陈劲松世联 【陈劲松】陈劲松在世联内部培训上的演讲

海口市秋交会卖楼24套,哈尔滨楼市我估计这个月不进入萎缩,下个月也进入,可见全国各地相继进入深度调整期,无一幸免。而且不只是一线城市,也蔓 延到二线城市;不只是二线省会城市,也将会蔓延到三线城市、四线城市,无一幸免。这就是我今天要跟大家说的事儿。

为什么相继会受到这么大的调整呢?最主要的原因就是国际金融海啸,现在逐渐波及到了实体经济,而实体经济在这次金融海啸过程中,尤其是严重依赖于外需的中 国,可能会受到比发达国家的实体经济还要厉害的影响。我们知道,今年年初的时候是高通胀。中央的所有的措施,都在跟高通胀做着斗争。未来是不是高通胀,现 在也都难说。

我们知道,石油巨幅地跌价,实际上黄金也在巨幅地跌。目前的情况,通胀与否,跟金融海啸继续蔓延有关,对实体经济影响多大有关,严重到我们目前已经全球蒸 发了20万亿美金,实际上还远远没蒸发完。这样的话,外部的需求急剧降低,使得中国在几个方向可能会发生问题。

我们知道,深圳和东莞的工厂连续在倒闭,长三角的外向型工厂也接连进入倒闭潮。我们去年主要的出口产品机电在接下来这一个季度外贸大幅度受阻,我们去年生 产的氧化铝、钢铁等,现在全部减产。所以说虚拟经济影响实体经济的过程远没有结束。

在这种情况下,大家问我会有多深,我也问了好多人。第一、1929年号称百年一遇的经济危机,但我们谁也没在1929年生活过,我们目前的经济学家也没 有,只是看到1929年的一些基本描述,现在这个时候跟1929年不一样,1929年的金融危机直接演变成世界大战,但我们现在演变世界大战不可能。

第 二、我们现在全球的人民的生活跟那时候不一样,那时候1929年出现危机的时候,纽约排长队领救济粮。我们现在看纽约没有,全球也没有,吃饭没问题。可能 不是像1929年。但是,几个事情就一定是发生了。

以前三十年的全球经济增长,在这次金融海啸中要为此埋单。所以说其实我们这代人挺无辜的,中国经济增长也没那么三十多年,尤其我们这么多年轻同事,我们刚 加入工作,结果我们得为过去埋单,目前情况就是这样。

中国的前景好不好?好,没有问题。但是我们中国这个好的前景要经过时间才能到,这个时间有多长,我可以肯定地跟大家说,明年肯定不行。别看现在是一个政策 接着一个,接踵而来,不行。为什么呢?因为所有的救市政策没有改变几个基本的现实。

中国已经是大规模地卷入了国际经济体系,中国的商家、商业机构对未来一年的赢利普遍跟这些救市政策没啥太大关系。比如说需求没有了,贷款利息调0.27个 点,能管用吗?不管用。比如说减少点税,减少点税能抵得上一次澳元贬值吗?如果我们是对澳洲出口的话,当一次贬值40%时,我们能减到40%的税吗?而且 将来怎么走势我们不清楚。

从万科发布的公告看,达不到15%的净资产回报率的增长。意味着万科的高管期权激励没有了,奖金下跌,万科的高管会买楼吗?会买豪宅、 Towehouse?不可能,明年一定不好。明年不好的程度我愿意跟大家沟通。所以说,大家在预测未来

房地产市场的时候这是非常重要的。新政再出,明年好 不好?不好。这是一个基本的判断。

那后年好不好?后年的情况不知道。这就是不确定性。为什么?我们知道,我们最大的内需在农村。十七届三中全会结束,大原则也明确了,但是那些实在是太大的 原则了,想化为具体的实施需要时间、需要试点、需要讨论、需要规范,那么后年能拉动起这么大块的内需吗?我觉得我们也得实验几年,从联产承包制农村实验, 到全面中国人吃饱饭那也好几年呀。实体经济运作需要时间,所以说后年怎么样不知道。

我 们知道的是明年会加大基础设施投入,加大地铁、公路、水厂等修建。值得注意的是,轨道的修通会使得土地有效的供给面积开始绝对地放大。也就是说,北京 CBD的价格三万,一条地铁通到天津滨海新区,滨海新区卖的房价就四、五千,半个小时就到北京CBD,那么北京CBD的房价就不行,是这么个效应。这些措 施使得房地产的不确定性实际上并不是缩小,而是增加。后年不确定性很强。

预计大后年,大后年很可能我们的救市措施真正到位了,中国经济拉动内需,企业重新开工,大家发奖金,买楼,大家对未来的预期稳定了,家宝总理说最重要的是 预期和信心。

因此,这两年我们给人家做策划,要注意熊市的几个原则。第一原则,不能玩奢侈品。奢侈品将会在今年玩完,奢侈品时代结束。预想着顶级别墅带游艇能卖两、

三 千万,想都别想。这个游戏在去年已经GAME OVER。

我跟大家说中国顶级富豪在干什么?我认识的最大顶级富豪就是远大空调的张跃,曾经是中国第一架私人飞机的拥有者。前年跟张跃聊天,他还跟我们推销私人飞机 怎么方便,上个月,张跃诚恳地向大家检讨,带了一个坏头,现在私人飞机处理掉了,恢复到正常生活,现在正在干的事儿是发起中国企业家不吃鱼翅,坐飞机不坐 头等舱,这就是顶级富豪,你还指望大家去买游艇吗?买高尔夫别墅吗?这就是熊市第一原则,谁走奢侈路线谁傻。

第二原则,真正难受的还不是豪宅,豪宅只要你要真是好的话,问题还不大,最大的是中间的,中产阶级踮着脚也购不到,真正的富豪也不买的,这一批120以上 到160的户型就非常糟糕。

万科去年一年干的事儿就是让正在运行的项目停工、改户型,就把150的切成80,还得是三房,没有办法,要向市场低头。万科在上一轮调控的时候我们普遍忘 记的就是中产阶级崛起,然后开始换房,改善需求,上一轮是两套合并,这一轮是一套拆二,这个游戏目前做得怎么样,万科给我的消息是不错的,卖得还可以,否 则就麻烦了。

买房子的是谁?是高管,是各公司的管理人员、各公司的销售经理、各公司的策划经理,可是现在很多公司现金流都有问题,怎么可能有那么多人还去换房呢?这两 年住着吧,这个问题就比较突出。

第三原则,走小,几乎没有别的办法。当然降价没有问题,关键是户 型太大降价,比起小户型降价也没优势。去年全国攻击万科降价,现在看万科非常安全。硬挺降价到今天,现在还有人砸售楼处吗?消费者已经习惯了,降价必须接 受。政府罚单也收回了。

刚才同事告诉我广东南沙碧桂园一卖其他项目就死了,就这个道理,你要早卖

才行,降价还得早,尤其是前期调整房价不多的地方,未来这两年公开降价是没有任何 问题,全国范围内的维权运动也不会有。我估计在未来这一年内,企业得顾命,大概是这么一种情况。

在市场中我们一定要盯住量,当这个量率先下滑而价格没跌的时候,那么这个区域是没有任何前途的,一定是降价的。当降价后,市场的量就开始起来的时候,那个 城市就调整到位了。当降价后,市场的量也起不来,忽高忽低的时候,就是珠三角,这叫低位徘徊。

再降,亏本卖,行不行?兴许行,但是说句实在话,那已经是保 命才会这么做,但是有多大效果?也未必,尤其是150-200平米的这些房子,别墅也未必卖得好。那么这个“低位徘徊”就注定成为一个这两年开发商基本的 命运就是积压。

你要给开发商建议就是置这些豪宅于不顾,马上盖新的、小的,甭管什么形象不形象,就盖小的,比如说惠州,惠州的情况很惨的,你们知道吗?但 我们金海湾是不错的,金海湾凭什么不错呀?环境好,高尔夫,还有五星级酒店,关键是小,如果大了它也不行。

为什么往小的走?原因就是房地产价格的铁底是租金回报率。香港的经验是当租金回报率超过银行的贷款利率,就是铁底了,就开始入市了。而我们大的户型现在没 有租金回报率,别墅也没有,谁去租个别墅住?原先深圳、上海、广州都有,北京更多。

外资机构、各地驻京办事处、驻沪办、驻深办,现在这时候已经没有了。这 就是我们豪宅会受到冲击的基本理由。越小,租金越有得算,就是这个道理。 因此,对未来的判断,有没有错?中央要是决策再加大力度呢?有可能再加大力度,再加大力度那就是后年可能会好,但是明年依旧不好。

严冬来的时候,大家知道 第一件事是保命,而不是要品牌,这就是我要跟大家说的,不能乐观,也不能抄底,凡是干这个事儿的人最后全部会被洗光。

万科在第四季度不会拿地块,为什么这个时候连地都不能拿呢?因为我们政府的地价的估值偏高,总是流拍。

我就想跟大家讲这些,大家有什么问题问问我,咱们聊聊天,好长时间没跟大家在一块儿了。

问答部分

问:如果2010年或者09年底的项目要出来面市的时候,是仍然走小户型还是走大户型呢?又在关内,比如后海。

陈董:这个就要好好分析。为什么呢?我们知道恢复期有一个重要的特征就是现楼好过期楼,现楼好卖,期楼并不好卖。恢复期的第二个特征,是投资回报率高于固 定存款利率。恢复期的第三个特征,是消费者价值发现,什么是消费者价值发现呢?消费者突然看到你这个楼盘,给消费者算真实的生活帐,这个时候你给消费者描 绘未来前景好,那也行,但并不重要,关键你要给他算账,他在哪儿上班,坐什么轨道交通,能省多少钱等等。

当时南山区卖每平米5000元的时候就是大家算账 算出来的,然后哗哗就去南山买。

就是这个道理。现在呢?2010年的地铁修到哪儿去了呢?修到大运会会址,修到机场了,大家一算账比南山好,这就是算账问 题。 所以说我觉得首先价格不能考虑太高,因为有一个地铁、公路,非常好。

第二,片区最实在的客户你要定位。南山区全是白领,哪些白领会换房,是你走大户型的理 由。南山区白领没换房的概念,你走大户型就有问题。我们知道,恢复期谁最了

解你这个楼盘呢?就是本片区的客户,他们是你客户的前30%。对他们好好了解。 在高涨期都用不着客户了解了。

问:因为我们在三亚、海南做了很多项目,照您这个说法,像休闲度假物业可能不是第一、第二居所,可能是第 三、四居所概念?

陈董:会受到前所未有的冲击。

问:亚龙湾这种非常稀缺的资源?

陈董:现在是钱稀缺。我跟大家说千万别去乱抄底,留点现金好过日子。现在是钱稀缺,资源不稀缺了。随着我们的环海南岛的干线的修通,这个湾,那个湾,反正 我接触的湾也有五六个。

问:比如说要是09年入市,我们现在是不是第一做小,另外一个是推迟入市? 陈董:我今天跟大家说的就是首先先别着急给建议,首先让客户给我们签合同,付首期款。现在开发商也搞不懂,天天跟你开会,让我们飞来飞去,我们就受不了。

设计院就是设计费用不给,为啥不给呢?根据设计合同得报批才给,批完了才给你设计费,可是他根本不报批,他就天天折腾你开会,修改方案修改一百遍,设计院 就死了。大家千万在这个时候当一个聪明人,千万别干这种傻事。

这个时候有一个重要契机,就是所有地方政府的房地产的规则是松动的,这个也就为我们制度创新、规则创新开辟了特别好的远景,这是顾问部和策划部最有利的时 机之一,能不能收上钱就看你们的本事。

什么叫制度创新,什么叫规则创新,我觉得我们旅游房地产根本就没制度创新,你那个旅游房地产不就是卖房子吗?号称旅游房地产。你怎么叫旅游房地产?你去国 外看看人家的旅游房地产是什么样的制度创新,极其重要,人家怎么会卖一个什么别墅加一游艇,然后卖三千万,谁买呀?老外才不这么卖呢,老外不傻。

老外肯定 是卖会员积分。原先他们是卖时间,现在人家卖积分了。这个我认为像类似这种旅游房地产一定要突破,不突破,目前这个时候,旅游房地产就非常难做。

旅游房地 产是走高端的,第一是产品主义今天已经走到了尽头,再让出物业发展建议你也不知道出啥了,反正人家都干过,走到尽头了。第二是我们的豪华走到了尽头,没办 法再豪华了,同时这个时候也就是我们的价格走到了尽头,必须彻底改变。

统领大项目,区域开发项目,土地政策上,必须创新,才能启动得了,以前的模式在明年将受到极大的挑战。什么叫土地制度创新、规则创新?本人认为人家澳大利 亚、日本、美国早就那样做了,不就是拿块地不盖楼就先卖地吗?人家就是这样的,我们凭什么不行啊?现在肯定不行,明年估计就行了。这是房地产策划的一个重 要的机遇。

问:我想问一下现在旅游地产除了您刚刚讲的,旅游地产今后该怎么走?

陈董:好好地学习国外先进经验,然后一条鱼卖给多个客户。说这个地方不行,那个地方行不行,有一个地方行了你就成功,而且多跟开发商一块儿向政府汇报情 况。中国是面临着旅游地产巨大机遇,不过你现在碰到了最严峻的局面而已,中国人吃饱了、喝足了,LV包觉得也没啥意思,跟一般包也没啥区别,就想着旅游 了。关键你门坎太高谁去呀。中国的中产阶级都想奢华一把,但怎么奢华呢?门坎那么

高。但是我到哈尔滨去,我看着人家结婚,用的是加长的林肯、凯迪拉克一 排,我问说这是谁结婚呢?人家说就是普通的千把块钱租的,这就叫旅游地产的出路。这是中国旅游地产绝对的方向:奢华大众化。

问:陈董,刚 才你讲了住宅物业,那写字楼、厂房物业这方面呢?

陈董:写字楼会在接下来一两个季度价格下跌,因为租金下跌,它跟租金完全相关。我们的工商业、民营企业、国营企业不是你客户,另外一些有政府支持的企业又 找政府了,剩下的就是无依无靠的企业,靠这帮公司到你那儿买写字楼、租写字楼?接下来这两个月他们会非常地辛苦,公司能不能活起来还不知道,怎么还租、买 你写字楼呢?情况极不乐观。

而且这个时候你想整栋卖,我告诉你也没有资金想买,没有了,突然消失。这个时候说给谁包装上市,GAME OVER,未来五年不会出现这种局面。所以说,要提前做准备比较好。

厂房行不行?我不知道,我对厂房没有研究。但是目前工厂正在倒闭。失业人口正在增加,目前我们就这局面,不要抱幻想。

问:陈董,在这样的 情况下,我们该如何规划自己的人生,包括工作、生活? 陈董:生活方面就是别乱花钱,这是非常重要的。因为我们习惯增长,办信用卡、信用卡消费,然后借点钱。但是接下来的半年到一年内,企业之间的三角债开始出 现,你欠我的,我欠你的,设计院收不到设计费,我们收不到代理费,因为情况正在发生,这都不用讳言。公司生存下去的前提条件是公司的财务稳健,也即加强现 金流管理成为管理中的重点。

人生规划,你该怎么规划就怎么规划,因为你年轻,你不怕。实在不行我回家到爸爸妈妈那儿吃去。但是你未来很好,中国未来很好。就这两年不好。因为很冷,我 们要渡过这个冷的时候,那就是春暖花开,那就是夏粮丰收,新的一轮发展咱们中国没有问题,但只不过这一轮对我们的影响较大。我们需要出政策、需要调整,因 为倒闭、欠债都已经开始了,这个调整期会比较长,不确定因素会比较多。

问:陈董,开发商如果想卖地的话,现在是不是比较好的时机?

陈董:现在已经过了最好的时机了。明年4月份再看。

问:未来呢?

陈董:市场方面我估计本季度没有人买地,也就是说在政府出台更好的政策的时候,你就伺机而动,出台一个政策,有些人信心来了,快卖。

问: 陈董你预测一下政府未来会有哪些政策出来呢?

陈董:政策会逐步出,息继续降。香港估计这个季度还会降一次。如果效果不好,明年上半年会降4次,息继续降,供楼负担越来越轻。企业所得税要减,否则企业 要倒闭。个人所得税起征点要提高,这是必然。

问:陈董,想问一下你对商业地产的走势是什么样的?

陈董:商业地产的开发商濒临倒闭。为什么呢?因为卖不动,给银行,银行也

不要,他的现金流会枯竭,做了太多的商业了,想跑都跑不了,那就看着股价跌了,被 人收购了。香港目前实体经济中已经冲击到了商业,就是零售业,尤其是高端的,比如说我做了一个顶级商业,万象城,你做做试试,万象城最后也得卖普通老百姓 的东西才能活下去。美国的经验就是沃尔玛活得还挺好,高端的(摩西)估计要死了。过了这两年,中国重生轨道,我也认为顶级的商业未来五年可能都会好,因为 大家消费观变了。

问:现在各地出台政策,关于农村土地的流转,在明年会不会有大面积的蔓延? 陈董:不会,明年试点,房地产就这个样子,估计不会。但是找我们策划的人会很多。因此,在这方面多加研究,到时候顾问部组织大家多研究,成立专题组。

问: 如果在深圳想买房的话,什么时候是好时机?

陈董:珠三角的房价低位运行就差不太多了,再跌也跌不到哪儿去,因为总体经济不好,量上不来,珠三角你们可以自己去看,买不买你们自己要衡量一下手里的现 金,夫妻俩供楼款不能超过50%,最好在30%左右,用这些最基本的道理来判断你个人的置业。

其实我召集大家最重要的一件事情,熊市的策划思维就是非常果断,这个项目判断做不做,收不到钱别大家浪费时间。收到钱,做,非常果断地做,第一、改户型; 第二、停止开工;第三、能不付(地价),就不付(地价)。第四、能不能改规则、能不能制度创新。

你们一定要了解客户的现金流的情况,想方设法地了解清楚再 干活,这个公司现金流都有问题,希望我们去研究,我们是上帝吗?这是熊市的时候策划的最基本态度。牛市的时候是要想象力的,熊市的时候是要判断、决断和把 形势预计得要更充分。

问:陈董,再问一个问题,你刚才说到停止下来,但因为我们现在是在做一个写字楼项目,如何确保我们接下来还能够收到钱。因为假如他停工的话,他有可 能不付我们的钱?

陈董:他不付钱咱们就走人,这是第一。他现在付你钱了吗?付就做。

问: 但是停工的话怎么做?

陈董:停工的话我们就走,没办法,他停工了,只要付你钱你就继续给他做,这是第一原则。第二、局部区域有的挺好,咱们必须得承认,比如说哈尔滨,我觉得那 个写字楼就挺好的,因为它本来就没涨价,然后租金还不错,好的写字楼产品创新,有些公司还没波及到那儿呢。

千万别高价,能跑就跑。尽快地走,如果被波及到 那儿的话就尽快地走,银行要就尽快地给银行抵押。我们知道97年的金融危机、93年宏观调控,留下一堆烂尾楼,我也悲观地估计,明年就会出现,尤其是写字 楼和商场。

问:我们做了很多在四线城市的项目,也一直在考虑四线城市受影响很小,我们去调查的时候大家也跟我们说不像一、二线城市那样的 受到影响,我们这个项目还没有动工,像您说的我们是要延迟开发还是我们还是尽快先跑了再说?

陈董:四线城市终将会受到影响,一定会受到影响,这个时候最好卖地,卖项目,假设这个项目还有人要的话,最好是卖了。万科现在也买项目,他买项目的原则是 付款条件要好,先付个5%他就要。然后一年以后再付。现在华润也拿地,就是先不付地价。和大开发商绑在一起,也是一个好办法。

问:目前对 于政府的救市行为,大家炒得比较热的就是二套房贷的放松,还有相关政策的放松,你怎么看这个问题?

陈董:首先限贷令给谁开放的,你说美国人那儿次贷了,到你这儿买不可能的,欧洲也不可能了,欧洲比美国还狠,剩下是谁呢?剩下是台湾人和香港人。香港人在 这儿有血缘关系的也早买了,到这儿来搞投资的,说人民币升值进来的会不会有?会有,但是数量也不多,因为这帮人钱损失得也挺厉害,所以限贷令原则上没啥大 用,解不解除,早就应该解除了。目前是资金在出逃,而不是风潮涌入。这是第一。

第二,从30%到20%的首付,我刚才已经说了,首付降低了10%,可对自己未来的预期如果不好的话,这10%、20%意思不太大。实际上中国的首付的问 题还好解决,中国的月供是比较难解决,因为它跟工资一定要相关,而工资在未来的一年到两年内不乐观,确实是不乐观。

我们现在是裁员潮,这种情况下,还有多 大作用?难说。有没有作用?有一定比没有好。本人也认为珠三角可能是率先受益于这种政策。珠三角因为跌得差不多了。这个时候给大家算账,当然就是首期和月 供问题,展望月供是越来越低,首期又不高,当然是可以算账的。北京、上海没戏,房价太高,还没调整。

问:陈董,像我们在二线城市做的住宅 项目,很多中偏高端一点的,它是受政府和大型国企的消费支撑的?

陈董:未来定位大家一定要注意哪些人群是收入最稳定的,那就是我们太要珍惜的客户,第一就是公务员,公务员是一个非常庞大的而且是稳定的利益集团,这是肯 定的。第二就是大学老师,稳定。第三你再找找QQ、比亚迪这些股神关照过的,符合刚性需求的基本原则,定位清楚。中高端一定要这么干。银行也最喜欢给他们 贷款,但是这个事儿也难说,我觉得你说的特别提醒大家就是这一群客户是未来两年最宝贵的客户。

问:买房的需求是买城市中心区的二手房还是 买那些边缘地区的?

陈董:这个事儿根本没答案,你必须研究轨道交通,这个非常重要。事实上普涨,到处都涨那是完全的泡沫。实际上国际上通行的概念就是轨道沿线的涨,非轨道沿 线的不涨。但我们这个轨道沿线是远期的,比如说是两年以后、三年以后的远期楼花,那个就有问题。

问:请问陈董,我们现在有个项目是在大梅 沙的旅游度假型的物业,现在我们面临的项目有几大问题,第一个是对入市时机的判断不太准确。第二个是我们觉得像目前这样的旅游度假型的物业,它的客户群一 直是比较模糊的概念。第三个是开发商前期的价格是很高,现在对于他价格我们推动也是一直都不是很顺利。

陈董:退出,不干,因为根本没法弄。价格又高,开发商还能顶得住,你现在能收到钱吗?

问:我们的项目是在替政府做区域规划,要吸引开发 商过来拿地,然后来运营。在现在这种趋势下,我们帮政府出的这些东西怎样比较容易抓住一些开发商?

陈董:就是制度创新,在制度创新上多做文章,否则开发商不可能去,付款方式上、规模上想办法创新。谁说付款方式一定要七天到帐,那不是让开发商没法活吗? 制度上想更多的办法,因为政府现在不收钱,政府的财政要枯竭了。他做什么轨道、修什么路、搞什么明星工程,肯定是这样的。

问:陈董,我们 现在做一个项目是跟湖有关的,是苏北一个区域县的一块30平方公里的土地,省政府想把这个土地流转出来,农用土地变成其他土地,作为旅游地产开发。不知道 现在有什么好的方法?

陈董:率先要进行土地流转的全国示范区,跟中央政策保持一致,让农民入股,然后既然是旅游地产了,就进旅游地产这个趋势里边去,就带着他们把这个题目做 大,做到这一步,下一步的工作太多了,涉及到制度创新,还得加钱。

今天就到这儿。什么意思呢?我强力地呼吁大家扭转熊市的时候策划的惯性思维,多研究残酷的局势。有些问题,回去发挥团队的力量,大家研讨,因为大家太年轻 了,大家不知道悲惨的情况是什么样子,我知道。1995年,银行拍卖,曾经是在1992年估值两个亿的一块地,是600万拍卖出去的,情况就是这样,当时 就是那样。

我们这次全球金融海啸,外贸受到重创,企业在倒闭,我们这次就能一下子过去吗?不要太乐观。当我们不乐观的时候,把最坏的情况估计到了,你怎么 干活你要清楚的时候,能收到钱的时候,我们就乐观了,这就是我跟大家今天讲的道理。