黄光裕得罪了温的儿子 36岁的单亲母亲 为了8岁的儿子开始了26年的战斗
36岁那年,董明珠做了人生中最重要一个决定:去南方。
那是1990年,受国家政策的刺激,珠三角兴起了创业潮,许多体制内的人都下了海。
董明珠是南京人,一直过着平静的生活,在南京化工研究所上班,工作体面而稳定。然而30岁那年不幸降临了,她的丈夫突然病逝,丢下她和一个两岁的儿子。其后她一个人拉扯儿子,又当爹又当妈,一直没有再婚。
儿子八岁时,董明珠开始焦虑:她年纪不小了,儿子也一天天长大,用钱的地方越来越多,而她的单位却是个清水衙门。思来想去,她觉得只有下海去南方才有出路,便辞了工作,把儿子托付给母亲,然后坐火车南下......
董明珠没有想到,她的这个决定影响了一个产业的格局,也开启了她的战斗人生。
到南方后不久,董明珠进入珠海海利空调厂(格力电器的前身)做业务员。那时,海利的规模很小,年产能只有两万台,没有名气。董明珠之所以来这,是因为这里做100万能提2万。
她被安排到一名老业务员手下做学徒,跟着跑北京和东北市场。她学得很勤奋,没多久就出师,自己去跑各大百货商场,结果半年时间就跑出了300多万业绩。
这时厂里发生了一个变故:安徽市场原业务员离职,需要新人接替,厂长便让董明珠接手。
董明珠到安徽后干的第一件事,是去讨要前任留下的一笔42万元应收账款。这本不是她的责任,但她就是忍不住要管,并想借此考验一下自己的能力:当时这种欠债非常普遍,所以一个好的业务员也要是一名讨债能手。
欠债人是一个微胖的中年男人,他对董明珠的到来非常反感,先是批评董明珠不懂行规——从来都是卖完了再给钱,然后指责海利的产品卖不动,最后以"我还有会"为由下了逐客令。第一回合就此结束。
此后,这样的较量又持续了好几回,每一回都是董明珠给那位老板做思想政治工作,而对方则像一个坏学生一样充耳不闻。董明珠心里的火越积越烈,有一天终于爆发了:"我问你,海利的空调卖了没有?卖了就给钱,没卖就给货,不能就这样拖着!"
那位老板见董明珠是个烈性子,干脆躲了起来,后来躲不过就答应还货,但其实不作数。
到了第40天,董明珠被彻底引爆了:"从现在起,你走到哪里我跟到哪里,我说话算数!"那位老板傻眼了,没见过这样的,便识趣地打开了仓库大门。
董明珠进到仓库后更加气愤,空调被杂乱无章地摆放着,包装早就没有了,看上去像一堆废品。为了挽回损失,她与工人们拼命地装货,甚至把一些不是海利的产品也装上了车,直到觉得与货款相抵。
回珠海的路上,董明珠泪如雨下,她发誓:从今往后,再不跟这种无信之人做生意,而且要先交钱后给货!
此后,董明珠便以此为原则开拓安徽市场,专门找那些愿意先付款的大经销商,并跑到一线去帮对方培训业务员,逐步打开了淮南、合肥、芜湖、铜陵、安庆等市场。
华商韬略(微信公众号:hstl8888)查阅资料显示:到1992年,安徽的年销售额突破1600万元,占整个公司的1/8。后来董明珠又接手了南京市场,并在1993年做到3650万元业绩,与安徽的业绩加起来有将近5000万元,占整个公司的1/6,在公司所有业务员中排名第一。
董明珠实现了南下目标,挣到了以前想都不敢想的大钱。更重要的是,她改变了行业的游戏规则,在她的带动下,格力到1995年就再没有应收账款了,而其他厂家也开始效仿。
1994年,格力电器(原海利空调厂)发生了一起集体辞职事件,公司的业务骨干被某竞争对手恶意挖走。危急时刻,董明珠经公投被推举为经营部部长,全面负责营销工作。
当时在营销上有一个非常棘手的问题,就是窜货。所谓窜货,是指一些大的经销商利用自身在体量上的优势,将产品低价倾销到授权区域以外,以挤垮当地的中小经销商,从而垄断产品供应。
对于厂家而言,这种行为短期之内不会造成什么损失,但长期来看贻害无穷。它不仅使厂家被几大经销商挟持,还会摧毁整个营销网络的基础。董明珠自然不能容忍这种行为,可她偏碰上了一个来劲的挑战者。
H是董明珠一手培养起来的大型经销商,从1994年代理格力,坐拥武汉、苏锡常以及上海市场,不到两年时间,就做成了格力第一大经销商。
做大之后,H愈发狂妄起来,声称,"我才不听格力的什么政策,我想怎么做,格力就会答应我怎么做。"随后,他以低于成本20%的价格向四川、江苏、湖北、广东、安徽等地倾销存货,使当地经销商苦不堪言。
1996年,还在凉夏淡季时,H就向格力总部打了8000万元货款,企图独占江苏市场的出货。对此,格力的一些高层发话说:给他,管他呢,只要把货款收回来就行。可是董明珠坚决不同意,她表示不能让H牵着鼻子走,而且必须稳定整个经销商群体的利益和情绪。
H得知消息后,决定给董明珠点颜色看看,于是怂恿其他大型经销商与他采取同样的行动,并组织这些人飞到珠海逼宫。
他们威胁董明珠说,没有我们几个大户撑着你,你的位子能坐稳?董明珠则不惧恐吓,双方不欢而散。
一计不成又生一计,H让一些经销商去大领导那投诉董明珠,并要求降价。一些领导顶不住压力,便找董明珠谈话:小董啊,大户向来是咱们的衣食父母,要不咱象征性地降个5%?
然而董明珠仍不妥协,她召集高层会议说,失去一个大户没什么大不了的,但若失去了广大经销商的人心就麻烦了。她还列举了H的斑斑劣迹,比如有几个二三级经销商投诉说,H让他们做了2000多万元的空调,却连安装费都没给结。而更过分的是,H还欺负到了格力头上,偷偷把一些退货的压缩机拆掉了。
获得高层支持后,董明珠开始对H动手,掐断了供货,并再未合作。而此举并没有影响格力的销售:1996年,国家统计局与央视联合发布的调查数据显示,格力空调在全国的市场占有率高居榜首。
为了整顿窜货问题,董明珠在1997年成立了第一家区域性销售公司——滨江销售公司,以格力品牌为核心,将区域内的几大经销商凝聚在一起,并总揽二三级经销商。令她没想到的是,这家具有招牌意义的公司,在一年后竟给她带来了麻烦,其中最严重的问题是吃里扒外。
滨江销售公司的负责人姓吴,以前也是做空调的,但经营业绩不好,亏得一塌糊涂。1997年,他抓住时机加入格力滨江销售公司,趁势快速崛起。
像每一只公鸡都觉得太阳是自己叫出来的一样,吴君也觉得自己能力超凡,可以成为李嘉诚那样的人物,就空调业务而言,他希望利用格力滨江公司的人力、资本和网络,垄断空调的经销,不管那个牌子的空调要想进入滨江,都得通过他。
为了达到这一目标,吴君与多家空调厂保持暧昧关系,并给其中的一家打了2000万元货款。在销售公司,他则要求员工每人出资5万元,与他一起干。此后,他们就在销售公司内大张旗鼓地摆卖格力竞争对手的产品。不仅如此,他还要求二三级经销商也推销竞争对手的产品,不然就不给发格力的产品。
这样的行为自然引起了公愤,一些二三级经销商甚至对格力品牌失去了信心,有些则向珠海总部投诉。
董明珠得知消息后特别气愤,更让她气愤的是,吴君还向人宣称这一切都得到了她的默许。为了取信于广大经销商,她不得不劳烦一把手朱江洪"微服私访"。私访的结果更令人震惊:吴君几乎成了一个不受节制的"封疆大吏",将格力给二三级经销商的淡季返利都独吞了,甚至连空调安装费都不放过,还把格力空调的价格定的高高的,以造成销售困难。
坐实投诉后,朱江洪要求吴君一一纠正错误,吴君则满口答应,甚至指天发誓。可他一转眼就故态复萌,甚至要求其同盟军加紧"二次创业"。在行动上,他也越来越疯狂,不但又成立了一家空调销售公司,而且将从格力赚到的钱转移到新公司,甚至让滨江格力销售公司为那家公司担保贷款。
对于这种厚颜无耻的行为,董明珠决定予以痛击,她联合滨江销售公司的其他股东,成立了滨江新兴格力销售公司,让原来的公司成为一个空壳,并指派了新的负责人。吴君见势不妙,便打起了悲情牌,要求回来"好好上班",不过,再也没有人搭理他了。
如果说吴君的行为还属于"阴谋"的话,那梁君的行为就称得上是"叛乱"了。
梁君是淮地格力销售公司的负责人。华商韬略(微信公众号:hstl8888)查阅资料显示:淮地公司成立于1999年,是在整合当地五大经销商的基础上建立的,格力在其中有一点股份,主要负责品牌和财务工作。
从2000年开始,淮地的一些经销商陆续向董明珠投诉梁君,有的股东甚至要求罢免梁君。董明珠问梁君是怎么回事,梁君解释说:我坚持原则,不给他们赊货,也不给他们更优惠的政策。这话董明珠爱听,她就是一个坚持原则的人,而坚持原则必然会得罪人。
然而不久董明珠就发现梁君确有问题:一是梁君与财务发生了严重冲突,试图用淮地销售公司的名义为某股东提供担保,遭到阻挠后甚至公然抢夺财务章;二是销售公司当年出现了100多万元亏损,但梁君却私自分红几十万元,更奇的是,当初状告梁君的那名股东竟开始力挺梁君;三是梁君向员工以及二三级经销商吸纳3万~5万元的股本金,并许下40%的回报承诺;四是梁君严重越权投放大额广告,超出预算几百万元。
抢夺财务章事件发生后,董明珠觉得梁君居心叵测,便去淮地视察情况,希望要么令其重回正轨,要么阻止其干出更恶劣的事情,尤其是要保住那份记录经销商付款的账目底单,因为账目总额达5000万元。
梁君得知消息后撕下了温和的面具,开始与董明珠硬碰硬。他一方面向员工散布流言说,"董明珠是来解散公司的","珠海人欺负到淮地人头上了",另一方面雇了一批地痞来公司吓唬其他股东,希望股东会开不成。
为了破局,董明珠将开会地点挪到了下榻酒店,并与众股东草拟了一份协议,大意是:一、梁君可留任,但要反省;二、财务要归格力总部管,三、对外投资及大额广告必须由董事会决定,而董事长为董明珠。
梁君不接受这份协议,便一方面不参加后续会议,另一方面鼓动员工去酒店找董明珠闹事。
当时董明珠已经是格力的总经理,又值空调经销旺季,她就想先返回珠海,慢慢处理这件事。在临走前,她留下了全权代理律师,并对财务及库管做了交待。
她走之后,梁君就开始铤而走险,他一方面鼓动投资员工和代理商去纠缠董明珠留下的人,另一方面转移公司资产到支持他的三名股东,以及他自己的广告公司名下。
董明珠得到消息后则立刻回击,登报宣布公章、财务章作废,以及停止对梁君的所有授权:此举保住了公司钱款。同时,先前嘱托的库管也很给力,没让梁君提走那5000多万元货。董明珠则于随后,根据账目底单,将其中的3500万元货发给经销商,稳定了人心。
一败涂地的梁君开始报复,他买通一些媒体,以"格力内讧""‘帝王意识’!格力旧臣再曝‘内讧’惊人内幕"等为标题,大肆攻击董明珠本人,而格力的一些竞争对手则如获至宝,将报道复印成传单,四处散发,并以5万元一次的价格鼓动一些报纸转载,还扬言说:格力死定了!
这还没完,梁君还向格力一把手朱江洪发了一封"劝和信",历数董明珠的不是,以及自己的委屈。令人哭笑不得的是,他还给董明珠寄了一封恐吓信,以前他给董明珠写信都是手写,这次则是打印。
淮地平叛算是结束了,董明珠则为此付出了不菲代价。事后有人问她:"当时你害怕吗?"她回答:"我已经不知道什么叫害怕,假如用我这条命能换来经销商的利益,就是牺牲了,也是值得的。"
▲图:董明珠自传《行棋无悔》
2004年早春,董明珠迎来了人生中第一个重量级对手——国美总裁黄光裕。
2月21日,国美电器成都分公司展开降价大促销,促销商品包括格力空调,促销幅度为:格力空调挂机,由1680元将至1000元;格力空调柜机,由3650元将至2650元。
董明珠当时正在北京开两会,消息是四川格力销售公司负责人告诉她的,她听后火冒三丈:岂有此理,敢降格力的价,还不打招呼!
一直以来,董明珠都将降价视为大忌。她坚信,格力成功的秘诀之一,就是建立了一支稳定且高产的经销商体系,而这个体系得以长期维持,并不断壮大,靠的就是格力稳定的价格让大家都有钱赚。董明珠当初拿掉最大代理商H就是为了维护价格稳定,以稳定经销商体系,国美则直接挑战了她的天条。
董明珠下令公司停止向国美供货,此外要求国美向格力道歉。
格力公开叫板国美!媒体得知消息后都震惊了:那时哪有家电厂家敢跟国美说半个不"字"啊。更何况,国美当时正筹备上市,岂容厂家如此挑战。于是,一向信奉"你不服就打到你服为止"的黄光裕先是道了歉,然后下令整个国美,将格力库存及业务在3月10日中午12点前清理完毕。
▲图:黄光裕
对于国美的决裂,格力紧急召开高层会议,商讨对策。不少人提出,失去国美渠道对于一级市场影响很大,是不是应该去讲和?董明珠则斩钉截铁地否定了这种提议,她表示,与国美和解的唯一方案是国美接受格力的价格原则。关键时刻,一把手朱江洪认可了董明珠的做法,表示决不能接受被卖场摆布的命运,这是原则问题。
他们对黄光裕说"不"的底气来自于这样的事实,华商韬略(微信公众号:hstl8888)查阅资料显示:以北京市场为例,2003年,格力在北京地区拥有1200多家经销商,年营销额为3亿元,而国美的占比则不到1/10。有谁会为了1/10而放弃9/10呢?
再者,董明珠认为国美等家电连锁商的势力范围主要是一线城市,而一线城市只是格力的一块市场,更大的市场则在二三四线城市。若与国美捆绑发展,则无异于放弃更为广阔的市场。
不过董明珠也不是放弃卖场渠道,而是要求卖场尊重格力的核心利益,即稳定的价格体系。当年3月20日,格力就与尊重其价格原则的大中电器,签订了一份总值为1.8亿元的空调包销合同,总销量在8万台左右。
与此同时,董明珠又顺势推出了自建专卖店计划,主要面向二三四线城市。专卖店向渠道商和消费者提供服务,从2004年开始营建,截至目前,已在全国建立了接近2万家。
在这些专卖店和区域销售公司努力下,格力的销售业绩在被国美清场后不降反升,当年销售收入达到138.32亿元,比上年增长37.74%,净利润为4.2亿元,比上年增长22.74%。
董明珠再一次向世人证明,她的原则不容挑战,不论对方是谁。
早年间,人们称呼董明珠为"董姐",连报纸上都是。这个称呼起初有亲切和尊敬的意味,但后来就变成了竞争对手调侃董明珠的话头,比如,董姐走过的路,都长不出草来。
这话带着满满的恶意,而这种恶意从某种程度上讲,又是董明珠太能得罪人造成的。
2000年和2006年,董明珠分别写过两本自传——《棋行天下》和《行棋无悔》。在书中,尤其是第二本书中,她几乎把竞争对手点了一个遍,有的直接写品牌名,有的则用英文字母代替,比如CC、HH、LL,而用英文字母时,她一定要让你知道她在说谁。在提及这些企业及其掌门人时,她总是评头论足,且多为否定,这肯定会得罪人的。
▲图:董明珠自传《棋行天下》
由于拥有自己独立的经销商体系,董明珠基本不拜家电卖场。在被国美清场后,人们原以为格力会投靠苏宁,苏宁总裁张近东也这么认为,但后来他们发现自己错了。当时苏宁推出40亿元的空调采购大单,签单当日,国内空调巨头齐聚一堂,但等到最后一刻,也没等来格力的人,气得张近东放狠话说,苏宁不会包容和销售所有空调品牌!
近年来,董明珠在同行之中主要批评美的:2013年,格力起诉美的在同类商品上,侵犯了其"五谷丰登"的商标专用权;2014年,董明珠则公开指称美的广告中的"一晚一度电"是"欺骗消费者";2015年,格力又称声称抓住了两名进入其车间,用手机偷拍的"美的员工"。
同行之外,董明珠还从2013年起与雷军较上了劲,缘起就是当年那场"十亿赌局":董明珠在央视"中国经济年度人物"颁奖会上,赌小米五年之内销售额不能超过格力。后来当小米于2014年年底战略入股美的时,董明珠则将小米与美的放在一起批,称"两个骗子在一起那就是小偷集团"。2015年12月,她更断言,"雷军输定了!"上周,她又在接受央视采访时笑问,"小米曾经估值450亿美金,今天还敢估值450亿美金吗?"
由于这种咄咄逼人的性格,董明珠这两年又获得了新称呼,有时被称为"董小姐",有时被称为"董阿姨"。而只要她一发起什么挑战,同行们就调侃说:"阿姨,我们不约""董小姐,你自己玩儿吧",让人感觉董明珠好像天生就是个好战分子。
事实上,董明珠在进入格力之前不是一个好斗的人,恰恰相反,她显得比较随和且文静。
董明珠出生于一个大家庭,有七个兄弟姐妹,她是最小的孩子。上学时,她是那种别人一要电影票就会给,且不计较的人。工作后,她进入了一个机关单位,也是一片风平浪静。
董明珠的改变源自丈夫的去世,一个30岁的女人要同时兼任父亲和母亲的角色,压力可想而知。
进入格力之后,董明珠只有一个念头,就是多赚钱,而现实告诉她这个钱不是那么好赚的。那个赖债的老板是她的第一个启蒙者,让她认识到,原来有那么多商人耍赖就能赚钱,原来不合理的行规能够大行其道。但是她拒绝向这样的现实妥协,她发誓要给合作伙伴立规矩。后来她将这种信念总结为"棋行天下",意思是讲规矩、有原则的人才应通达天下。
董明珠的原则都是基于企业长远发展的。比如先付款后发货,假如不执拗地坚守这样的原则,企业就将陷入讨债泥潭,使科研等关乎长远发展的事业无从谈起。
再比如长期坚持不降价,甚至为此拿掉最大经销商,以及与国美翻脸。不降价的目的是让各级经销商都有钱赚,而只有大家都有钱赚了,格力的根基才会稳固。董明珠不喜欢那种一家独大、赢家通吃的经商逻辑,她说那是"商业逻辑",不是"工业逻辑",工业逻辑则是让全产业链上的参与者都能获得合理利润。
董明珠与吴君和梁君斗法,将其清理出经销商体系,虽然主要不是价格问题,但其核心仍然是捍卫广大经销商的利益,尤其是二三级经销商的利益。
除了合理分配利益之外,董明珠还特别注重研发工作。这一点从她1994年没有跟其他同事一起跳槽就能看出来,她当时不是没有心动过,要知道,对方给的提成比例是格力的十倍。可她最终拒绝了那个老板,因为那个人张嘴闭嘴都是钱,而且只看短期利益,根本就不是个做工业的人。
而格力的老总朱江洪就不一样了,他毕业于华南理工大学机械系,酷爱钻研技术,且有大量个人技术专利,他相信核心技术是一个企业的脊梁。朱江洪是2012年退休的,在他多年的影响下,格力发展出了强大的科研文化,而董明珠在接替朱江洪出任格力董事长兼总裁后,更将这种文化发扬光大。
截至目前,格力拥有7个研究院,52个研究所,632个先进实验室,以及8000多名研发人员,每年的研发经费高达40亿~50亿元,且从不封顶。
凭借这种强大的科研投入,格力从1990年年产2万台的空调小厂,成长为今天的全球第一大空调暨家电制造商,从2005年起,产销量连续11年领跑全球,产品远销160多个国家和地区,全球用户超过3亿。
对于这一成绩,董明珠认为制胜的关键是格力掌握核心科技。她之所以不断批评小米和美的,是因为,在她看来,后两者在"掌握核心科技"方面赶不上格力,有一种以营销替代科技的倾向。
董明珠是搞营销出身的,她不反对营销,但却反对虚炒概念,尤其是宣扬什么"飞猪理论"。在她看来,"飞猪理论"将人们导向了歧途,让年轻人天天找风口,幻想一夜暴富,而不是去踏踏实实地做技术,搞实业。更让她气愤的是,在今天的传媒环境下,像她这样踏踏实实做实业的人,被当成了"落伍者"或者"边缘人",这怎能不让她为信仰而战。
在各种场合,董明珠不断地向国人反问:离开了看似吃亏的工业精神,一个企业、一个国家、一个民族靠什么安身立命呢?2015年,她在一次采访中则更直截了当地说,中国不能有太多马云,但董明珠越多越好。
董明珠永远是理直气壮的,但只有一个例外,就是当她谈到儿子时。她当初南下创业是为了给儿子创造一个更美好的生活,然而物质条件上去了,陪伴时间却没有了,这让她深感内疚。一个主持人想让董明珠流泪时,就会提及她的儿子,而只有那一刻,这位战斗总裁才会卸下铠甲,把自己还原成一位母亲。
【参考资料】
1. 董明珠自传《棋行天下》(2000年 花城出版社)和《行棋无悔》(2006年 珠海出版社);
2. 《格力真相:中国"营销女皇"董明珠背后的秘密》 廖小东 重庆出版社 2010年出版
