霍华德舒尔茨比尔盖茨 霍华德·舒尔茨与星巴克:咖啡之苦 梦想之甜

11月17日,美国《财富》杂志揭晓"2011年度50位商业人士"排行名单,星巴克咖啡有限公司(简称星巴克,Starbucks)创始人、董事会主席霍华德·舒尔茨荣登榜首,舒尔茨再度成为全球焦点人物。

目前,在全球39个国家及地区拥有超过13,000家门店,145,000名伙伴(员工)的星巴克,已然成为全球咖啡之王。对许多人来说,星巴克或许是一种流行的生活方式;而对舒尔茨来说,它的意义却非同寻常。

1952 年,舒尔茨出生在纽约一个依靠政府资助居住廉租房的犹太人家庭,当卡车运输司机的父亲是全家人的经济支柱。小男孩整个童年里最幸福的时刻,是父亲每天下班带回零食和玩具的时候。

然而,1961年那个极其寒冷的冬天,舒尔茨放学回家后看到父亲躺在床上痛苦呻吟,他目睹了幸福的粉碎。父亲遭遇严重事故,得到的工伤赔偿少得可怜,并且由此失去了工作。

原本一贫如洗的家庭变得更加艰难,从那以后,舒尔茨全家的生活都靠母亲借钱来维系。每天的餐桌上只有少量面包与从市场上买回来的打折处理的咖啡粉。更让舒尔茨绝望的是,原本老实的父亲开始借酒浇愁,舒尔茨一不听话就会遭到一顿打骂。

12岁那年圣诞节,父母依然为如何借钱而愁眉不展。母亲让舒尔茨带弟弟妹妹到街上玩。繁华的街头,家家灯火璀璨,三个孩子却不得不饥肠辘辘地游荡着。这时,路边商店玻璃橱窗里一罐包装精美的咖啡牢牢吸引了舒尔茨的目光。

瞬间,一个念头从舒尔茨脑海中一闪而过。他先让弟妹回家,随后迅速走进店铺将那罐咖啡塞进自己的棉衣,往家的方向飞奔。他想将它当作圣诞礼物送给父亲,不想再听到父亲在饭桌上喋喋不休地抱怨家里的咖啡太难喝。

舒尔茨气喘吁吁将咖啡交到父亲手上,结巴地说,这是在路口捡来的咖啡罐,想送给父亲当圣诞礼物。父亲轻轻摸了下儿子的脑袋说:"谢谢你,儿子。"父亲久违的笑容让舒尔茨兴奋不已。然而,当一家人正赞叹着咖啡的浓香时,便利店老板如晴天霹雳般突然降临。

舒尔茨干的丑事曝光了,他站在墙角,吓得身体直发抖,咖啡的浓香换来的是父亲的一顿暴打。舒尔茨对父亲的情感从此变得异常复杂起来,他惧怕,更憎恶。他想离开这里,改变自己的命运。他发誓一定要努力奋斗,总有一天要买到最香的咖啡。

此后,舒尔茨做过无数零工填补家用。有一天,一件事让舒尔茨激动得跳了起来——他以优异的成绩考上了大学。然而,这样的美事并没有换来全家人的欢欣鼓舞。面对穷得揭不开锅的家,父亲轻描淡写地说:"你应该去挣钱养家,而不是白白浪费时间去读什么狗屁大学。

"舒尔茨愤怒而绝望,他歇斯底里地冲父亲怒吼:"你无权决定我的人生,我决不甘心像你一样连梦想都没有,过着朝不保夕、毫无希望的日子,我真为你是我的父亲而感到悲哀和耻辱!"

正当舒尔茨四处筹学费时,美国北密歇根大学看中了舒尔茨的橄榄球技,他获得了该校奖学金。为了节省路费,舒尔茨大学期间几乎没有回过家。每个月他都会给母亲写信,在信中却从不曾问候过父亲。

1975年,舒尔茨获得商学学士学位,进入施乐纽约分公司做销售员,凭借出色的销售能力赚得了不少佣金。这一次,他破例为父亲挑选了一箱产自巴西的上等黑咖啡豆作为礼物。这种咖啡的异常苦涩似乎意味深长,父亲收到咖啡后讥诮地说:"你拼了命读大学就是为了能买得起咖啡?"舒尔茨说:"是的,我用努力证明了自己买得起咖啡,也买得起想要的人生。"

父亲的轻蔑刺激着舒尔茨要做出更大成就。此后他跳槽到瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司,仅用了10个月时间,他便晋升为副总裁,年薪7.5万美元。然而他始终不肯直面父亲,他甚至在女友雪莉面前谎称父亲早已离开人世。

1981年初的一天,母亲打来电话说父亲很想念舒尔茨,希望能见他一面。当时舒尔茨正好要与一个大客户谈判,他毫不犹豫地拒绝了父亲的请求。然而正是这一次拒绝,他失去了见父亲最后一面的机会。第二天,长期患肺癌的父亲因脑溢血突然去世。

仿佛"砰"的一声响,舒尔茨的灵魂似乎一下子被抽空了。巨大的悲哀涌向心头,他的脑海里浮现出工作归来带玩具给自己的父亲。可如今,不但这些美好已经不复存在,连父亲的打骂也成了奢侈的回忆。

后来,舒尔茨在整理父亲遗物时发现一个木箱,里面藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。即使它已面目全非,舒尔茨还是一眼认出那是十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物,上面刻着一行字:儿子送的礼物,1964年圣诞节。翻开桶底,里面竟还藏着一封信,看日期应该是他坚持要上大学那年写的。

"亲爱的儿子,作为父亲,我确实失败,既没有给你好的生活环境,也没有办法供你上大学,我的确如你所说是个粗人。但是孩子,我也有自己的梦想,我最大的愿望是能够拥有一家咖啡店,能够穿上干净的衣服,悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡。

然而,这个愿望我无法实现了,我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道如何让你明白我的心事,似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲…… "

一阵酸楚让舒尔茨再也忍不住内心的委屈,他开始嚎啕大哭。这时,女友雪莉鼓励他说:"既然父亲渴望拥有一家咖啡店,那我们就替他完成未了的心愿吧。"舒尔茨心中一动,是啊,如品咖啡一样去生活,不正是父子俩苦苦追求的吗?

于是舒尔茨开始四处留意与咖啡厅相关的信息。1982 年,舒尔茨发现一家叫"星巴克"的公司在他那里购买了多台煮咖啡器,他决定前往看看。"它的气味,它的地道,都让人感觉特别舒服。我一下子就喜欢上了这个地方,并想在此工作一生。

我感觉它就像未成品的钻石,而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。"舒尔茨如此回忆第一次进入星巴克的感受。就这样,舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的工作,加入到当时根本没名气的星巴克,担任咖啡店的营销总监。

在星巴克工作期间,舒尔茨形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。"原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。" 然而,舒尔茨的满腔热情换来的却是星巴克创始人的不理解与嗤之以鼻。

无奈之下,舒尔茨于1985年离开了星巴克。之后,他疯狂地四处融资。当时舒尔茨的太太已怀孕7个月却仍在坚持上班,这是他们的第一个孩子。而舒尔茨只顾融资,却并没有收入来源。

有一天岳父找到他说:"该放弃你的梦想了,这只是爱好而不是工作,是时候干点实事了。"舒尔茨无言以对,他太知道贫穷的滋味了,也绝不允许孩子遭受自己童年时遭受过的苦痛。可他却仍无法放弃梦想。

两年后,舒尔茨终于募集到了足够的风险资金380万美元,买下了星巴克的全部股份。舒尔茨后来回忆说:"有时成功与失败之间只有一线之隔,这种微妙的差别来自于坚持、激情、责任感。在追求梦想时,经常会有人劝你去做靠谱的事情。但记住,永远不要让任何人告诉你,你的梦想是无法实现的。"

从1987年接手星巴克至今,舒尔茨带领团队经历了无数风雨。许多人认为星巴克的广告非常少却几乎人尽皆知,非常了不起。殊不知,舒尔茨接手星巴克的前三年还处在亏损状态,根本没有资金投入广告。为此他不得不专心做精咖啡,用口碑式营销打响品牌。

1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司于纽约纳斯达克成功上市,从1992年到2006年,星巴克的股值飙升了58倍。到2007年时,星巴克市值已达到100亿美元。星巴克咖啡比传统咖啡贵3~5倍,但每周约有5000万顾客在星巴克喝咖啡。2006 年,舒尔茨跻身《福布斯》公布的400 富豪榜单,身家达到10亿美元以上。

人们常常这样描述舒尔茨:"他常常到星巴克的店里巡视,还挽起衣袖帮顾客泡咖啡,像个爱玩的大孩子。在自己的店里,他总会笑得合不拢嘴。"

而对自己的私生活,舒尔茨几乎闭口不谈。人们只知道,在他与妻子儿女住的公寓里可以鸟瞰华盛顿湖,晚上邻居可以听见他儿子在自家后院的篮球架下投篮的声音,而偶尔站在窗台前喝着咖啡的舒尔茨,似乎总在怀念着某些人、某些事……

霍华德·舒尔茨语录:

●现在这个时代,信任是非常脆弱的一件事情。在公司和机构里,一些传统的沟通方式无法在未来延续下去。现在一种新的趋势是,人们更倾向于从朋友和伙伴口中获得信息,而不是依赖广告传递的信息。所以,诚信是口口相传的。一个成功的创业者背后一定要有他的理念和价值观,最大的成功是可以向世界分享你的这种理念和价值观。

●星巴克之所以能够成功,并不仅仅因为咖啡做得好,而是因为我们是这样一个公司:消费者对我们的品牌充满了信任。今天任何人创立和经营一家公司,都要同他所接触的每一个人建立起信任感。要有责任、公开、富有道德感地做事情,要拥有正确的价值观,而且要吸引那些与你有相同价值观的人。