马泉营奥特莱斯 国内奥特莱斯水土不服 部分房企借奥特莱斯圈地

近几年来,作为一种舶来的商业模式,奥特莱斯在国内发展得很快,大有饱和的趋势。但是,不断涌现的奥特莱斯的日子并不是都那么好过,用一位业内人士的话来说就是:“谁受罪谁知道。”

在业内人士看来,开发商所言的奥特莱斯模式有圈地嫌疑,而奥特莱斯入驻品牌的品质以及货源不充足,是国内很多城市奥特莱斯表现不尽如人意的主要原因。

借奥特莱斯圈地

日前,《华夏时报》记者来到15号线马泉营站附近的赛特奥特莱斯进行调查。记者发现,即使是周末,整个购物中心的人流也较少。一家国际二线品牌店的营业员表示,店里在售的主要是2010年的商品,基本在5折左右。

据DTZ戴德梁行统计,目前仅在北京就有超过30万平方米的奥特莱斯项目投入运营,奥特莱斯在北京的发展呈饱和趋势。据该公司中国区董事张家鹏估计,国内有超过200家以“奥特莱斯”命名的商场,但运营得较好的奥特莱斯不超过20家。

去年10月份宣布倒闭的宁波市江北区奥特莱斯广场,是一个典型的失败案例。此外,北京姚家园的活力东方奥特莱斯已经变身为销售运动产品,与高端品牌相去甚远。天津的佛罗伦萨小镇自去年开业以来,仍有一半店铺尚未出租。

张家鹏向记者表示,作为对消费市场成熟度要求较高的奥特莱斯业态,在中国经历了一个阶段性萌芽起步期后,目前已进入快速发展阶段,并将在未来5年进入发展高峰期。奥特莱斯的高端化属性决定了其不可能像购物中心那样在一个城市数量众多,同一个城市规划这种业态面积过多,将面临较大的招商压力。

近年来,不少开发商都将目光锁定奥特莱斯,其中尤以首创最为大手笔,该公司计划未来5-10年内在国内建成30个芭蕾雨奥特莱斯项目。

目前,地产 奥特莱斯和独立运营是奥特莱斯在中国存在的两种形式。然而,对开发商做奥特莱斯的质疑声一直不绝于耳。

国际购物中心协会一位负责人向记者表示,国内奥特莱斯做得不好的原因之一在于,有的开发商做奥特莱斯是为了圈地,奥特莱斯成为周边住宅的一个卖点,其周边房价借此有了上涨理由。

张家鹏也认为,奥特莱斯可以帮助开发商拿地。作为目的性的业态,奥特莱斯具有相对较广的顾客辐射能力,可与市中心商业产生有效差异化,因此受到政府及地产投资商的广泛关注。

而从商业运营的角度来看,北京万商联行总经理刘智勇将其称作“伪奥特莱斯模式”,他向记者表示,国内有的开发商只管盖,将运营交给经销商,开发商从中抽成,首创芭蕾雨就是这种模式。对于开发商来说,这种模式不能说不成功;但是从商业运营的角度,就难说是成功的模式。对于商业地产来说,运营得好才是成功的。

品牌决定成败

刘智勇表示,目前,国内奥特莱斯运营状况较好的只有上海青浦的百联奥特莱斯和北京燕莎、赛特奥特莱斯。

奥特莱斯在中国的运营状况不尽如人意,使得业界对于国内奥特莱斯是否抓住这种商业模式的精髓,或者是否应当变通其商业模式产生了较大争议。上述国际购物协会人士表示,奥特莱斯在国外发展了很长时间,已经形成了自己的规律,这些规律在国内是不是可以打破,是否可以另辟蹊径,都值得讨论。事实上,奥特莱斯最吸引人的地方就是买到价格便宜的高端品牌,但是这在国内的奥特莱斯基本上找不到。

究其原因,业内人士认为,国内奥特莱斯运营不理想的另一主要原因,是缺乏品牌资源,对购物中心的开发管理不专业。

在刘智勇看来,奥特莱斯没有一、二折的折扣是不可思议的,而这正体现了国内和国外奥特莱斯基因上的不同。“国外奥特莱斯本质上是由品牌运营商把过季的库存在常规的利润之外进行处理,如此形成巨大的吸引力。而国内则是以经销商的方式运营,这决定了国内外奥特莱斯的基因不同,不少国内奥特莱斯因为达不到高端品牌的高度退而求其次,使得一些卖场像自由市场,这些奥特莱斯并不是都不能生存下去,但是在商业运营者的角度看,并不是成功的商业模式。

”

近日,名牌折扣购物中心开发商西蒙地产集团和百联集团将在浦东开发“至尊奥特莱斯”,该项目毗邻上海迪士尼度假区。两者联手的优势在于,西蒙集团自己有品牌资源,而百联有比较成功的经营模式。

张家鹏认为,国内贸易与国外贸易背景不同,渠道不同,高端品牌在中国的店铺数量等方面控制严格,正价的高端商品店面都不是很充足,更别提折扣商品了。

在国内,奥特莱斯的体量远大于国外。依据DTZ戴德梁行数据统计,无论是已经开业还是未来即将开业的项目,欧洲奥特莱斯项目绝大部分体量不超过3万平方米,主要集中在1万-3万平方米之间。而国内奥特莱斯的体量大多在5万-10万平方米。