余明阳的女儿 余明阳:全球经济竞争格局下的产业创新之品牌化道路
第一位演讲嘉宾是上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记余明阳教授,我们相信他一会儿讲的东西在过去安泰管理学院里没有讲过的东西。欢迎!
【余明阳】:袁岳是我的好朋友,我们经常同台做论坛,而且他做头脑风暴时候我给他做过很多次嘉宾。大家知道环境、市场变了,刚才接受了国际金融保的赵记者采访,他说了一个小段子,一个00后的女孩发感慨:我换男朋友了,换了一个90后的大叔。
网上有一句话说:现在00后开始恋爱了,90后开始离婚了,80后还单着呢。环境变了。有一次坐飞机的时候旁边几个90后在玩三国杀,他们说现在80后的老人思路跟不上了。市场真的变了,环境真的变了,消费者真的变了!在这样的不确定环境之下我们怎么样来应对,所以就做了这么一个题目:主动求便应对不确定性市场。全部讲完要花4个小时,我们只有半个小时时间,所以就简单介绍一下。
大家知道现在环境主要有6个很深刻的变化:
第一,劳动力成本持续上升。大家知道这几年中国劳动力成本每年以两位数的数字在上升,而且未来几年还要上升。中国人口红利时代已经结束,中国低成本时代已经结束。大家知道人口出生率大概在2.1左右,我们知道上海的出生率只有0.
7,所以现在的劳动力越来越缺。中国全国60岁的老年人占到总人口的13%,大家知道超过10%就进入了老龄化时代。上海超过了24%。上海到2020年60岁以上的老龄人将占到总人口的30%。我们过去是10个人两个老人,到2020年,2.
8个人养一个老人。所以现在坊间在传,一方面中国要放开二胎,一方面说要把退休年龄延长到65岁。我想现在放开二胎也来不及了。所以各位老总要有心里准备,中国未来几年劳动力成本越来越高,中国低成本时代一去不复返。这是一个变化。
第二,出口形势严峻。我们知道正向刚才周院长所说的欧洲经济现在很箫条,从爱尔兰到希腊、冰岛、葡萄牙、意大利、西班牙,德国比较好一点,其他几个欧盟国家经济形势非常糟糕。人们享受惯了高福利以后,再享受低福利受不了。
你享受惯了空调,再给你电扇,受不了。有人问欧盟经济好起来有什么方法?我说最好的方法就是打一仗,战争一来以后人们的期望就会降低,所以在高期望之下要使得经济能够紧缩起来,财政支出能够紧缩不容易。接下来奥巴马一个是量化宽松货币政策,再一个是贸易往来。
所以奥巴马接下来该去买黄金,估计通胀会马上起来。美国不排除探底的可能性。日本经济低迷了20年,中国经济肯定好不了,中国是出口依赖很强的国家,经济发展一定会受影响。
第三,地方债。中国地方政府过去主要由两样东西赚钱:卖地、举债。现在地不能卖、债不能举,怎么办?收税。税高以后企业受不了,受不了怎么办?不干企业了。中国每年有20万精英分子移民到海外。
第四,小微企业生存环境堪忧。现在小微企业融资环境很困难,生存环境很恶劣。所以未来几年一些企业家说不知道有多少企业会倒掉。
第五,家族企业接班中的变数多。182家中国的民营企业中,民营企业占到GDP的60%,占新生就业的70%,但是这些民营企业当中只有18%的富二代愿意接班,80%的富二代不愿意接班。不愿意接班有两种情况:第一种,很多富二代愿意去做艺术,做音乐,做艺术,不想像老父亲一样辛苦。
第二,不想做实体。很多浙江富二代告诉父母亲钱要,厂不要。钱做什么呢?做投资,做VC、PC,要么做虚拟产业。做投资本身没有错,问题是大家都做投资,往哪里投?这是胡锦涛总书记在十八大报告当中非常好地提到了要大力发展实体经济的问题,而且讲了很多。
讲得非常好。我们中国实体经济过早退出对整个中国发展稳定来说是可怕的,问题中国现在的富二代基本上是独生子女,很多父母亲又不能把企业交给职业经理人。
黄光裕的事情出来以后,大家觉得交给职业经理人很不靠谱,交给儿子的话,十年还败不完,交给事业经理人的话第二年就不知道这个企业是谁的了,但是孩子就一个,没有别的选择。有人说宗庆后你把企业交给你女儿啊?宗庆后说我有选择吗?这是很现实的问题。
第六,社会问发展以后深层矛盾显现。本身决策是不是合理,这是一个问题。再一个一造反政府政策马上要变,如果通过这样方式来解决问题的话这个社会很可怕,因此这些难题都给在座企业家的一个警醒,就是未来几年发展方式真的变了,过去的发展方式已经要画句号,大家千万不要认为这是临时的,1、2年熬过去就好了,告诉你,这1、2年熬过去,未来的走向更明显,在这样的环境之下我们的企业怎么办?我着重讲后面部分。
接下来介绍企业如何应对,讲十个对策。
第一,以信息化来应对精准营销。我们知道信息化现在为整个市场和环境带来了巨大的挑战。我上次碰到一个著名快销企业的老总,他讲了一句话让我印象非常深:余老师,如果你们市场营销课再讲4个P、4个C,你们肯定会失业。
他说你知道我们怎么做吗?同行产品卖出了多少,可以及时地告诉我。当小条子输出来的时候,马上有一张促销条子上去。比如说你买了这个方便面,马上告诉你凭这个条子可以买到更优惠的方便面。在任何一个终端POSS机上卖出我的超过30块钱,马上就有返点,点对点精准营销。
所以一定要注意未来由于云计算,由于海量信息处理导致整个市场将会进入高度精准化的市场。这一方面早在EMBA项目当中就适用了。来伊份董事长在ERP上投了很多钱,现在点对点精准营销将改变整个中国的市场格局。
大家注意,现在ERP系统当中高度精准性的处理和信息的瞬间处理能力给我们带来了全新的革命,消费者的偏好锁定对于促销对策的及时反馈,以及市场进入全编码时代,这对我们搞营销学的教授,以及在座EMBA学生来说是一个全新的课题。大家一定要高度关注。
第二,以网络化来应对新兴人类的消费需求。现在的网络零售已经占到总零售比例1%到4%。大家会说中国现在电商普遍在亏损状态,除了马云做得比较好以外,其他的都在亏损。中国电商是资本驱动,国外的电商是盈利驱动。
所谓盈利驱动的话你有赚钱我来投资你,而中国的所谓投资驱动是什么意思呢?很多的VC、PE不要求你赚钱,只要把流量做上去,流量上去,我有退出机制就可以赚钱。所以这里面有很多问题。比如亚马逊研发是5%到7%,而我们当当只有2%,尽管当当发展很快,当当走了7年,销量以后超过了有70年历史的新华书店。
国外的电商毛利率有20%,我们是13%。国外线上、线下是主流的模式,美国最好的十个电商当中只有易贝是纯电商,其他基本上是线上、线下驱动。如果一个企业没有电子商务板块的话,这个企业是不健全的。
服务、市场细分给我们带来了诸多的商机和诸多的信息。开心网搞的果汁,这个果子带动了线下的消费。当年偷菜的话,网民在想什么东西?你看过他们想法了吗?我女儿是90后,她做数学时候习惯耳朵里塞着耳机,网上跟人家聊着QQ,然后做数学。
我很不满意,我说这样会不会注意力很分散,她说只有这样注意力才可以集中。你搞不清楚她们的想法。我当初玩偷菜的时候,觉得有意义吗?太物料了,但很多人乐此不疲。“你妈妈喊你回家吃饭”“元芳,你怎么看”,这些流行真的看不懂。三国杀,这个游戏现在每年中国市场可以卖出1千万套以上,三国杀一年销售额至少有4千万人民币,所以大家知道现在网络时代带来了全新的商机,给我们留下了深刻印象。
第三,以碎片化来应对超细分市场。现在是碎片化的时代。京东最为关注的10个品牌,这些品牌你们都熟悉。这是超细分市场,们知道电脑辐射有一定影响,所以孕妇防辐射能够火爆起来。比如说男士户品,我前两天有一个朋友来,说他的老板私人飞机就有两架,告诉他的儿子说我给你联系了部队,明年暑假到部队里待两个月,这个儿子讲的第一句话是什么你知道吗?我们想着肯定是他觉得不好玩,他儿子居然说:哎哟,老爸,去那儿会晒黑的。
如果是女孩子这样说觉得不奇怪,男孩子说晒黑觉得奇怪。
说明的确现在男孩子对自己的皮肤保养越来越在意了。我们做了一个调查,现在男性护肤品存量2011年大概是40个亿,到2015年将达到3百亿左右。这个市场会非常大!牙膏分男女,男人用、女人用的牙膏,所以给我们带来了一个全新市场的发展方式,碎片化,市场超细分。
刚才袁岳讲到了EMBA也超细分,其实我们安泰EMBA一直在坚持认真办学。所以我们老师们对学生要求比较苛刻一些。这个苛刻其实是交大的风格,他很严格,很严谨。有些大学也有它的特点。所以80后一个脱口秀说某个大学为什么离婚率高,因为标志看起来横竖都像“小三”。各个学校定位不一样,都有自己的市场,各有各的特点
第四,李克强副总理最近讲话当中有几个词汇比较多,我们知道中国建设在大量地往大城市走,而中国大城市已经苦不堪言,上海2400万人口,这个城市已经不能再大了,北京更可怕,所以北京限车、限房,北京的市区里都淹死人,有网民调侃到北京城市看海。
车早晚当船用。中国大城市不堪重负,而中国的农村人口还很多。中国城市化率刚刚超过51%,发达国家的城市化率起码达到80%,这么多的农民再往城市里来,城市肯定受不了。所以中国现在的结构叫城市很大、农村很大,中间的城镇很小,腰太细。哑铃型的社会结构。这个结构很可怕。
有一篇文章“小城镇、大问题”,要关心城镇建设,这几年没听进去,所以老外批评我们把城市建得像欧洲,把农村建得像非洲。未来这种两元结构要改善,城镇化建设是一个发展趋势。在座老总告诉你们:中国城镇化建设起码有20年的商机。这个20年当中商业、零售业、房地产、酒店业、服务业应该高度关注。浙江这方面做得很厉害。乡村的连锁餐饮,乡村的连锁超市,新型农业都将是非常重要的发展趋势。
第五:以终端情景化、应对体验经济时代。大家思考过没有,为什么你去超市买东西时候,买的是比小商店多,因为超市有一个非常重要的情景:取东西和买单时候是分离的,当你推着小推车在货架上拿东西的时候,你感觉到不要钱。
一旦买了以后才发现这么多钱,这叫情景终端。为什么大型的百货大楼希望把大门敞开,让冷气跑出来,冷气跑出来的好处就是冷气出来,人进来了。如果关得严严实实地他就进不来。比如柜台高到什么程度,服务员站在什么位置,颜色用什么主色调最合适,镜子放多少面最好,情景终端。
你如果把一个沙县小吃店装修像香格里拉一样保证没人进去,很多人不敢去,怕宰人,所以一定要装修得油腻腻的,菜牌上有很多错别字,这样很多消费者觉得有归宿感。
所以终端要跟你的定位匹配,有很多说终端的服务要态度好一点。你去买衣服希望服务员态度好吗?我买衣服的话最起码不希望服务员态度太好,买的时候希望让我安安静静地选衣服,我需要帮忙的时候来叫你。但有很多服务员人还没有站稳就盯过去了,先生你看你身材不错,皮肤也不错,试试看,不买也无所谓。
你本来想多两眼的,因为服务员破坏了良好的情景终端,所以不想看了。希望现在的服务员不要骚扰消费者,甚至不要看消费者,看他会施加压力,他看得差不多了,小姐,先生,请问您需要什么帮助,这叫服务知道吗?所以现在的终端越来越走向情景化,越来越走向人境化。
发现同样的服装店情景终端做得好生意火爆,情景终端做得不好待也待不住,也不想进去。
比如我们服装店卖的服装均价1千块钱,挂多少件,均价5百块钱一件,挂多少件,你肯定知道价格越高,档次越高,挂的越少,其中正挂多少,侧挂多少,流水价多少,这叫情景,只终端者得天下,没有终端的品牌是虚拟的,没有品牌的终端是脆弱的。
第六:巨头联盟,应对不确定的市场。大家知道现在市场有一个很大的特点,几个大的投资商共同联手投资,这一方面在浙商当中特别明显。我们知道日本产业巨子之间有着蟠据固结的资产关系。互相攀比,一方面导致各种资源共享,另外一方面共同抵御风险。
这在中国现在的企业发展当中是一个全新的发展方向。在座EMBA同学们今后要关注这样联合投资的思路,利益共享的同时达到风险共担。要全产业区域均利化。缺乏安全性,以避免多种方式的不确定性。
第七:以规范化,应对信息时代无障碍传播。我们知道现在是危机高发期。为什么?中国过去建设的东西,那些有问题比如桥梁坍塌,楼要坍塌,时间周期到了,管理周期也是如此。危机高发是必然的现象,我们知道哈尔滨今年上半年有一个桥塌了,这个桥塌的理由就是车子超载。
车子超载导致桥塌了,网民调侃估计是打扫卫生阿姨的扫把使劲使大了。调侃厉害。现在是微博时代,传播是瞬间的。现在的微博达人有几千万粉丝,他比一个大型媒体的影响力还要大。去年是微博元年,互联网导致传播没有障碍。一方面传播没有障碍,另外一方面不规范化,所以导致中国企业风险非常大。未来几年我们一定要用规范化来应对信息时代无障碍传播的挑战。
第八:以异业合作,应对价值链整合。专业化与综合化如何整合,异业联盟是一种选项。比如装修的时候告诉你地板用谁的,沙发用谁的等,异业联盟,以产业链互补上下游的异业联盟等。
第九:以新声带企业家,改变民营企业调性与生态。目前有规模的民营企业85%将完成交班,第一代和第二代企业家完全不一样。第一代企业家来的时候会讲很多的创业历史,会讲很多产品有什么优势。而第二代企业家到你办公室讲得最多的是宏观经济和人生哲学。
第一代企业家喜欢他的部下,出差的时候住在一个房间里,裤腿卷起来一起打扑克,而第二代喜欢保持距离。中国已经告别了所谓的草根时代,现在第二代企业家75%在国外待过一年以上,44%拿到过国外的学术学位、硕士学位,或者是MBA学位,他们会改变中国民营企业的调性与生态。
第十:以主流价值观,打造企业文化软实力。现在跳槽不容易,过去不高兴走了,此处不养爷,自有养爷处,现在跳槽不容易了。这时候是建立文化的最好时候。
我今天讲了这么多表格。我们说市场要素有十个,市场特征十个,企业应对十个,表征描述十个。你们来看一下,市场环境是精准营销市场,应对的方式是信息化,特征描述点对点营销。市场要素是消费特征,市场特征是新兴人类需求。
市场要素是市场结构,超细分市场。我们应对方式是碎片化,市场要素的格局是城镇化发展,企业应对是重心下移。市场要素当中消费者风格,体验经济时代,应对方式是情景终端,感知价格。要素是市场控制,控制的特点是什么?叫不确定市场环境,企业应对的是联盟,表征描述是利益均衡化。
市场要素是信息传播,他的特点是信息无障碍传播,企业应对是规范化,透明化运作。市场运作叫产业整合,整合的特点是价值链整合。异业合作,抱团取暖。市场主体特点是告别草根时代。企业文化强调文化软实力。表征表述人是最核心的因素。
2013年,及未来几年中国企业面临更大的不确定性,迫使我们主动改变发展方式,以精细化战略战术来应对复杂多变的市场环境。适应创新、整合、发展,这是成功的必备条件,唯有如此才能在变革中寻求机遇,在差异中构建能力,从而在新的洗牌当中横空出世,全新创造。
