李光斗营销策划 中国营销专家李光斗济南畅谈品牌营销策划(全文)

中国品牌第一人中央电视台品牌顾问李光斗在2011山东电视台公共频道·齐鲁网客户交流会上演讲,以下是文字实录。

各位朋友,非常高兴来到济南。

上个月糖酒会刚刚和济南的企业家作一次沟通,大家都听了一下午各路高手的演讲。我给大家讲点案例。怎么样通过媒体这个平台让你的企业成为名家,让你的事业无限扩大。刚才跟记者聊天也说到一个问题,说衡量一个国家竞争力的强弱看他有多少世界级的品牌。

衡量一个地方品牌,是看他有多少国家级的企业品牌。先给大家鼓鼓劲。测试一下。希望让大家分享上一个三十年改革开放的朋友,给自己鼓鼓掌。可见民心向背,我想大家都是分享者。否则我们就不会坐在这里,你会在阳光下默默工作。

希望下一个三十年享受改革开放的朋友鼓鼓掌。你鼓掌的大小决定你蛋糕的大小。再听听。看来比刚才声音大了。信心为什么决定一个企业的标志?中央电视台有一个广告,说你胸怀有多大,舞台有多大。有多大的胸怀,就有多大的舞台。你的信心有多大,你的品牌就有多大。

我最近做了档品牌节目,三国商解。魏国是挟天子以令诸侯,蜀国是一个股份制企业,孙权是典型的家族式国家。最后做了商解红楼梦,它并不是政治上的失败,而是年年亏空。有人提出要搞西游记商解。网友给我一个答案,为什么孙悟空能够大闹天空。孙悟空打遍天下无敌手,但是一到地上连个耗子精、蜘蛛精都打不到。在天上所有人都是为玉皇大帝打工,在地上都是自己的一亩三分地,都是自己的企业。所以我想必须要改变山东的这种文化。

山东是孔孟之地,山东是一种官本位的文化,一定要从官本位的文化向商业化的社会转变,这是整个社会实现转型的问题。改革开放前三十年做得好好的,但我们发现,到了今天很多问题很难解决。因为我们的企业以前的增长趋势是靠什么?进行毛泽东的错误的人口政策使中国多生了有的说三亿人,五亿人,变成了世界五分之一的是中国人。

就像我们前三十年不断在银行里存人口的基数。从1978年我们无偿的控制利息,上海三分之一的人将成为老龄化的人口,中国人口的增长模式已经无法远远提供廉价的劳动力。

中国人民币在国际上不断增值。改革开放前三十年,中国搞定了村长就基本上能够开工厂,现在说搞定省长都没有用,还有总理管着,搞定了总理,还有联合国看着。无法在高污染下做企业。所有高层都在提升你的软实力。什么叫软实力。美国强大不是因为他有全世界最强大的军队。所有高品牌的企业,在世界上一定可以找到。走出五百米一定可以找到美国的品牌。

改革开放最大的失误是什么,中国的消费者以不用自己国家的品牌为自豪,日本没有用战争拿到的东西,改革开放初期向中国大量输入电视剧,空中小姐,日本女排,铁臂阿童木。日本成功的通过文化的渗透改变了中国的年轻一代对日本的印象。

中国的企业家在应对经济周期有没有什么绝招?无论全世界的营销大省都到中国来献计献策,产品价格,中国企业学会的价格战。任何一个供应商到中国来,只要比三个企业,就可以找到最低的价格。金融风暴来了,我们的商家说,金融风暴来了,全场29元。

一个航空公司,为什么要给空姐穿这么漂亮,当你把空姐打扮得像个保姆一样,她的行为方式就像保姆。当空姐穿着廉价的保姆式的服装,这家航空公司就破产了。价格战选择是什么?我的观点是品牌战。

如果你有一百万的房子,十年前打了广告和十年后一定不一样。改革开放之初,邓小平问李嘉诚,什么是好的资产,他的回答是没有变成负债表的那部分资产。很多人在和企业的,尤其是国际品牌的竞争中总结的技不如人,人家是百年老店,我们的品牌生下来就是有劣势。时光荏苒,这是1978年的北京,谁也想象不出,三十年前的北京原来是这个样子。在北京的时尚地区,北京的长安街,我们当时看当时中国人的服装是什么样子。

一般的老外到北京,我们看到老外就像看到野人一样。但是这个老外看到的是商机,假如每一个中国人买我一个风衣,我将赚到多少钱。企业是在没有商机中发现商机。为什么肯德基已经开了一千家店,而麦当劳连一百家都没有。

当时麦当劳作了一个调查,说中国是没有市场的。一个台湾人到大陆来要做一个最大的肯德基店,当时最时髦的婚礼是在肯德基店。但是麦当劳在四年之后才反应到中国是最大的市场,所以麦当劳永远赶不上肯德基。这个老外看到机会要办服装厂。

这个老外在北京办了一个时装表演,北京没有一个女孩子愿意当模特,从法国空运模特。当时开时装表演,规定非常严格。法新社记者看到中国人有什么表现,男人都把第一个钮扣解开,女人都把裙子撩开,露出小腿。法新社的记者说,任何政治上的力量挡不住中国人对美的追求,中国女人的裙子将每年以1.

5公分的向上缩短。后来我写了一篇文章,女性裙子的长度与经济的反比,女性的裙子越短,经济越繁荣。我们男士要鼓鼓掌,为了提高山东电视台的广告收入,我们的美女在冬天来的时候要多穿短裙子。世界上没有路,你走的多了就变成了路。

刚才那个老人就是三十年前第一次在中国办时装表演的人,他叫皮尔卡丹。如今卖服装,卖领带,卖家纺,他经营的是皮尔卡丹这四个字,到了80岁他决定把这个名字卖了,卖给一个温州人卖了两亿欧元。他很聪明,当把印刷体的皮尔卡丹卖掉,华体字的出台。

把一头牛变成一根皮带系在腰上才是最贵的。我们八卦一下皮尔卡丹的历史。皮尔卡丹1912年生长在意大利家庭,14岁没有书读,18岁前往巴黎,唯一财产是自行车,1950三十几岁开了自己的工厂,我去买他的工厂没有找到,皮尔卡丹在中国的知名度远远高于他在外国的。雷达表是卖得最好的表,比很多像欧米茄这些历史短得多,市场营销最重要是在家编故事。

我讲一个编故事的。有一个人过意大利的隧道,突然看到天上流星闪过,想起来流星是巫婆在天上飞他写了四个字,哈利波特,写到第四本,由于都是想象力的故事,有一个主编给他1300万英镑,到全世界旅游,我想有人给1600个亿给你,你也会写出一本小说。

所以品牌、财富可以雇佣智慧。财富可以让全世界的大脑为你劳动。写哈利波特赚的钱是全世界作家收入的总和,她的收入已经超过英国女王。它的版税是一百万美元。我一个朋友在用前半生在北京黄金地段买一个四合院,不知道谁在他房子上面,写拆。

他一下子就疯了,因为辛辛苦苦几十年一下子空白,说我要做钉子户,我不能让所有的钱都打水漂。我说你要给政府讲故事,说这个政府以前有人谁住过,哪怕是十恶不赦的人住过,你都说留下一个反面教材。

你赶快去查档案,非常沮丧,没有任何有名的人住过,哪怕是坏人。住的时间最长的是小三。我说什么叫微弱信号,任何一个策划人都要从微弱信号搜索可用的信息。做小三你看他做多久,如果一直做几十年的小三,最后把老大都熬死了,就是上世纪最伟大的爱情。

赵四小姐没名没份做了几十年的小三,国民政府都逼他娶她。他说她都跑出去嫁人,我说你要她嫁给谁,嫁给华盛顿就是国母。他说她嫁给一个黑社会的头子。他说嫁给了上海滩黑社会的杜月珄。

我说杜老大是黑社会头子,她能嫁给他一定是才貌双全。他说她是梅兰芳的女朋友。那现在一定要策划,炒作一个电影。你送一个门票,你黎明是谁。所以整个首映式还没有放完,这个宅子已经成为北京市重点保护单位。一个交通枢纽,领导一发话,就能保存。杜月苼为什么他最后一个太太,何况她还是梅兰芳的女朋友。他现在已经开发了一个梅府私房菜。它是一千块钱一位,每个房间只能安排一桌客人。

美国有一个州主要种植玉米为主,要发展旅游业,请一个作家写了一个小说,叫廊桥遗梦,拍了电影,成了奥斯卡奖。像新家坡,它的飞机一开跑道就进入其他国家的领空,整个城市没有任何农业。它的旅游局长说我们什么也没有。

说你要善于创新,说埃及有金字塔,新的元素应运而生,别人是狮身人面。它的旅游业就高度发展,依照品牌的力量。很多人说一靠地段,二靠地段。孟子的母亲为了让她的孩子好好读书,搬了三次家,就是看邻居,孩子是整天打架还是一心只读圣贤书。

我办公室旁边就是水立方,奥运会的主办方来视察,说要拆掉这个楼。老板找到我,说这个楼怎么办。我说你要讲故事,说北京有故宫,如何让你的楼成为中国腾飞的地方,就把一个龙放在顶上,成为一个品牌故事。

他收了一大堆的房子,结果房价上涨成了北京大富豪。他把原来的建筑设计变成一个龙的形状,说每一栋楼是一个里程碑,后来主办方也不好意思拆了,但是盖成之后,你要赶紧做广告。但是它也没有钱做广告。我问售楼小姐谁来问过这个广告,他说北京微软办公室来租我们的四合院,就是顶棚这个楼,只租一天。我说你赶紧跟他签合同。

为什么他8号要来,因为奥运会开幕式要在他脚下举行,有八万人来,疏散这些人要四个小时,身为贵宾也没有人搭理他。身为贵宾,要经过四个小时也不值,他要马上走掉。我们就告诉他,你赶紧让盖茨来租下这个房子,让他的老朋友巴菲特来。

当这个消息公布出来,我们做的第一件事,他老板没有做广告的钱。因为网络营销的手段,叫盖茨来京看奥运将在哪里过夜,给一个答案将在整个空中花园开营销会,而且巴菲特要来,所有的老板都来买这里的房子,所有的房子一售而空。

但是盖茨那天没有来,这个新闻没有来,所有新闻都火了。但是东方不亮,西方亮,IBM来了,把整个龙的形状租下来。现在成为盘古大观北京办事处。总结一句就是目标精准化,形象国际化、品牌年轻化。

你要研究老板,你的形象是不是还停留上世纪八十年代。第四个终端精细化。2005年,我参加中国黄酒品牌推广会。这是中国人最早发现的酒的酿造,但是黄酒卖得最不好。大家没有喝黄酒的理由。所有的酒都在文化上。我给它一个建议,我说什么叫营销,你告诉他一句话,黄酒,黄帝喝的酒。

为什么黄帝喝的酒就能够卖得好。这里面有历史深层次的积淀,叫做东方养生。中国人认为,食补胜过药补。皇上是三宫七十二妃。皇上第一件事是研究他的养生之道,临死之前全都一把火烧掉,绝对不能传给他儿子。

老板说我们没有皇帝,我们找一个皇帝。产品要卖到全中国,以前的包装,送到家乐福,左边是山西陈醋,你的价值6块5一瓶,我们搞的第一个改变是包装的改变,做成龙的形象,售价变成268块钱。

价格是年份酒,18年,16年,要卖到三千块钱。说没有皇帝,我找一个朋友演过越王勾践的,嘉靖皇帝,现实生活中都是说给朕倒一杯水。数风流人物凭风流黄山,变成了三代伟人的黄酒情节。当提高到一个魅力,很快很多人都会买你的酒。

2006年1月份的销售额是1.6个亿,去年的销售额是18个亿。一个大众化的品牌如何变成一个上市公司,一个品牌如何快速的提升,这是亚洲床垫最大的制造商。在大陆市场卖的时候,居然不允许它进。因为它的牌子太老土,老板找到你要做最国际的,终端服务品牌都要提升,原来叫喜临门,我们给它造了一个品牌,上面叫SLEEMOON,在月亮上睡觉的男人,告诉你这是非常好的睡眠产品。

现在都是80后,结婚形象所有按星级酒店标准。

以前是卖床垫,现在是卖健康睡眠。我们的广告是美丽是睡出来的。为什么要请代言人?请什么样人?这些是最关键的。让巩俐来说,美丽是睡出来的。但是美女是有非常好的促销效果,它的属性就发生了改变,借用这种国际招商会的契机做一个世界营销,让巩俐揭开标志,现场做一个慈善拍卖让巩俐现场拍卖拍过广告的床垫,给每一个经销商发短信,凡是买到这张床垫将有机会跟巩俐在床上合影一张。

结果8000块钱的床垫现场拍卖18万8千块钱。拍完之后经销商迟迟不肯下台,他说要那张照片。凡是拍到这张床垫,将有机会跟巩俐在床上合影一张。再找李老师找不到了。很难以想到的很难以做到的就是策划。

我们知道,策划有一个方向叫逆行思维,叫巩俐跟经销商躺在床上合影是不可能的。我们问这张床垫愿不愿意站起来。我们找两个壮汉把床垫立起来,对巩俐说你才是中国最好的女星,跟她说就一个要求,你跟我们的经销商在台上合影一张。

她说拍十张都没有问题。我们跟老板说你切记用双手抱头尽量往床垫后面躺,不用请周正龙,稍微回家PS一下。很多人说你拍广告为什么是栩栩如生,很多是站在床垫面前让摄影师照就足够了,照出来的效果是维妙维肖的。

很多人是想到放在自己家的卧室天天欣赏,你想太太怎么想,你放在你的专卖店里,放在集团公司的会议室,每当有银行行长来催款,你可以先到会议室来坐一下,老板没有时间,来完成你跟老板见面。这个信贷员在会议室左等右等,这王老板资金紧张,都把巩俐捧上床,资金能紧张吗?什么叫品牌故事?当你的床垫做得好,你可以卖枕头卖毛巾,卖床上用品,这些都是可以分享品牌价值。

中国市场有几千万的人结婚,中国去年盖的房子超过欧洲三十年的房子。我们现场可以做测试。最近五年自己换过床垫的人举一下手。最近五年自己换过手机的朋友举手。几乎都举手。如果没有换过早就OUT了。美国人一看这个数据马上就恍然大悟。

美国人换床垫的速度比中国人换手机的速度要快。中国人每年新生儿速度三千万。为什么中国人不换床垫,很多人用的床垫是不合格产品,很多人觉得不搬家用什么床垫,不换老婆怎么能换床垫呢?这一下子给我们启发的,这是中国最大的床垫市场。

我去参加他企业的董事会。最后一个问题,大品牌的危机往往是小品牌的机会。大品牌打架时,你要想办法要插位,在大品牌的危机中找机会。有一个企业找到我,你光给大企业做规划,他说我用的都是别人的牌子,我想做自己的牌子。

我说你准备怎么做。我想说内蒙古的牛奶卖得好,宁夏的牛奶一样卖得好。我说你要巴西的品牌卖得好,你告诉阿根廷的做得好。你要做另一种品牌,你要说宁夏的枸杞牛奶做得好。枸杞是什么?牛奶是动物蛋白,你将来牛奶的性质,改变牛奶的性质。这就是你的高端产品。

冬天我去临沂,我看这个产品在临沂卖得好,你请一个二线的明星,比如陈好。比如王小丫问陈好,为什么你的脸蛋永远是红扑扑的,陈好会说因为我每天会喝一罐枸杞养生奶。我记得08年也是在年底的时候,当我们做完这个案例,有一次在石家庄请我去讲这个案例,马上有一个客户离席而起。

后来半年后给我打电话,说李老师谢谢你。他是做三鹿牌的牛奶,就在听完我的课马上恍然大悟,马上说宁夏可以做枸杞牛奶,他马上做红枣牛奶。其实山东的红枣要好得多,他做了河北的牛奶。

现在成为河北省当地的最主要的品牌。福建的企业做花生牛奶。其实你只要找到市场的机会,品牌就会快速推进。很多人问,李老师你是如何和媒体合作,怎么样给产品做策划。首先你的产品品牌竞争力要非常好,你的产品和其他产品有什么不同。

品牌化,卖产品要把牌子做起来。你卖的不是凉茶,是王老吉。第三叫营销策划,第四个传播策划。卖牛奶不说牛奶。要建立品牌的个性,要做品牌的故事,要做品牌的领袖,要做品牌的延伸。

把所有的传播活动集中到品牌价值。这是我们做的模型,这二十年做了很多品牌策划。很多人说,短短一个小时没有办法跟大家做深入的沟通,这其实是我做的一个课程——一个品牌如何运营推广。

在座如果你不是老板,主办方刻意准备了我讲课的光碟,大家如果需要,送一本我最新出版的著作,现场只有两套,当然是有偿的,签上我的名字,你送给你的老板,你的加薪度是百分之百。很多人说如果得不到怎么办,不仅是无效退款的问题,而且是为你加倍赔偿。

谢谢大家,最后祝大家利用山东电视台公共频道,利用好齐鲁网整合营销的平台。一个人最可贵的是什么?你留下你品牌的名字,我们叫人过留名,雁过留声,谢谢大家。