高明度假村 千百度的“昏招”丨业绩持续低迷难破局 转战高端市场的算盘不高明

在鞋服行业日益严峻的市场环境下,大众女鞋品牌千百度试图从中高端女鞋市场寻求突破。千百度近期宣布推出两款中高端女鞋品牌,瞄准中国中高端客户群。然而受经济疲软、行业低迷的影响,千百度的销售状况也不尽如人意。

低迷的业绩状况成为他们拓展业务,谋划高端品牌的动力。千百度业绩报告显示,2016年6月30日的上半年收入约15.03亿元,同比增长6.1%,净利润8923.4万元,同比下跌19.76%。业内人士分析,在鞋服行业整体下行,鞋履转型尚无成功案例的状况下,千百度进军高端女鞋领域或是一步险棋。

1高端抬价

2016年12月,千百度在中国推出两大女装鞋履品牌Badgley Mischka及naturplus。其中,Badgley Mischka是美国时尚服装品牌,创立于1988年,产品囊括婚纱、晚装、礼服、手袋、香水、鞋履等。

2013年,千百度以230万美元收购了该品牌在大中华地区鞋履和手袋产品的注册商标。千百度认为"Badgley Mischka"的品牌价值有助于增强自身品牌形象,可以提供一个良好的机会继续扩大本集团于中国中高端女鞋市场的业务。千百度同时推出的naturplus同样定位中国都市白领女性。千百度希望通过这两款新的高端品牌来进一步实践国际品牌战略及多品牌战略。

千百度公司回复北京商报记者采访时表示,"Badgley Mischka"的价格区间为1280-4980元,主要产品线价位在2480-2680元;"naturplus"的价格区间为1058-2998元,主要产品线价位在1280-1880元。两个品牌的首家店铺均已于2016年12月21日在南京东方福来德百货开业,后期将根据市场反应制定开店计划。

这两款主打高端的新品牌与千百度此前一贯的目标客户群有所区别。北京商报记者登陆千百度天猫旗舰店发现,千百度现销售的8款女鞋以中低端价位为主,从199元到1099元不等;价格在1100元以上的鞋款仅8种,销量最好的一款是价格2099元的长筒女靴,月成交量仅13笔。

在推出新品牌,抬高身价的同时,千百度还积极拓展业务范围,尝试多元化经营,进行产业升级。2015年,千百度以近12亿元的价格收购了拥有超250年历史的英国著名玩具店哈姆雷斯(Hamleys)。与部分传统鞋服企业进军互联网等跨越式转型不同,千百度收购哈姆雷斯是瞄准了"二孩"的政策红利,扩展"新中产消费市场",希望玩具业务也成长为集团将来发展的重要支柱,同时,这也成为千百度迈向国际化的第一步。

2016年10月,第一家哈姆雷斯落户于南京。

2业绩跌宕

受整体经济环境的影响,鞋履行业整体下行的经营状况也让千百度的业绩饱受困扰。2011年在港交所上市的千百度,2013年业绩便出现下滑。2012年年报净利3.14亿元,同比增长8.04%。2013年年报净利2.

31亿元,同比减少26.21%。此后2014年、2015年,业绩均有所回升,2015年年报净利2.57亿元,同比增长6.3%,但同店销售增长同比降低0.7%,同时,关闭了33家自营零售店、65家第三方零售店。

在短暂增长之后,2016年,千百度的净利润再次下滑。截至2016年6月30日,千百度营业收入为15.03亿元,同比增长6.1%,但净利润仅为8923.40万元,同比减少19.76%。此外,集团鞋履业务自营零售店及第三方零售店分别减少21家和11家,同店销售与上年同期相比下降12.4%。千百度表示,2016年下半年,将依靠哈姆雷斯玩具店止跌。

为应对消费者不断变化的消费习惯,千百度也积极跟随潮流,加大电商销售投入,进行O2O转型。但从千百度的天猫旗舰店呈现的状态来看,线上销售对公司业绩的提振作用并不明显通过与同类型女鞋品牌的对比,差别更加明显。

北京商报记者登陆千百度天猫官方旗舰店发现,关注者约有12.5万人,远低于同类女鞋品牌的官方旗舰店。如百丽天猫旗舰店关注人数达74.1万人,星期六的关注人数也约为21万。同时,千百度的网店销量不够理想,销量最好的一款鞋为定价518元的2016冬季新品牛皮高跟鞋,月成交量为308笔。

百丽销量最好的一款鞋月成交量高达4851笔,与千百度款式价格都较为接近的一款鞋的月成交量为536笔;星期六款式价格较为接近的一款女鞋月成交量达1097笔。

3落地困难

针对千百度瞄准中高端女鞋市场推出的两款新鞋,北京服装学院商学院教授郭燕表示,千百度所针对的中等消费人群有市场,但想要捕获这部分人群,千百度需要在材质、舒适度、款式等各方面要有突出表现。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨提出,现在年轻人的喜好多元善变,款式、品牌文化都会影响消费者的选购。同时,传统品牌与互联网品牌之间竞争激烈。随着物流与退换货越发方便,现在的主流消费人群更倾向于从网上选购,因此以网络为主的品牌会对千百度这类的传统鞋业品牌形成较大冲击。

然而千百度现阶段线上销售状况表现并不尽如人意,目前千百度新推出的两款品牌也尚未为消费者提供网络购买渠道。

郭燕分析到,传统鞋服企业未能处理好线上线下的关系,电商渠道是作为门店销售的竞争者存在。包括千百度在内的许多传统鞋服企业在电商渠道遇到的问题便是销售思维未能与时俱进的表现。优衣库、H&M、ZARA等快时尚品牌获得成功的原因之一便是线上线下的有机融合,销售价格一致,实体店试衣、网店下单是可行且被鼓励的方式,从而有效实现企业销售利益最大化。

传统鞋服企业线上线下的利益分配割裂,导致管理内部出现问题,反而影响销售的提升。

此外,千百度收购哈姆雷斯是瞄准中产阶层的"婴儿潮",收获政策红利。数据显示,2016年出生人口总量估计在1750万左右,比2015年增加100万左右,远远低于此前各机构的预测。全国妇联调查数据显示,超过六成的城市家庭表示不想生二孩。这样的生育现状对未来哈姆雷斯来说不算好消息。同时,早先进驻中国的迪士尼、乐高等玩具品牌在知名度与规模高于哈姆雷斯,想在高端玩具市场有所作为,哈姆雷斯面临巨大竞争压力。

郭燕表示,转型是现阶段女鞋品牌必然要走的道路,但成功的关键在于配备人才,以及转变管理思维,"像千百度,无论是跨界收购,还是走高端路线,成败与否,与管理人才关系密切。"企业出现问题的主要原因之一是用思想已固化的传统管理层应对已然更新换代的80、90后消费人群,新兴消费者已然是网络化的,公司管理层需要时俱进。