陈建豪北大 Google陈建豪:中国在移动端引领世界的潜力巨大

“44岁以下的中国消费者有90%以上使用智能手机,45%的中国消费者使用智能手机上网的频率要高于用电脑上网的频率,51%的消费者会在购买之前用智能手机搜寻购买建议…”这一系列数据,都来自Google此前针对包括中国在内的全球移动用户所作的调查Google Consumer Barometer(《谷歌消费者行为晴雨表》)。

越来越多的用户开始通过触手可及的移动设备满足即时需求,移动设备也彻底改变了消费者的网络行为习惯,进而使消费者的决策历程发生变化。

“Easy to find,easy of purchase“。《谷歌消费者行为晴雨表》调查发现,50%的中国消费者在购买之前只会考虑1-2个品牌。在这种情况下,广告主如何让自己成为消费者心中最佳选择就变得相当重要。听起来很困难,但还是有法可究的。

《谷歌消费者行为晴雨表》发现,有72%的中国消费者在购买某种产品之前会在线了解相关信息,且对64%消费者而言,购买前的在线研究是其对产品认知的第一来源。另外,该《晴雨表》还对购买早期寻求启发、对比产品信息、搜索购买建议、准备下单四个不同购买阶段,使用智能手机进行在线研究的消费者比例进行了统计,分别是37%、45%、51%、28%。

这些数据背后,其实就是广告主的商机所在。如果广告主能够把握住消费者的所处的购买阶段,发现消费者的当下需求,适时地推送相关的品牌信息,那么在消费者的心中植入品牌并不是多难的事儿。因为,如今消费者更加忠实于自身需求,即时性和相关性往往凌驾于品牌忠诚度之上。

基于消费者行为的转变,Google提出了“微时刻”的概念。陈建豪提出,2015年不再是移动营销元年,而是移动营销、移动市场呈现井喷态势的一年。亚洲用户在移动设备的使用上已领先全球,而中国用户又走在了亚洲的前列、步入移动“微时刻”时代,在使用智能手机进行搜索、购物以及观看视频的用户比例均已高于主要西方国家。

“我觉得中国在移动端是很有机会去引领全球市场额,在移动营销上去重新定义‘营销要怎么玩’,实现更多的创新和颠覆。”

Morketing: 您认为今年是移动营销井喷的一年,那么对Google而言,客户目前在移动端的投入占比大概是多少?

陈建豪: Google一直都十分关注移动营销的发展。几年前我们就提出“移动先行”(Mobile First)的理念,今年我们提倡的“微时刻”(Micro-Moment)这个概念。

从展示广告网络上来看的话,不同客户、不同行业占比可能在10%-15%不等,不过移动端的流量一直在提高,广告主逐渐知道“眼球”在哪里就把钱投放到哪里,所以移动端的投入一直在增加,有一个稳定的成长。

Morketing: Google是用什么技术去捕捉“微时刻”?有哪些维度的数据帮助我们做这样的分析和定位?

陈建豪: 在Micro-Moment里,最关键的还是数据。一般大型的不论是电商客户还是旅游类客户,对加代码都会有较多担心,但是他们在技术和安全性方面充分信任Google,因此合作伙伴愿意让Google的Tag加到他们的网页或网站上。

基于代码,我们可以更清楚地追踪到用户在客户网站上的行为及在他站外的行为,然后透过不同的浏览行为记录,在适当的节点递送给用户最合适的广告、创意、信息。

Morketing: 从全球视角来看,您认为全球无线营销进程对中国市场的发展有着怎样的意义?

陈建豪: 从Google Consumer Barometer(《谷歌消费者行为晴雨表》)中的数据可以看到,不论从社交的层面、视频的层面,还是购物层面,中国在移动端上的应用和创新其实遥遥领先于西方国家。

比如,微信上光是“摇一摇”的动作,在春晚那两天就累计了近2亿用户,让我们看到中国移动营销衍生出来的规模及爆发力;比如中国从移动端出发,引发出来“数字化”,数字化了很多本地行业,O2O起源于西方,但最后却在中国落地并得到快速发展。

因此,我觉得中国在移动端是很有机会去引领全球市场,在移动营销上去重新定义“营销要怎么玩”,实现更多的创新和颠覆。

Morketing: 您认为移动营销行业存在哪些痛点,该如何进行反思?

陈建豪: 痛点是现在的广告投放跟不上用户的使用时长。以视频观看为例,用户在手机上看视频的时间远远超过电视,但广告主在手机视频上的投放额度远远小于在电视上的投放。这个痛点是一种恨铁不成钢的遗憾。

究其原因,在于移动互联网只是近五年才慢慢发展起来的,在广告上一些相对规模的投放也是近几年才出现的。这里边涉及到行业标准问题,如果行业内对移动广告没有一个有效的衡量标准,广告主是不敢、也不会往这方面大规模投放预算的。正因为如此,需要整个生态产业链里所有的合作伙伴一起在推动这件事。

MMA设置了一个很重要的委员会——广告标准委员会,通过集合包括优酷、爱奇艺、腾讯、Mad House、多盟等行业会员所有的技术团队共同制定标准,让这个标准度量衡能够统一,更具可信度。我们还跟中国广告协会申请国家认证的广告标准,希望这个标准能被广泛接受、应用,从而降低广告主的顾虑,使其投放比例能尽量跟上实际的消费时长。

Morketing: 您关注了哪些移动行业的热点?您觉得未来移动行业有哪些发展趋势?

陈建豪: 我觉得移动行业未来更多的关注会在O2O层面以及O2O与CRM数据库整合的层面。

不同于其他媒体,移动媒体是单一的、最贴近个人的一个媒体,所以身份也是唯一的。如果用户的手机能跟商店的CRM数据进行捆绑,那么我们在微时刻里,做基于意向的广告投放会更精准。比如,广告主可以知道一个手机用户在进入商店之前就已经浏览过哪些商品,因此,在进入商店之后,通过应用in -store的ibeacon技术,广告主可以识别会员,甚至当用户走到店内的不同区域时可以为他推送相关的促销广告。

假设她在手机上浏览过某条裙子,那么到店之后,可以提醒她这条裙子正在打折,而且折扣活动下午就会结束;或者给她一个有时间限制的优惠券,想办法刺激从手机端到线下的实体的一个转化。

O2O与CRM数据的结合,将是移动领域以后一个很大的发展机会。现在的客户越来越关注效果,所以只要能带来更好的销售、更高的转化,这些技术都会是广告主接下来更关注的。