莫斯利安是酸奶吗 莫斯利安、安慕希和纯甄 谁是常温酸奶老大?
2009年,国内第一款常温酸奶诞生,这正是光明的莫斯利安。凭借着只此一家别无分店的绝对优势,莫斯利安在2012年到2014年间实现了奇迹的107亿销售额,进行着自我超越的孤独游戏。一时间,莫斯利安成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。
然而在近两年中,随着常温酸奶的市场蛋糕快速变大的阶段,很多大区域乳品企业都建立起了自己的常温酸奶品牌,安慕希、纯甄的加入,常温酸奶的奶酪不再属于莫斯利安一家,安慕希、莫斯利安、纯甄三家独大市场大格局已经初步完成。
那么在莫斯利安,安慕希以及纯甄三大品牌之中,现在谁才是常温酸奶的老大呢?
比品牌定位
益生菌对身体健康有很大的益处,如今益生菌被广泛运用到食品行业各个领域,然而在2008年光明首次将莫斯利安原生益生菌带到中国之前,“益生菌”对于我们来说是一个陌生的词汇。
因为陌生,才能畅销。莫斯利安很好的利用了这一点,将自己打造成具有保健功能的酸奶,并搭配上“长寿的秘密”广告故事宣传,事实证明,这种宣传着实有效。
在“莫斯利安”酸牛奶的外包装上,标示着“长寿村莫斯利安原产益生菌种发酵”金色字样。
这个精心制作的广告策划案在2009年中国最佳品牌建设案例评选中,获得了第五届“中国最佳品牌建设案例”贡献奖。
而相比于莫斯利安的宣传,蒙牛纯甄选择了一条朴实之路。受于三聚氰胺的乳制品安全问题影响,蒙牛的纯甄秉承了简单、自然的理念,通过进口丹麦菌种发酵,不添加香精、色素、防腐剂。从名字中也可以看出,蒙牛将纯甄朴实的定位在无添加的健康之路上。高端、简单、纯粹,这就是蒙牛的纯甄!
蒙牛选择了老实的无添加定位,而伊利安慕希则又选择了另一条路。安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中,使得口感更加浓郁,蛋白质含量更高,营养成分充足。然而安慕希没有选择夸张的宣传和定位,只是实事求是的突出自己的浓郁口感。
比营销推广
作为中国常温酸奶的第一集团品牌之一,莫斯利安于2009年初推向市场后,以高端酸奶的形象受到消费者的欢迎。前期因为常温酸奶市场开拓初期,竞争少之又少。因此,在产品营销上,莫斯利安一直没有表现出爆款产品该有的热度。而在2016年莫斯利安赞助了东方卫视广受好评的大型真人秀《极限挑战》第二季,并找了五月天做代言,树立起自己健康快乐活力的品牌形象。
相比莫斯利安前期一直走着“小低调”路线,反观竞争对手一出现就来势汹汹,各种营销宣传做得铺天盖地。蒙牛纯甄自2013年推出以来,独家冠名了《全员加速中》等一种综艺节目,还找到邓超、杜淳等一票明星为其代言,广告宣传更是层出不穷,可以说娱乐营销被蒙牛玩的飞起。
伊利安慕希也是如此,近几年火爆全中国的《奔跑吧兄弟》直接让安慕希酸奶家喻户晓,再加上元气少女Angelababy、跑男成员李晨的双线代言,更是将安慕希的名号通过电视媒体传播给全国13亿观众。
比产品创新
任何靠大单品爆款吃一辈子的企业都是不存在的,红烧牛肉面、娃哈哈虽然都
曾创造过奇迹,但是其销售额都出现了下落,而加多宝凉茶、六个核桃等大单品虽然如今还呼风唤雨,终归有一天也会寿终正寝。
2016年初莫斯利安推出一款“两果三蔬”的新品。
伊利安慕希2014年研发推出,而2015年1月则又推出了新品蓝莓口味,2016年又推出香草味产品拓展自己产品的类别和宽度。
相比前莫斯利安和安慕希,纯甄自2013年推出之后只有原味一种口味,在2016年9月终于推出芝士这一新口味。
从创新这点可以看出莫斯利安和纯甄在新品创新方面有些欠缺,创新是一个产品存活下去的直接动力,产品一旦创新欠缺,那么后果会很严重!就好像你跑得快是因为你先起跑了,别人起跑慢但是一直在提高自己的加速度,而你却还是匀速前进,再漫长的终点前只剩一个结局,你被无情的超越、落后最终被抛弃!
比市场渠道
光明乳业的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势,当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力,推出常温酸奶安慕希和纯甄之后,光明乳业的渠道短板开始暴露,区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。
和蒙牛伊利相比,光明渠道商运作产品比较灵活,一是一件也可以做,二是可以退货。但说明了另一方面,也说明目前莫斯利安经销商的不稳定性。“很多做莫斯利安的都是新经销商,而且只做莫斯利安单品,其它光明产品都不做,对品牌没有忠诚度。”曾运作过莫斯利安的四川经销商欧先生称。
另一方面,但光明与伊利、蒙牛等乳品巨头相比,其渠道控制力一直是被业内所诟病的短板。“我是2009年开始代理光明的莫斯利安,也是光明在梅州市的首个经销商,当时订货10000件,为了想快速动销,10000件货在不到3个月的时间里,我全部铺下去,但最终因为产品利率难以支撑300—500一个堆头的陈列费用,我和光明的合作不到1年就结束了。
”来自广东梅州蕉岭县的经销商卢某说,“莫斯利安目前达成的销量我个人认为更多要归功于产品,而不是光明的品牌力、营销力这些因素。”
欧先生也称,“在光明的非重点市场,光明的渠道建设做得比较差。在四川市场,前两年才换了一批销售团队,之前的团队不论是业务能力还是在圈中的口碑都比较差。”
与光明相比,伊利、蒙牛的渠道构建更为完善。
首先,在渠道结构上,伊利、蒙牛相对更合理。如在梅州市场,蒙牛是一市一经销商,市级下七县一区的分销和终端实行业务员承包制,渠道网络比较完善。而伊利的渠道服务做得更到位,实行一县一商,业务员每周要有2次上门拜访的安排。“在梅州,伊利有机经典奶每月能走3000多件,这样的市场容量,换成莫斯利安来卖,根本不愁销路。”卢某透露说。
其次,在市场的竞争上,伊利为了抢市场,在对经销商的市场支持上也更为阔气。“往往伊利在渠道投入上比较舍得,重点产品在渠道上会商超 通路 样板店全做,在市场陈列支持上,如果400个网点中有300个网点需要陈列支持,伊利会完全给予经销商支持。”洛阳伊利经销商尚女士称。
从渠道渗透率来看,伊利、蒙牛的网络显然更强势。“伊利安慕希常温酸奶上市时,我们县级经销商的定量起量是500件,按照伊利在渠道上的抢市速度和支持,安慕希是伊利暨有机经典奶之后又一支发力的财富单品。”卢某称。
同时,据来自江西南昌的行业人士王先生透露,光明现在在江西的渠道基础较弱,在渠道的支持上,光明也远不及蒙牛和伊利。伊利为了抢市场,为了给经销商动力,在渠道支持上也是动作不小,比如伊利在渠道利润的控制上,利润率要高于蒙牛大约30%左右。
在这个渠道为王的商品时代,你的渠道有多少就意味着你的市场有多大,产品再好渠道限制也是白搭。如果光明能在莫斯利安最巅峰的三年里建设出全国性的渠道覆盖,那么就不会是现在这种情况了!
