薛伟成薛伟斌 罗莱家纺非常道:薛伟成、薛伟斌兄弟的创业故事
引言:罗莱家纺在双十一天猫单天成交金额突破1.8亿,其中罗莱家纺官方旗舰店单店销售达1.6亿,在家纺类目位居第一,同时作为亿元俱乐部中的一名,在天猫全品牌排名第四,刷新了双11有史以来家纺网购销售记录。
业内波澜不惊,没有人感应意外。
商有道,商亦无道!道是过往经验的总结和应用,无道在于创新、冒险,敢为人先!人们总是追寻生意之道,但高明的人又说“无道胜有道”。而罗莱身在道中,又在努力寻找无道之道,最后他们走出一条与众不同的道路来,我们姑且称之为——“罗莱非常道”。
一个优秀的企业就是一个神奇的世界。
两日深谈,给记者留下深刻印象的不是罗莱家纺老板薛伟成、薛伟斌经历了多少成败风险,而是整个企业经营策略的完善与巧妙。这家产销和代理中高档家居纺织用品、多年稳居行业第一的上海加盟连锁企业,正在用一种前所未有的“立体产品线的多渠道覆盖模式”,织一张布局和深耕全国的大网……
与董事长薛伟成促膝而谈,我们发现,罗莱人总是“为点滴细节而倾心热爱”,细到一种气味、一种手感、一种颜色和一种温馨时尚的表达,都可以成为5大风格12大系列上百种产品的卖点,甚至主要产品可以在不同店、不同时间里组合成不同的“销售菜单”,数学上的排列组合,也成了它的诱人魅惑之处。
销售一种诱惑,这真的很奇妙!采访罗莱家纺,相对于老板曲折的经历故事,我们更愿意用主要篇幅来阐述企业的理念和与众不同的经营策略,这才是他们专业精神和运营智慧的精彩之处。
这正是罗莱的非常之道。
每一个时代都有充满传奇的一面。上个世纪80年代,江苏南通工商世家出身的薛伟成,很早就开始将农村人缝制的枕套收购起来,运到城里推销给百货公司。他执着、坚韧,历尽风险与艰难,成为那个时代典型的创业草根英雄。
市场一点点撬开,生意越做越大。1985年,薛伟成将枕套卖到了东北、天津、山西,商场看样下单,家里组织生产。不少城市大大小小的百货商店都成了他的伙伴。
那些年,用同样方式在外“跑生意”的南通人不计其数,但为什么今天最成功的却是薛伟成?其实他并不比别人聪明,但比别人更执着,更专注,更勤奋。生意方法大同小异,别人付出九分的努力,薛伟成付出的却总是十二分。
又一年过去了,同伴一如既往地用原有模式收购家庭作坊的产品时,生意不断的薛伟成,已经有了自己的工厂!从那时起,罗莱就形成了做任何事都要比竞争对手更努力、更较真的基因……
1988年,弟弟薛伟斌从政府部门辞职下海,帮哥哥打理生意。
1992年,邓小平南巡讲话,整个国家立即发生了翻天覆地的变化,一切都在改变,兄弟俩也将越来越红火的工厂从乡下迁到了南通市区,百十名员工披挂上阵,企业上下脱胎换骨,生意有了新的气象。这一年,薛家兄弟的床单床罩生意已经做到了近400万元。
也是这一年,两兄弟趁势而上,开始谋划攻打市场的制高点——上海。
上海可不是一个好玩的地方,数不清的生意人从那里铩羽而归。当时已有不少广东的品牌产品在上海商场里销售,初来乍到的薛家兄弟没有品牌,却不管不顾地与广东人在商场里抢位置、争人气。二者之间,曾有一场艰险的明争暗斗,最终以广东人失败告终。
今天,薛伟成向记者解开了“以弱胜强”之谜:“其实双方质量花色都差不多,卖得好与坏,在于另一些微妙的差别——由于地域文化不同和语言障碍,眼睛总是向上看的广东人,很少与下面人员沟通,处理问题也很少顾及一线柜台人员的感受。于是广东人跟上海营业员、柜台组长的关系很差,而销售的关键却是一线营业员。所以广东人再怎么做公关,实际销售却不好。”
薛家兄弟却不一样,他们把“所有合作者都视为自己的伙伴、家人”,真心相待。业务员努力与商场每个人处好关系,上至领导,下至清洁工、仓库保管员,一视同仁地尊敬和友善,无形中,赢得了和谐良性的经营环境——这正是罗莱“伙伴”核心文化理念的雏形。
“一个拖地板的人跟我们销售有关系吗?有。如果清洁工一看到你的柜台有顾客,就拿着拖把来做清洁,你生意还怎么做?广东人对她们无礼,她们就这样对待广东人。而我们的尊重和真心换来了她们的支持。于是一旦柜台有生意,她们即使正在做清洁也会悄悄离开。
“再说商场仓库保管员。那个时候,新货由仓库统一堆放发货,如果仓库人员与你关系不好,他就会把你的货压在最里面。一个星期天,大商场一个柜台可以卖3万元,小一点的商场也能卖2万元,如果你的货被压到里面,前面要货时,他会说压死了,取不出来,这样一个月你就会少卖10万元!”
两个例子,以小见大。当薛家兄弟的“伙伴”理念,如此渗透到业务的每一个层面和细节时,生意没有理由不顺风顺水。同时,这也证明了他们比别人更专注,“将每一件事情想深入,想全面……”
这样的“伙伴”与“专注”理念,正是罗莱创业至今赖以成功的重要文化基因之一。
美没有国界。1992年9月,商场高手薛伟成去了一趟意大利。他需要在那里找到灵感。
虽然产品卖得还算风生水起,但兄弟俩仍然感觉不对劲儿。原本家家户户自己都能做的床单枕套,怎样才能让消费者产生购买的欲望?产品究竟该卖给什么人?该做一个怎样的品牌?
揣着沉重的疑问,薛伟成希望在意大利,这个世界家纺业最发达的国家找到灵感。果然,无意间在教堂的一次流连,让他有了清晰的思路。
当时,薛伟成参观了威尼斯的圣马可大教堂。教堂神圣而典雅,徜徉其中,薛伟成顿时被欧洲艺术的奇特迷住了——教堂内部的色彩运用非常鲜丽、浓烈,单独看来极其夸张,但和教堂里的人结合起来时,却呈现出一种令人陶醉的美,这是一种为了营造某种整体精神氛围而匠心独具的美学运用。
“这种欧式美感可不可以运用到床品的设计中呢……”
正当薛伟成有所领悟时,教堂里回荡起了16世纪著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐。音乐结束后,薛伟成和教堂乐长交流了内心感受。乐长说:“家居纺织用品绝对是一种生活的艺术,而任何艺术形式都必须考虑人的感受,所有人都有艺术享受的需求,激发出人们深藏内心的艺术气质,你就一定会成功。”
那一瞬间,仿佛灵光乍现!薛伟成顿感头顶的天空一片澄明。他终于领悟到自己事业的定位——做欧式风格的中高档床品,开创一个“让消费者追求生活艺术”的家纺品牌。这样的风格和想法在国内市场绝对是一个空白!回国后,薛伟成用意大利音乐家奇普里亚诺·德·罗莱为品牌命名,同时采用了古希腊神话中掌管纺织业的女神阿拉克涅的侧面画像,用作品牌的辅助图形,强化了欧式风格的文化内涵——至此,罗莱品牌诞生。
要做就做大!1994年罗莱拿出近40万元,在国内家纺公司中率先设计了CI识别系统。从此,品牌经营的理念渗透到了罗莱人的血液中。随后罗莱连续参加了“全国针棉纺织品博览会”等多个展会,大气新颖的形象和精良的产品品质,引得各地商场前来参会“寻宝”的纺织品经理纷纷侧目。“从此,我们在业内有了不错的知名度。”
与此同时,罗莱加大了市场营销的力度。他们紧锣密鼓,挥师征战全国市场,采取了当时各行业都在使用的办事处营销模式,扁平化,相当于厂家直接零售,利润空间巨大。前期在北京、太原、杭州等10多个大区设立了办事处,由办事处与商场交易,先货后款,零售500~1000元/套,账期30天。短短数月间,各省会城市的商场就铺进了罗莱的产品。
很快,一个新兴家纺品牌冉冉升起,全国各地的销售水涨船高。1995、1996年间,罗莱携前两年成功抢占上海市场的势头,靠“伙伴、专注、卓越”的理念,在各地创造了辉煌战果,北京、武汉、太原、杭州等八大办事处在与当地各大商场家纺产品的销售竞争中,均打败了所有对手!
1997年初,踌躇满志的薛伟成为了扩大战果,决定亲自出马再开辟一块空白市场,专做酒店纺织品。酒店床品业务量大,一单下来利润可观。罗莱则交由弟弟打理。谁知事与愿违,酒店的国有体制犹如“拦路虎”,而体制外的薛伟成与之理念不同,业务谈判总是不欢而散。辛苦折腾了一年,生意没有进展。
这时,一个薛伟成长久以来隐隐担忧的危机,突然爆发了——整个办事处业务,像雪崩一样坍塌了下来!
办事处模式的弊端不爆发则已,一爆发就是毁灭性的。
事情是这样的:1997年前后,社会经济的持续发展,使中国市场从供不应求的卖方市场转变成了供大于求的买方市场,商品滞销,商场普遍开始拖款,罗莱办事处也不能幸免;同时多年经营之后,办事处货品大量积压,利润全部成了库存。这样日复一日,流动资金捉襟见肘。
特别是1997、1998年间郑州亚细亚及连锁店仟村百货相继倒闭,其他各商场风声鹤唳,罗莱货款彻底难以收回。那是个“兵荒马乱的岁月”,北京仟村百货倒闭之时,一对供应商夫妇当众跳楼身亡。罗莱只能拉回80多万元的洗衣机和手表。1998年罗莱统计当年销售额3000多万元,账面利润有200多万元,事实上却没有现金利润,流动资金几近枯竭。
正被酒店纺织品困扰的薛伟成惊出一身冷汗。他当机立断缩短战线,停止酒店项目回到罗莱,与弟弟并肩作战。“当时意识到,销售模式必须转型。随后我们俩四处考察,寻找拯救罗莱的出路。”
——他们发现,国内某同行采用专卖店连锁加盟模式,正做得红红火火。
这种模式对资金和管理的减压作用非常明显,两兄弟立即决定开店尝试。1999年1月,第一家罗莱家纺专卖店在南通人民路开张。正值旺季,提升到中高档700~1200元/套的零售价已是行业最贵,但现场成交火爆,远远胜过商场。
兄弟俩兴奋不已,立即决定将办事处转型为连锁加盟模式。买断办事处货品,即可成为当地加盟商;同时要求加盟商用专卖店和商场两条腿走路,形成互补;而且只做加盟,绝不能做批发(这一点巩固了罗莱品牌的含金量,为日后成为行业第一打下基础)。
转型加盟连锁模式,好处显而易见:①罗莱资金可健康快速流动;②加盟商自己经营管理更加有效;③标准化设计装修,比商场店中店更加美观大气;④临街门面,可产生更多的随机购买;⑤竞争减少,顾客进入专卖店后选择变得唯一;⑥服务可更加细致到位,有充裕的时间、空间与顾客深度沟通……
虽然艰难,但一年之内各办事处即转型成功。与此同时,罗莱开始大规模招募加盟商,“跑马圈地!”人手不够,就将20多名干将派往全国各大片区,开始地毯式的密集招商。
招商之初,公司没钱做广告,业务员完全凭个人能力进行陌生推销。他们靠一种坚韧不拔的精神,走遍了片区内的各个城市,从城市的这一头扫到那一头,对自己看好的店,说服老板加盟。为了让加盟商尽快成功,他们帮扶着做店面设计、促销海报,白天卖货,晚上培训。许多人吃不下这苦,走了,第二梯队又补上去……
随着贵阳、大理、长沙、南宁、郴州、扬州、无锡等新加盟店的陆续开张,1999年底,数十家加盟商的销售额达到3700多万元,罗莱终于真金白银地实现了300多万元的利润!
罗莱战略大转型总算上了轨道。一个连锁加盟运营系统,渐渐形成。
