陈湘宇老家 乐逗陈湘宇:国外手游的中国翻译家
电梯门打开,陈湘宇一只脚跳着进了办公室,步幅很大。小儿麻痹虽然留下了不便,但他哪怕只用一条腿,也能让“大步流星”这个词瞬间浮现在你的脑海中。
这个词同样可以形容他创办的乐逗游戏,在2013年这家手游公司收入猛增了11倍。“在2014年会持续增长。”陈湘宇笑得很明亮。这样的数据即便在手游全行业的高歌猛进中也依然耀眼。按照艾瑞咨询统计,移动游戏行业在2013年整体增速达到371.1%,2014年增速将会放缓达到94.2%。
乐逗游戏并不为人熟知,但提起他们代理和发行的《水果忍者》、《神庙逃亡》、《小鸟爆破》、《地铁跑酷》,你一定不陌生。在乐逗游戏成立的4年间,将近4亿玩家玩过这些游戏,而目前乐逗发行和运行游戏的月活跃用户高达1亿。按照易观智库统计,乐逗游戏已经囊括了移动游戏市场近四分之一用户,是行业用户规模之首。
打开《地铁跑酷》你会发现这款游戏的中文版比海外版的玩法和内容更加丰富,甚至以为这是一款中国厂商生产的游戏:背景设置在熟悉的北京地铁,玩家可变身为齐天大圣孙悟空等各种角色……但事实上这款游戏的开发商Kiloo是一家不折不扣的丹麦公司。
同样的现象你也会在《水果忍者》和《神庙逃亡》里发现,前者的中文版中有龙纹刀,后者则有海外版找不到的博尔特形象。这些符合中国本土习惯的设计都来自本应是扮演游戏发行商角色的乐逗。
游戏的本土化开发是乐逗游戏的制胜法宝。在乐逗游戏6,000平方米的办公室里,有数百名程序员,这完全不是一家手游代理商该有的配置。“如果用电影做比,这相当于华谊兄弟从迪士尼手里买回来米老鼠唐老鸭形象,然后重拍了一部电影。”
陈湘宇每一款游戏代理时,拿到游戏的源代码并且同原创团队共同开发是必有的两个前提。
陈湘宇认为,一款游戏是否好玩来自于卖相、体验和剧情三方面。前两者取决于游戏原创团队,而剧情则意味着游戏的本地化重构。“本地化最根本目的是降低人的认知门槛。手游和PC端游戏有本质不同,不能让用户去思考什么,去探索什么,而是上手就懂就能玩,都是碎片化的时间。”而对代理游戏的重构相当于在好莱坞大片中加入中国明星和上海的场景。
本土化剧情开发,不仅让游戏更具可玩性,也给游戏营收带来了通道。陈湘宇反对通过Banner广告赚钱的盈利模式,这通常意味着损害用户体验。乐逗游戏所有的应收都来自于道具收费。想要享受用“龙王之刃”切西瓜的绚烂快感需要付出不低的代价。
而仅仅是售卖博尔特的形象,《神庙逃亡》中国就曾实现最高一天40万元的收入。而现在,陈湘宇开始兴致勃勃地计划为这款主角不停奔跑的游戏再加入中国明星柳岩的形象,“具有娱乐性,也符合屌丝用户的喜好。”
乐逗游戏的道具中有不少是一毛钱就可以购买的,陈湘宇看重的不是玩家一次付多少钱,他更强调用户在游戏整个生命周期内产生了多大的价值。为了拉长游戏的生命周期,他像网游一样运营单机版游戏,不断推出各种版本和各种道具升级。《水果忍者》平均一个注册用户通过道具付费贡献2元左右,数额并不大,但是在长达3年的运营时间里,累计用户已经达到数亿人,总收入异常客观。
《神庙逃亡》为什么选择出售博尔特的形象,而不是刘翔?创造出用户心甘情愿付费的游戏道具,陈湘宇的信心来自于庞大的用户行为数据库和对这些数据的分析。在乐逗代理的游戏中,每一款都会内嵌一个软件开发工具包(即SDK),这个软件包可以记录和分析用户在游戏中的行为。
例如用户登录时间、游戏频次、打开时长、玩到哪个地方最多的用户放弃等等,通过对于这些数据的分析,乐逗可以明确地找到游戏的跳失点和用户习惯,甚至能够明确地描绘出每个用户的不同特征。
正确分析的基础在于足够巨大的数据池,这是统计学的基本原则。而庞大的游戏安装量保证乐逗拥有中国手机游戏行业最庞大的用户数据库。《水果忍者》、《神庙逃亡》、《愤怒的小鸟》这样的游戏无一不是手机游戏的经典和入门级产品,而入门级也就意味着几乎每一部智能机都会安装一款。
拿下这些游戏,获取庞大用户量是陈湘宇在4年前创业时设定整体商业模式的第一步。在陈湘宇看来,无论是哪种移动互联网公司,需要解决的只是三个问题,第一是怎么触达用户,第二是如何把用户变现,第三是把触达的用户留存下来。而基于此,一家移动互联网公司的发展基本可以分成四个阶段:强渠道阶段,解决触达用户问题;强运营阶段,解决用户变现;强平台,解决用户留存;第四大阶段是通过平台做开放,吸引更多的用户。
创业时的商业计划书陈湘宇一直到今天都没有修改过,这在瞬息万变的移动互联网行业让人难以相信,但事实上4年来,乐逗游戏的发展的确遵守着这个轨迹。陈湘宇的早期经历让他对移动互联网的规则有着返璞归真般的透彻认识。
当年初次创业做出了一个专注于提供学校和家长沟通系统,并将公司成功出售之后,他决定加入一个软件外包公司重新成为一名打工者,只是因为这家公司的客户是台湾中华电信,而当时的中华电信不仅是台湾最大的电信运营商,也是亚洲第一个跟苹果公司合作的运营商。
陈湘宇带领团队为中华电信打造了整个应用商城体系。更重要的是他得以频繁同苹果公司沟通,了解移动互联网最前瞻的思维和策略。2008年到2009年,不仅成了iPhone和整个AppStore体系在全球市场崛起的关键时期,也成了奠定陈湘宇移动互联网格局的一年。
获取流量、流量变现、流量留存,在陈湘宇看起来,每一种互联网商业模式都逃不过这个三部曲。2009年底创立乐逗时,陈湘宇为自己确立的第一个阶段目标是在2011年底获得200万日活用户,这也是当时的移动互联网王者手机QQ在2010年底的用户数。从哪里获得这200万用户?陈湘宇自上而下的寻找创业切入点,初期也尝试阅读和基于苹果Appstore的游戏导购方向。
乐逗游戏一直奉行精品发行原则,“要想低成本获得流量,就是找到最强的内容。”陈湘宇最终意识到一定要敲开《愤怒的小鸟》、《水果忍者》这些全球顶级游戏的大门。但在全球游戏巨头的眼中,2011年的中国市场毫无价值,智能手机普及率底,充斥盗版,而且没有移动支付渠道,基本无法盈利。
切入口来自于《愤怒的小鸟》,它的开发商芬兰Rovio公司不只想让《愤怒的小鸟》只是一款游戏,更要成为一个迪士尼那样的世界品牌,同品牌授权的收入预期相比来自游戏本身的收入就显得那么可有可无。陈湘宇以品牌推广加上免费代理的条件拿下了这款游戏,之后再以此为例说服了《水果忍者》。
2011年的中国应用市场还处于普及阶段,第三方发行平台上往往充斥着盗版。陈湘宇最终选择不能使用盗版软件的品牌智能手机厂商和电信运营商作为自己的主攻方向。能不能玩切西瓜?这是当时用户第一次购买智能手机必问的问题。而运营商则是智能终端销售最大的操盘手。乐逗通过与手机厂商和电信运营商的预装打开了市场的入口。
而强势内容的力量也显现无遗,同中国移动的合作中,中国移动向全国用户群发短信说《水果忍者》来了,而华为、联想等手机厂商在自己多款手机中为乐逗开设了品牌专区。整个推广过程,乐逗游戏几乎没有付出任何代价。
“失之东隅,收之桑榆。”尽管作为代理商的乐逗游戏没有从游戏开发商那里赚到钱,但它却在渠道中收益不少:为华为手机进行游戏适配,华为支付了不菲的定制开发费用;同联想的合作则为乐逗游戏带来了联想集团100万美元的天使投资;甚至不少商场也愿意免费提供场地并且付费让《水果忍者》举办活动以提升商场人气。
陈湘宇在2012年完成了第一阶段200万日活跃用户的目标,庞大用户数据量的积累完成和移动支付行业的完善,乐逗游戏在这一年进入了把流量变现的第二阶段。流量变现在陈湘宇看来并不是一件太难的事,龙纹刀和博尔特等道具的成功表明只要有足够好的运营方式,用户很愿意付费。
眼下陈湘宇更关心的是如何实现第三个阶段目标——用户留存。《水果忍者》这样的经典手游具有移动互联网的入口特征:用户下载后基本不会删除;经典游戏时不时会玩玩,每个月都会有一定的打开频次;单次打开都有一定时长。
这虽然能够一定程度上成为用户留存的工具,但是代理游戏的最大缺点在于用户只知道《水果忍者》而不知道乐逗游戏。如何摆脱对一个个游戏的依赖而是将用户留在乐逗游戏本身,这是陈湘宇面临的下一个难题。“我们必须能满足用户除了游戏之外的混合性需求,我们现在有了用户,要赶紧开发出我们公司自己的、为用户服务的产品。”
第一步措施是将用户形象彻底描述和标识出来,通过绑定新浪微博、腾讯微博等账号系统,了解用户是谁、在哪里和为什么留下来。
“银行是最有粘性的留存地,因为用户的钱在他们家;腾讯也很大,因为你的好友储存在那里。”陈湘宇的第二步就是找到乐逗游戏到底能储存用户的什么东西。陈湘宇设定了打通不同游戏的、属于乐逗游戏的用户,这样能够统一绑定用户好友关系,实现好友间的游戏PK、竞技排行榜以及游戏进度云存储等功能。现在乐逗也在为微信开发《水果忍者》的微信版,借助微信平台的好友游戏功能储存用户更多的社交关系。
娱乐和游戏是人们接触互联网的入口,但是互联网真正具有潜力的发展却是在解决人们衣食住行上的应用。互联网过往20年的发展轨迹同样也将适用于移动互联网。“游戏只是人们接触移动互联网的一个导火索。”陈湘宇开始尝试让乐逗游戏突破游戏的范畴。
让游戏同线下的实体服务相结合,这是陈湘宇的尝试方向,他也因此测试着一款奖励墙应用。未来,《水果忍者》的玩家很可能在达到一定成绩之后获得一个独享的虚拟优惠券,并能去楼下的便利店兑换一瓶奶茶。
“如果能够把用户留存在我们这里,我们就有机会成为平台。”陈湘宇相信,如果乐逗游戏能在今年找到那个真正把用户留存下来的产品,就有可能成为一家基业长青的大公司。
