刘希平龚伟杰 刘希平:万博宣伟中国的成功之道
笔者:万博宣伟一直在全球公关市场享有盛誉,进入中国市场以来也取得了不俗的成绩,您是否可以介绍一下,目前万博宣伟在中国的总体状况?
刘希平:万博宣伟于1993年进入中国内地,迄今为止已经在北京、上海、广州等地设立了多家分公司。目前,各地员工共有160人左右,其中北京分公司约有110人。作为全面型公关公司,万博宣伟的业务范围涉及快速消费品、企业形象、金融、政府关系、医疗、科技、旅游等各个领域。
客户包括很多全球性品牌,其中,快消方面有宝洁、耐克,财经方面有万事达卡,野村、UBS,科技方面有微软等,这些品牌都与我们建立了良好的服务伙伴关系。另外,我们也有专门的团队从事公共事务和政府关系方面的服务,他们还提供危机管理、媒体关系等方面的培训。
近两年,万博宣伟的业务迅猛发展,其中快速消费品领域的增长尤为显著,另一块就是政府事务和危机处理。万博宣伟在快消领域一直颇受肯定,我们是宝洁在中国市场业务规模最大的公关公司,耐克也是我们的一个非常重要的客户。今年,我们的目标是希望能开拓比较好的医药客户,另外,随着中国人越来越富裕,各个国家都在争取中国的旅游客源,所以我们也在加紧向旅游方面投入更多的精力。
在目前世界经济不景气的情况下,我们正在着力于开拓本土的客户市场,并且从去年开始已经有了比较显著的突破。以前我们只是服务一些项目性的或规模较小的本土客户,但从去年开始本土的客户越来越多,比如:长城葡萄酒、伊利、中国移动等都已经成为我们的重要客户。
对于本土客户万博宣伟非常重视,全球著名的会计师事务所普华永道在进入中国市场之初,主要是是服务于外企客户,而后慢慢拓展本土客户,现在本土客户已经成为普华永道的重要支柱,所以我们希望本土客户也成为万博宣伟未来成长的动力之一。
笔者:宣伟已经把眼光放在本土客户上,那是否会关注二、三级的区域市场?
刘希平:从目前的状况来说,我们主要还是看客户的需求,看客户在二、三级城市是否有需求,我们进而提供相应的服务。
现阶段我们并没有考虑去二、三线城市去开设分公司,我认为现在还为时过早。当一个地方有"购"的需求,开分公司才有意义,如果永远指望从一线城市分项目给你,那建立分公司有什么用?比如,成都是一个很好的地方,但是那里已经有一、两个比较大的本地公关公司了,你去了只是开个五、六个人的分公司,怎样能够和他们竞争?
我现在真正比较关注的是已经设立的分公司。像广州公司,我们现在在那的发展还比较弱,人员也比较少,但事实上深圳的需求量非常大,所以下一步我要想的是怎样对广州市场区去投入、拓展,这也是我未来的一个重点工作。
笔者:纵观现在中国的二三线市场,有很多企业规模很大、效益很好的企业,对公关的潜在需求很大,您怎么看这类企业?
刘希平:这些企业都会有需求,我们也接触过一些,但是在接触的过程中你会发现,他们对于公关公司,甚至整个行业完全不了解,他们不知道我们能做什么、能够带给他们什么。所以,我们要去深入的"吃透"他们,帮助他们找到他们真实的需求,进而提供确实有效的服务。当然,培养市场是要花费相当多的精力和成本的,这个市场的兴起还需要时间。
认真看待着每一个机遇和挑战
笔者:这几年,万博宣伟在中国的发展势头一直非常不错,除了得益于中国市场的快速成长之外,在经营上有哪些成功的经验?
刘希平:我们是本土化比较强的公司,一直以来我们十分珍惜和认真看待着每一个机遇和挑战。我们会时刻牢记,在服务于客户的同时,客户也正在观察着我们,因此,即使是面对合作中的小项目,我们也会做到精益求精。这样未来才有可能建立和承接到更好的合作项目。
在人员培育的投入上,我们不仅只在公关的相关业务上进行培训,还会针对团队现在所做的领域,为他们进行这些领域涉及到的相关培养,只有对服务领域有深入的了解,才能在具体的服务中提出更好的建议。比如,我们会对做护肤、美发方面的团队,请专业的讲师为他们做讲座。
在面对不同客户时,我们之间会出现思路或者是程序上的差异,但是我们不可能让客户去迎合我们,所以我们会根据客户的流程,在合理的状况下迅速调整我们自己。
在看到机会时,我们非常愿意去做前期的投入培养,尽快的将团队扩大,即使现在的业务量还不够,但是我们只要认为这会是机会并且相信能够取得成绩,我们就会更加的投入,规模也就慢慢地扩大了。
在人员的管理方式上,我们趋向于比较人性化,但却并不松散,我认为我们主要关注的是最后的成果,而不是看员工每天是否准时到,是否穿着整齐,我不很注重表面的东西,我所想的是让员工们觉得这里是能让他们很好地发挥创意的环境。
有人可能会不适应,认为管的松,反而会让他们比较懒散。但是我更相信,我们的员工品质都不错,他们相互之间会有潜意识的竞争,当看到别人比自己做得好,经常得到一些夸赞,他们自然而然的也会做得很好。我们不可能找到一个很完美也很适合的人,但是我们要能够尽量挖掘他们的长处,潜移默化的帮助他们意识并改进自己的短处。给他们足够的空间和机会,我想这些才是最重要的。
笔者:您曾经多次提到万博宣伟是一家非常本土化的国际公关公司,您如何看待国际公关公司的本土化问题?
刘希平:国际公关公司不能直接硬搬国外的服务模式到国内,而是要找到适宜的方式去迎合国内的市场需求。举个最简单的例子,对外企客户来说,他们的模式与我们非常相似,他们会很清楚的告诉你,他们想要的是什么,但是国内的客户就不那么成熟了,我们必须跟他一起来找到现在要做什么,要达到什么目标,这些都需要适应。
当然这和国内的公关市场发展有关,国外的客户端和市场已经相对非常成熟了。虽然中国的公关业已经有近二十年的历史,但还缺乏一个完整、成熟的体系。
善于把小项目变成大客户
笔者:您提到,要善于对小项目的培养,如何判断一个小项目是否有增长空间,并将其变成大项目,这是很多公关公司都非常关心的问题。您是否可以分享一些经验?
刘希平:当然,首先要看这个客户有没有发展潜力,我们现在不是只光做好某个项目而已,而是在做项目的同时更要跟客户沟通,发觉他们有没有其他的需求,或者是他们以往是怎样的,是否会需要有改进的地方。当我们能够全身心投入或参与到项目中,客户自然会感受到,信任感也会随之产生。
除此之外,还要投入更专业的人才,作为一个成熟的企业客户,他们不可能只看你提出的提案有多好,还要看有没有专业的人才来专门为他们进行整体规划和跟进实施。只有找对了人,才能够有更多的余力来承接项目,客户会看到你所为他们做的投资,这样才能使得他们看重你,认为你非常专业。
举个例子来说,我们刚开始与耐克合作时,也只是一个项目,但是我们觉得和他们的合作非常具有成长潜力,于是我们专门从国外聘请了当时在火箭队担任客户经理的人,他会汉语,曾经帮NBA在亚洲做公关推广,对体育也懂的很多,能够提出非常专业的意见并且能够出色的领导团队,这样耐克与我们之间的信任度大幅提升,现在耐克已经成长成为我们最重要的客户之一。
归根结底,要用发展的眼光看待合作的公司,抓住和创造机会,投入更多的精力去服务,这样才能更好的成长的起来。
笔者:在赢得客户后,如何与他们之间建立良好的合作关系呢?
刘希平:我想要能真正的把客户当成伙伴,客户也要把你当成伙伴。这个很重要,双方没有好的契合是没有用的。我觉得我们现在跟宝洁的关系很好,我也很感激宝洁,他们真的是把公关公司当成伙伴,有什么困难他会告诉你,当你遇到困难的时候,他们会愿意和你一起来解决这些问题。
宝洁评估公关公司的时候,不会因为你一次做的不好就结束合作,他们每年会根据相应的标准评估公关公司的服务,当他发现你有某方面做的不到位,他会提示哪些地方需要改进并给予机会,如果确实改进的不好了,他才会考虑要不要再寻求新的公关公司。
笔者:从公关公司的角度来讲,在服务客户的过程中,有哪些要点?
刘希平:一是要深入了解客户的需求,不能只从一方面了解,要从多个方面以自己的眼光去看客户真正需要什么;有些需求可能在最初时不是很清楚,所以我们要和客户一起确立需求标准,找到最合适的方式实现他们的目标;二是要在执行方面做到尽善尽美,避免临时状况和媒体曝光不够等问题的发生;三是要真正的对客户的行业和受众进行了解,这样才能提供有策略性的建议,更主动、积极的为客户建议一些方法,用创新的点子来打动客户。
笔者:当客户提出一些不符合专业性的要求时,这个时候应该怎样处理?
刘希平:那就要了解客户产生这方面需求的原因是什么,如果马上去说"不",客户会觉得不是什么不能办到的事,为什么还要说"不"?所以我们要知道客户的动机,和客户一起寻求更好的方式去呈现客户的想法。
如果是长期客户,我们还需要考虑更长远的利益,对于客户这方面的要求,有时候我们可以先答应下来,先做三个月,之后通过实际的结果来和客户协商,这样是不是太不合理了,你的预算真的不能这么做等等,最终去说动客户。
危机环境服务更加积极主动
笔者:金融危机给全球经济带来震荡,您如何看待其对中国公关产业的影响?
刘希平:对于国际公关公司在中国的分支机构,我们是非常庆幸的,国外公关市场受危机影响很大,基本处于负成长,而我们还能保持一定的增长。在经济危机下,客户在公关营销预算上是比较谨慎的,我们要知道怎么在这个时间内能够聪明的利用这些公关预算,为客户达到最好的效果,这也是最重要的。
同时,我也一直在跟我的同事强调的是要在这个时候更主动的提一些好的,有创新的点子。在客户面对的压力大时,我们要更积极,发觉客户有什么不满意的地方,要马上去解决,在服务方面更加积极一点。
笔者:从行业的角度来讲,金融危机是否会带来大规模的行业洗牌?
刘希平:我觉得在中国还好,中国更多的还在成长,虽然不是很大。有些公司可能在兼并,或者裁员,但是真正有公司活不下去的好像很少,除非它的体制不健康。我想到下半年应该会好一些,影响是有一些,但是不大,我们的客户并没有说要削减预算,但是作为我们来说要花较长的时间去证明为客户提供的公关方案是很有效的,让他觉得中国是最适合投资的。
人才成为市场发展瓶颈
笔者:1999年您从台湾来到北京发展,当是的公关市场状况是怎样的?
刘希平:在我刚从台湾来到内地时,正赶上中国公关发展的起步阶段,不像现在这样繁荣。当时我认为台湾的公关要比这边成熟很多,但是现在情况却是恰恰相反,我们现在会招募一些台湾的人才,我会告诉他们,台湾的业务仅限于媒体关系,局限性很大,预算很少,没有什么创意可言,而来到内地可以做更全面的事情,规模也会比较大,而且任何一家外企的总部更注重内地这个大市场的发展,会用国际的标准来评价你的工作。
环境大了,发展也会更大,能够更加开阔性的进行学习和提升。
另外,十年前,在国际重要的公关行业评选和奖项上很少会出现中国的声音。但现在来自中国本土的很多案例,在国际上屡获大奖。拿我们万博宣伟来说,也荣膺了很多重要奖项,比如: IPRA金奖,PR NEWS公关白金奖等。现在,国外对中国公关业的取得的成绩越来越认可,这充分说明了中国公关界无论是国际公关公司还是本土公关公司专业水准都正在飞速发展并且很多已经达到了国际水平。
笔者:以您的角度来看,要想能够保持稳健的增长势头,您更关注哪些方面?有哪些好的方法可以借鉴?
刘希平:我一直在讲,制约中国公关成长最大的因素是人才不足,所以怎样培养人才,是公关业未来发展的主要瓶颈。我认为培养人才首先是让他能快速成长,独当一面,能够激发他们的创意、做有品质的工作,这样才能使得这个市场更加健康。
万博宣伟在员工成才方面投入了相当大的培养精力,我也一直认为本地的员工资质很好,工作精神也很好,能够踏实的苦干、实干,唯一不足的只是国际观不够。所以我们会派一些本土的员工定期到国外进行交流,他们可以到香港、新加坡、悉尼呆上三个礼拜。
同时,我们也会让国外的同事来到我们这里,不但可以让他们了解到中国的市场,而且对于我们来说也非常有好处,国内外不同的观念碰撞,可以为我们注入新的思想火花。具体来说,我们每年有两个亚太区的培训项目,一个是挑选全亚太市场表现比较好的几十名员工,将他们组织到一起做培训,让他们有互相的交流机会,分享和探讨未来公关的走向,他们更加年轻,有更新的想法,通过思想摩擦,探讨出新的理念,相互启发创意神经。
另外一个是对于我们本地的培训,我们一直在持续聘请国外的同事为本地的员工进行头脑风暴,激发他们的发展性的眼光和思维模式。
笔者:您觉得做一个好的公关专业人员,应该具备哪些素质?
刘希平:做任何行业都要对行业有热情,没有热情做事情,肯定不会全心全意的去投入。就我自己而言,我非常热爱这个工作,也一直充满了热情。我们的很多客户他们会说我,你怎么好像不会累,不会觉得很厌烦。那是因为我觉得我对这个工作很有热情,因为有热情,就很愿意去学习一些新的东西。博客、QQ、开心网,每一个新鲜的事物出现我都会进行尝试。只有融入这些新事物当中,才能掌握了时代的脉搏,与时俱进,拿出创新的点子。
此外,我也很愿意去沟通,与客户良好的进行沟通,是一个公关从业人的必备素质。我很喜欢做这些事,通过有效沟通了解客户,也让客户更了解我,这帮助我做出很好的成绩。你会发觉,任何一个成功的公关人士,都是有自己魅力的人,而魅力是来自于对自己的信心和对工作的热情。
笔者:作为公关业中的成功人士,您能够给我们讲一些您成功的经验吗?在您成长的经历中,可能会遇到一些事业成长中的瓶颈,您有哪些好的建议可以推荐给我们?
刘希平:如果说我要给现在的人做一些建议的话,我想业务和客户服务一定要做好,同时要在某家公司有长久以恒的目标规划,如果老是跳来跳去的话,你的新的雇主永远都不会把你当做是一个要好好培养的人才,当你展现出对公司的投入,公司也会看到你的努力,给予你更多的机会。
每一个人都会遇到瓶颈,你所意识到的瓶颈可能会是觉得现在没有新东西可以学,或者没有热忱了,每天都一个样子,没有新的挑战。在这时,你要和你的经理、总监一起来商量,规划你的将来。其实在一个公司内部,挑战会有很多,你现在可能只掌握了其中一部分,还有很多新的领域你并没有接触到。
可能你现在做媒体关系,并且做的非常出色,但是你已经觉得没有什么新的东西可学了,那么你是否可以换别的组,学新的东西让自己变得更全面呢?在没有热忱的时候,你要去参加一些交流活动,适当的时候休息一下,选择去其他地方看看,回来的时候你会觉得又充电了。
我一般会利用休假的时间到国外去,去看看他们的博物馆、艺术馆,看看国外的报道、节目。接触更全面、更新的东西会经常带来一些灵感,这比什么都重要。
笔者:在您个人成长经历的这些年,您是如何不断进步、提升的?是否有些好的方法?
刘希平:我每年都会看自己到底有没有在成长,在沉淀下来的时候,我会想一想下一年有哪些大的目标,我要朝着这些目标去迈进。人随时都会在进步,但是你要找出推动进步的动力,推动你的个人目标和职业目标,努力去达成这些目标。
笔者:谢谢!
永远对工作充满热情
笔者:您在今年获得了"行业成就奖",这也见证了您在公关行业从业10年的努力,您能谈谈最初进入公关的经历吗?
刘希平:我1986年到台湾华航工作,刚开始做的工作并没有和公关有直接联系,直到1991年我被调到总公司负责全球市场推广性的事务,期间参与处理了一些危机方面的事务,负责与外部顾问打交道,自此正式接触到了公关行业。1996年加入凯旋也是负责航空方面的相关事务。1998年在台湾做一个立法委员的竞选办公室主任帮助她竞选,竞选成功以后刚好有一个去大陆发展的机会,于是我在1999年来到北京。
笔者:您还做过台湾立委选举?您的从业背景可以说是相当的丰富,当时您是怎么会想着要来大陆发展的?
刘希平:我在1998年被立法委找去时候,也觉得那完全是政治公关竞选。至于当年我为什么要去,主要还是因为我觉得这是一个我原本很不熟悉的领域。毕竟原来所做的都是普通公关,媒体关系等等,在政治方面完全没有过涉足,我觉得这是一次很好的经历,所以就去了,这段经历确实对我未来的发展有很大帮助帮助。
在来内地的之前,我意识到亚太地区未来的成长都会在中国,作为华人,真正的优势还是在华语市场,如果去国外,不但不了解市场,语言也没有当地人强,也就没有什么竞争优势可言,所以我的竞争优势一定是在大中华地区。那时候我就觉得内地未来会有非常多的成长机遇,刚好有一个机会,我就来到凯旋北京公司。
在加入凯旋北京公司大约一年之后,我加入万博宣伟担任企业形象事务的总监,当时宣伟在国内还很小,我那个部门加上我也就三、四个人。
