、让观众满意。
5年多来, 为了让CCTV-4深入到日本地区观众的生活中去,做到名副其实的落地, “CCTV大富”在确保完整转播CCTV-4的前提下,遵循国家广电总局和中央电视台关于海外落地“应注重本土化运作,长期发展”的方针,积极进行本土化运作。
特别是在节目建设上,我们在股东的支持下,投入了大量人力物力,想尽一切办法尽量满足观众愿望。
我们针对日本地区观众的生活规律和实际需求,在中央电视台的协力及具体指导下,通过适当调整节目时段,从中央电视台购买优秀的电视剧和知名度高、受欢迎的节目来丰富CCTV-4的节目种类,降低回放率,提高整个频道的吸引力;同时,“CCTV大富”还坚持作观众抽样调查,广泛征求对节目和服务的意见,不断改进,不断完善,使CCTV-4逐渐和日本地区观众的生活规律接轨,并成为生活中的组成部分。
这一系列举措很受欢迎。为争取、团结、扩大CCTV-4的受众群发挥了重要作用。
另外,根据观众的普遍要求和中央电视台海外中心的建议,我们在中国驻日本大使馆的指导和富士电视台的支持下,制作名为《日本新闻》的新闻栏目。《日本新闻》栏目遵循CCTV-4“以中国人的视点看世界”的原则,及时报道当天在日本社会和在日华人社会的重要事件。
《日本新闻》这个栏目,每天配合中央电视台的中国国内和国际新闻,使观众每天既能了解中国国内和世界的动态,又能了解日本的情况,形成了完整的信息服务,受到了各界的普遍好评。
5年来的实践让我们切身体会到:CCTV-4作为中国对外主打频道,承担世界各国播出的重大使命。为照顾不同国家和时区,每天一套节目数次滚动播出是CCTV-4等国际型频道共同的特征。作为在现地运营推广CCTV-4的机构,应当主动承担起
将CCTV-4与当地观众的生活规律、收视习惯接轨的责任。让观众在看电视的时候,能看到想看的节目,并以点带面使CCTV-4深入到观众的生活中去。走本土化的路,想方设法让CCTV-4成为观众生活中的组成部分。这才是名副其实的落地,才能实现中央电视台在日本落地的长期化。这是在现地运营推广CCTV-4机构的重要使命。
第三,建立华文电视平台是华文电视传媒走向世界的发展方向
前面谈的两点体会是关于一个频道,而且是从内部运做的视角看在海外落地的生存与发展的过程。从宏观来看,在日本的中国人约40余万,以前因看不到中国电视,大家很着急。中央电视台在日本落地后,陆续华文电视频道有了5个。
5个电视频道在极限数字只有不到10万收视户的市场内进行争夺,可想而知,竞争是激烈和残酷的。过于白热化的竞争,造成了有限的观众市场严重分散,一个24小时播出的电视频道,只有三四千户人家收看,也造成了人力物力等资源的严重浪费。
而且,据说还有不少大陆、港、台的电视传媒准备到日本落地。如何科学、理智的看待华文电视传媒在海外的发展,我们认为这是值得华文电视传媒的前辈和同行们认真考虑的问题。
在这方面,我们也进行了力所能及的探索。我们根据部分华侨华人以及许多日本观众希望收看香港制作的娱乐电视节目的要求,2002年,我们与香港TVBI合作,将TVB、TVB8、TVB星河、TVBS等TVB集团的主力频的代表性娱乐节目整合在一起,在日本落地播出,频道名为:“TVB大富”频道。
“TVB大富”频道的香港、台湾、东南亚、以及部分韩国的娱乐节目,与“CCTV大富”的中央电视台的新闻、中国文化等节目相互补充、相映生辉,既避免了TVB与CCTV两大华文电视传媒的节目在日本的竞争,而且,“CCTV大富”与“TVB大富”频道的节目又形成了两岸三地有代表性的华文电视节目平台,能够更加立体的展现中华文化的各个侧面。
这个平台以丰富的节目和“打包”优惠的收视费向旅日华侨华人以及日本观众提供服务,受到了热烈欢迎。随着观众的增加,特别是日本主流社会的观众的明显增加,保证了“CCTV大富”与“TVB大富”经营层面的正常发展。
在努力建设电视平台的同时,我们还有意识地运用平面传媒、网络传媒的作用,为建立华文传媒平台而努力。为了强化宣传推广“CCTV大富”,近一步密切与观众的关系,我们在日方股东的支持下于1998年创建了在日本的第一份华语电视报:《大富报》。《大富报》宣传、介绍“CCTV大富”和“TVB大富”这两个频道的节目,同时报道中国时事经济文化消息、旅日生活指南等,很受欢迎。
鉴于日本观众,特别是年轻人使用因特网的人很多,我们还为推广“CCTV大富”和“TVB大富”分别建立了中文和日语的网站。观众在上面可以查阅到节目单,可以随时给我们发E-MAIL反馈意见。我们的网站还和CCTV的“央视国际”以及TVB的网站,另外还和富士电视台非常受日本年轻人欢迎的网站做了链接,效果很好。
今年7月1日,是中央电视台在日本落地事业-“CCTV大富”频道开播5周年纪念日。目前我们正在努力为中央电视台的节目加配日语字幕,力争让更多的看不懂中文电视节目的普通日本人观众也能通过中央电视台的节目了解今日中国以及精深博大的中华文化。
同时也让“CCTV大富”和“TVB大富”形成的华文电视平台,在为华侨华人作好服务的同时,冲出市场的局限,到更加广阔的天地去发展,为促进中华民族与世界其它民族的相互理解与融合做出更多贡献。这是一个新起点,也是一个十分艰辛的历程,希望大家多给予我们指导与帮助。
个人的力量是有限的,集体的力量是强大的。华文电视传媒在海外的发展也是如此。经过整合的多频道的华文电视平台的影响是巨大的,既有益于满足海外华侨华人不同的收视需求,还可以避免不必要的竞争,另外平台内的频道还可以有所侧重的发展,比如向主流社会普及发展的重要工作,可以先由平台内的一或两个频道作起来,等等。由衷地祝愿华文电视传媒更加繁荣,并为振兴中华文化作出伟大贡献!
