309姜伟 1986—姜伟20大失误使飞龙坠地
人们已经忘却了姜伟的存在。也沒人幻想他又能策划出一场轰动全国的营销风暴,像史玉柱一样咸鱼翻身,东山再起。
不过,即便如此,对姜伟的一生来讲,这也不过是个体面的闭幕式,因为他一生最大的价值已经属于历史,属于整个中国民营企业。他开创的广告战术,他引领的保健品市场,他自省的20大失误,都已经化作中国民营企业家群体历史的记忆和现实的参考。
虽然这份荣耀和地位是姜伟用失败的惨痛换来的,但其价值远远胜过很多企业家的成功,包括辉煌的成功。
广告策略灵于战略远见
姜伟和沈阳飞龙尚未完全淡出历史舞台,但其传奇距我们已多少感觉有些遥远和陌生。
姜伟1955年出生,下过乡,插过队,1977恢复高考后成为第一批大学生,1982年毕业后被分配到辽宁省中医学院,从事中药研究工作,一路干到研究所的药物研究室主任,对药物的研发很有一些聪明劲儿和琢磨劲儿。
1986年,在一片下海大潮中,姜伟也顺流而下,以2万元创立了沈阳飞龙保健品有限公司,员工则多是家庭成员。在创业初期,姜伟比搞药物研发还认真,到处学习战略思维和管理经验。对于这一点,他后来的多次休整和闭门苦思就是最好的佐证。
通过认真的学习与经营,姜伟把沈阳飞龙经营得有声有色,到1990年,公司已经有几十名职工,注册资本75万。但这并不算传奇,当时飞龙最多还只能算一只卧龙。
飞龙被公认的传奇始于1991年,顶峰则是1994年。这四年,沈阳飞龙真是一飞冲天。
1991年,沈阳飞龙试飞成功,利润一下子跃升到400万元,1992年直接翻成6000万元。1993和1994年,连续两年利润超过2个亿。四年累计完成销售额超过20亿,其速度不仅居全国药业与保健品行业之首,在整个民营企业中也是不折不扣的传奇。
沈阳飞龙从一家仅销售飞燕减肥茶的小公司摇身一变,成为集医药、保健、美容品等业务于一身的高新技术企业集团。公司正式职工达到780人,其中一半大学毕业生,这样的人才结构在当时的民营企业中堪称一流,这还不算编外的4000多名业务员。
巨大的成功为姜伟带来不少荣誉,如“全国杰出青年企业家”、“中国十大杰出青年”、“中国改革风云人物”等,但真正的荣誉应该是成为辽宁民民营企业的带头人,中国医药保健行业的一哥。
姜伟功成名就,自信满满,但他绝对没想到,这势不可挡的奇迹中已经遍布危机,原因就是他的战略战术非常单一,操作秘密一点就破,简单易学。
姜伟的秘密就是广告轰炸开路,人海会战跟进:先用广告炸烂一个市场,搞得主打产品妇嬬皆知,人人好奇,然后集团派一批营销骨干到当地组织庞大的营销队伍,全面铺货,大肆收割。
这一手法在今天已经根本算不上秘密,因为后来几乎每一个保健品厂商都对此手法滥学滥用,变得妇孺皆知,妇孺皆烦。
但在当时,姜伟这一招收到奇效。1991年他初试牛刀,首先在长春以广告狂轰滥炸,结果大获成功,营销大部队送上“延生护宝液”时,一度形成抢购的场面。姜伟形象地称这一战为解放长春。之后,姜伟很快又以广告战略顺势拿下哈尔滨和齐齐哈尔两大市场,东北战役大获全胜后,姜伟如法炮制,接连导演了“淮海”与“平津”两大战役。
三大战役之后,北方市场已经被姜伟完全控制。紧接着,他又以围而不打的战术拿下上海,先将南京、宁波等城市搞定,将上海人胃口吊起来之后再组织广告和发货。最后,姜伟又以总攻的形式占领广州。
为了把这一模式做绝,姜伟不盖厂房,不搞科研,不置资产,连大楼都不盖不买,就是广告―销售―利润―广告的固定循环。在这个模式中,姜伟四五年的时间,仅对广告地区与额度,以及销售环节中的主打产品偶作调整。当时,姜伟在飞龙内部有一个口号:最优秀的人应该去做商人,最优秀的商人应该去做广告人。
广告成为姜伟的全部秘诀,而姜伟从来都没想过他的这个秘诀一旦人人都会怎么办?
战略短视导致门槛踏破
姜伟很快就不知道怎么办了,因为飞龙模式很快传遍天下,快得连姜伟本人都感到错愕。
仔细研究沈阳飞龙的模式就会发现,姜伟除在广告节奏与规模,营销队伍组建与管理方面还有两把刀之外,其它对后来者构不成一点门槛,可以说属于典型的只有先发优势,却无比较优势。
这个市场特征,聪明的人一打量就知道:门槛低,利润厚,周转快,操作简单。
既然保健品市场的钱这么好赚,那就大家一起上。
于是,1993年,保健品市场开始有遍地开花,姜伟的追星族已经成百上千。到1994年,保健品市场已星火燎原。到1995年初,全国一下子冒出2.8万种保健品,姜伟慌了。用他自己的话说,“我这个先驱一下子都不会玩了。保健品突然搞得比粮食还普及。”
姜伟到卫生部一打听才知道,过去保健品按三类中药审批,现在检测标准参照食品。
真正让姜伟傻眼的是,“青出于蓝而狠于蓝”!飞龙在长春当年投广告花过68万,现在我敢花100万,你说延生护宝液是卫生部批的,我的是联合国批的,“给邓小平治好过病的”,“有总理亲笔的感谢信”等,不一而足,反正当时的《广告法》不限制保健品吹牛,你吹我比你还能吹。
就这样,曾经领“吹”的姜伟被后来者吹倒了。飞龙的销售额急速下滑。1995年,姜伟给飞龙原定的目标是销售额17亿,利润5亿,结果三分之一都没完成,账面上看起来有2亿利润,其实一半以上是应收账款。
姜伟这才回头来仔细查看自己的飞龙,发现已经问题重重。
问题重重的何止姜伟一个,整个保健品市场都已经被广告炸得七零八落,消费者更是被吹得遍体鳞伤,一度谈保健品色变。
