欧莱雅张耀东 巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东:

来自欧莱雅公司的数据显示,2004年全年,欧莱雅集团在中国的销售几乎翻番,总额近30亿元人民币,是刚刚进入中国的1997年的近16倍。

作为欧莱雅公司旗下的化妆品品牌,巴黎欧莱雅在近年来呈现迅猛的增长势头,成为欧莱雅公司旗下的重要利润产品之一。

如何将品牌转化成销量,张耀东用了“重视两者之间的共生关系”来形容。

服务能力的建设

“如何将品牌转化成销量?”张耀东对这个问题似乎有点迷惑,“品牌不是单一的概念,品牌建设做得很好,销量自然会上去。”

虽然他认为巴黎欧莱雅只做了“品牌推向市场时应该做的事情”。但能够作为欧莱雅公司的重要利润产品之一,巴黎欧莱雅的营销模式显然具有一定的代表性。

在1997年欧莱雅刚刚进入中国的时候,欧莱雅公司发现中国的消费者需要有人指导她们如何使用化妆品。而在国外,巴黎欧莱雅的产品一般都是放在超市之中,让消费者自行选购,所以价格甚至不会比雅芳贵。

但在中国,这一套行不通。在国内,巴黎欧莱雅主要在百货商场的专柜以及家乐福等全球性连锁卖场中销售,品牌定位也与资生堂的欧柏莱接近。“这有一点像马克思主义的中国化。”张耀东说。一方面是因为中国的消费者不像国外的消费者那样了解化妆品,自主性差一些;另外一方面也是因为中国的消费者对于护肤有更高的要求。

虽然在采访中,他并没有专门把“渠道”进行深入的讲解,但渠道建设似乎充斥着整个巴黎欧莱雅的整个成长过程中。

由于在中国的销售渠道不同于国外,巴黎欧莱雅就抓紧建设一支专门在商场中讲解如何使用化妆品的美容顾问队伍。从2001年开始,欧莱雅邀请第三方调查机构开始了一个被称为“神秘访客”的调查。主要就是派人假扮顾客去各地购买欧莱雅和其他品牌的化妆品,然后衡量其服务水平。根据回馈的数据显示,从2002年开始,欧莱雅的美容顾问队伍和服务水平已经是全行业最好的了。

体制顺应变化

除了在定位上贴近中国实际之外,欧莱雅也在不断随着市场变化而调整组织结构。在2001年之前,欧莱雅大众化妆品部门所有的销售人员都是在一起工作,也就是说当时主要的两个品牌———巴黎欧莱雅和美宝莲的销售人员是不分的。但在2001年前后,这种体制遇到了很大的挑战。

一方面是产品种类太多,比如一个负责唇膏的销售人员最多的时候可能会主管多达600种的唇膏,因为一种唇膏就有48个颜色;另一方面,品牌定位的不同使得销售人员对于管理不同价位和顾客群的产品的销售和库存“感到十分繁复”。

比如在百货商店内,巴黎欧莱雅主要的柜台是立式的自选柜台,而在经销商方面,很多小渠道也可以提货销售,而这些与巴黎欧莱雅的定位都是不符的。于是在2001年,大众化妆品部进行了分离,销售人员分属巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。分离之后,两大品牌的销售额在过去三年每年的增长都超过50%。

为了保证能够源源不断地推出新产品。今年欧莱雅亚洲的研发方面的投资将较去年增长50%,这是其研发投资在全球增长最大的一个区域。目前,欧莱雅正在上海投资建设在中国的第一个研发中心,在中国目前每年有35000名女性被欧莱雅请来参加测试。

其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏,市场价99元,上市之后马上就出现了脱货的现象,相对于化妆品一般一年左右的生命周期,“惊艳”现在仍然保持着每天每个柜台4~5支的优秀销售水平。

相对巴黎欧莱雅科学的产品定位、调查和分析等一系列市场运作活动,张耀东一针见血地指出了一些本土品牌存在的问题。“过于主观。”他认为,一些本土品牌的市场策略还停留在“拍脑袋”的阶段,对市场的分析和调研不够。

“也可能调研结束后,还是按照最初的想法进行操作。”他认为对数字的不会解读也是误区之一。

过分追求销量的误区

“用最通俗的话说,品牌和销量的关系也就是鸡和蛋的关系。”张耀东这样来形容二者之间相辅相成的关系。

“但做品牌绝对不是做销量,或者说以销量为唯一目标。”他对有些本土企业所倡导的“做品牌就是做销量”的做法持反对态度。在他看来,品牌是“可持续发展”的战略,而非“短期的行为”。

“做业绩时不能忘记品牌建设,不能为了销售而销售,这样容易过度开发市场。或者会降低品牌的含金量。”

Dior(迪奥)进入中国市场时的例子或许能够说明问题。10年前,Dior在中国市场上就已经有了一定的成绩,为了更快地打开中国市场,一时间,中国的很多城市都能够看到这个品牌。短短几年,它的销量每年都以大幅度进行增长,但正因战线拉得太长,Dior头上的高档消费品光环,远没有它在国外那么耀眼。

“当时就有评论说,如果Dior再继续这样下去,在中国市场上,它迟早会成为大众品牌而非高档品牌,虽然销量可能会有不断的增长。”

5年前,Dior开始意识到这个问题,在中国市场上收缩战线,进行品牌重塑。所有的品牌也统一用“Dior”标志,在商场的专柜也是快速而“有品质”地增长。

有了其他品牌的教训,在张耀东眼中,似乎没有“销量”这个词的存在,“我把更多的时间放在品牌建设方面,使它更贴近消费者。把这只母鸡养好,它自然会生下很多鸡蛋。”