曾挚的国籍 【寻找中国创新榜样】美挚颜:要做民族化妆品行业的独角兽
【寻找中国创新榜样】美挚颜:要做民族化妆品行业的独角兽
文章导读: 金美辛说:“速效,不是我们实现不了,而是因为——‘不作恶’——这是Miss Zhang品牌及产品的最基本要求,也是Miss Zhang技术团队对用户的最基本承诺。”
《中国经济周刊》 记者 张伟
北京报道
(本文刊发于《中国经济周刊》2016年第32期)
3年前,她是一名模特、演员。
3年后,她是一个年销售额预计为1.1亿元的化妆品企业老板,并计划在5年内实现“引领中国化妆品行业,聚焦健康美颜生活场景的独角兽公司”的发展战略。
她就是上海美挚颜生物科技有限公司CEO金美辛。
在外资品牌节节败退的中国化妆品市场,民族品牌——美挚颜的脱颖而出显得格外抢眼。
p46 上海美挚颜生物科技有限公司CEO 金美辛 《中国经济周刊》视觉中心 首席摄影记者 肖翊I 摄
上海美挚颜生物科技有限公司CEO 金美辛 《中国经济周刊》视觉中心 首席摄影记者 肖翊
摄
美女创业,8个月销售额5600多万元
尽管创业故事已被商学院的教授作为案例教学,但模特出身的金美辛认为自己并不是一个纯粹的商人。
金美辛告诉记者,自己创业是因为危机感。“我之前拍过戏、演过话剧、拍过广告、做过模特,但这些工作始终没有给我安全感。我不想吃青春饭,我的危机感一直比较重,我想找一份年纪越大、经验越丰富,而且能够给别人创造价值的事情。”
至于创业选择进入护肤品行业,则非常偶然。金美辛说:“我没有像一个商人一样,先去考察市场,去看看化妆品市场的宏观情况、大数据,然后再去做。只是因为它非常贴近我的生活,我每一天都要去用它。以前做模特、拍戏时,我平均每天带妆超过8小时,最长的一天带妆20个小时。
这对皮肤非常有伤害。当时我的皮肤过敏很严重,抵抗力也很差,换句话说,我也是化妆品的‘受害者’。当时,琳琅满目、各式各样的化妆品,让我不知道该怎么去选择,也没有辨别好与不好的能力。直到我做了这一行,才知道怎么去选择适合自己的化妆品,知道什么样的化妆品相对安全、天然、健康。”
2013年,金美辛买断了一个国内专利,打造出国内第一款纯天然可以食用的面膜。产品在线上线下进行销售,“15分钟内就卖了1000张面膜”。金美辛坦陈,这是基于大家对自己的信任,“我有自己的粉丝,平时就经常和大家分享护肤心得,等自己做护肤品时,他们就会信任我,会去尝试。我很庆幸,在互联网发达的时代里,好的东西传播得很快。”
2015年5月,美挚颜与国内知名女艺人张馨予合作,正式推出护肤品牌“Miss Zhang”,在不到一年的时间里建立起了覆盖全国各主要省市的销售网络,当年实现了5600万元的销售成绩。2016财年,美挚颜Miss Zhang品牌销售预计将达1.1亿元,年复合增长率51%。
超4000亿的化妆品市场
当美挚颜8个月完成5600多万元销售额的同时,仅2015年上半年,中国就有超过350个化妆品品牌从市场上消失。
回顾自己的创业经历,金美辛感慨地说,这是一个规模体量庞大并仍然高速增长的市场,这是一个竞争非常残酷的行业,这也是一个民族品牌正在崛起的时代。
据金美辛介绍,多年来,我国化妆品市场一直保持20%左右的速度快速增长,市场规模也逐渐增大。2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元(含个人护理产品),预计到 2019 年,这一规模将达到 4230亿元,年增长率将稳定在8%上下。中国人均化妆品消费额从 2011 年 27.81 美元增长到 2014年的 35.04美元,但与美国、日本、韩国等仍存在 6~8 倍的巨大差距。
多年来,在中国化妆品市场上,外资以及合资化妆品企业是绝对的巨无霸,企业数量占比仅为10%的它们,占据着90%左右的市场份额。
让金美辛感到幸运的是,自己的创业几乎与中国化妆品行业发展的转机同步。
近年来,商超、百货等传统强势渠道所占份额逐年递减,专业连锁店、直销等所占份额基本持平,众多外资品牌在华销售受阻。曾经独步天下的外资品牌疲态渐露,曾被逼入穷巷的民族品牌迎来了转机。
近年来,中国化妆品行业发展迅速,相关法律法规也不断完善,逐渐告别粗制滥造的野蛮生长的模式,业界也更加关注产品研发和技术,以品质打造国货品牌的呼声越来越高。
火爆的电商渠道,为金美辛们的逆袭提供了最大的可能。金美辛说:“我特别庆幸生活在这样一个互联网时代。以前做生意,你想让大家知道你、信任你,你肯定得是一个百年老店。现在,我们能站在同一起跑线上,只要你有想法、够努力、够付出,你就有机会脱颖而出。”
美挚颜现有员工100人左右。金美辛认为,互联时代将企业做“小”是未来唯一出路。“小公司不是销售业绩小,而是公司规模小。过去,上亿的销售额,可能需要几百上千人的大规模的公司。现在,10个人也有可能做出上亿元的销售额。因为这个时代,给了实体经济很多的工具,效率更高、传播速度更快。”
独角兽的秘诀:不作恶,以慢取胜
2016年,美挚颜启动了第一个五年发展战略——“独角兽”计划,公司的核心品牌定位进一步凝聚在“慢生活、慢美颜”的理念下,提升成为“聚集全球领先资源,打造民族良心企业”的发展思路,分阶段实现“成为引领中国化妆品行业,聚焦健康美颜生活场景的独角兽公司”。
金美辛告诉记者,美挚颜更像一个护肤品公司,而不是化妆品公司。“两者的区别在于,化妆是掩盖,护肤是改善。美应该是一种自然的过程。”金美辛说,人体肌肤表皮细胞代谢周期约为28天,在目前技术条件下,这一周期是无法被更改的。那么,那些“立竿见影”的产品,事实上可能对肌肤细胞产生了严重甚至不可恢复的损伤。
金美辛说:“速效,不是我们实现不了,而是因为——‘不作恶’——这是Miss Zhang品牌及产品的最基本要求,也是Miss Zhang技术团队对用户的最基本承诺。”
简单地说,中国化妆品行业发展到现在共经历了四个阶段:最早的护肤品是直接从动植物或者矿物油里提取成分。改革开放后到90年代前后,进入一个叫“危险化学护肤”时代,流行快速美白、祛斑,但危“肌”四伏。后来进入了天然“草本护肤”时代,然而许多打着草本旗号的护肤品仍添加了大量的活性剂、防腐剂等成分。
所以有了现代的第四代“无添加”护肤品,与前面三代不同的是,无添加护肤品采用凝胶、脂质体为主要介质,不添加化学防腐剂等7种有害皮肤的物质,使皮肤无负担地吸收养分。
“产品的品质决定企业的生命力。”金美辛说,尽管公司还小、成立时间不长,但美挚颜已经购买了10多项国内外专利,要做就做在市场上有唯一性的产品,“现在有好多人都来和我谈合作,谈投资,但我轻易不会答应,除非是特别吸引我的,比如科学家,或者在技术上有突破的人才。我不急于短时间内让全世界的人都知道我,我就是慢慢做,总有一天,大家都知道中国有个美挚颜。”
