张博涵的照片 活跃传媒董事长张博涵:探索新媒体的成长未来

张博涵:各位领导、各位嘉宾,各位同仁,大家下午好!

很高兴能够在这里又跟大家见面,记得去年我们曾经在一起,第一届新媒体盛典的时候,记得喻院长给我们做过报告,田总也给我们做过报告,当时的气氛非常压抑。因为各种数据表明经济危机来了,狼来了,新媒体处在非常艰难的历史时期。

刚才我跟喻院长说,广告产业本身就是产业价值链中的下游,上游一打喷嚏下游就感冒。我相信特别是我们新媒体产业当中从业的各个媒体机构,都感受到了2009年这场金融危机给我们带来的压力,在2008年的时候,10月份安徽合肥广告节有一个新媒体论坛,当时我跟航美一起出席了论坛的讨论、讲话。

当时我看到报表的名单中有300多家新媒体,我不知道今天有多少新媒体来。我所了解到的,在户外的新媒体领域中,2009年已经有很多的企业倒下,甚至有一些著名的企业,甚至有一些拿到风投的企业已经关门了。

前面我们听到了几位领导、专家,就整个广告媒体市场的一些发展数据以及他们的专家建议。我本人还是从一个媒体公司,实实在在经营的角度来跟大家做一些分享。

我报告的内容,第一、媒体价值的本质。第二,广告主衡量媒体价值的标准。第三,新媒体未来面临的主要挑战。我从这三方面来跟各位分享。

由于分众传媒的成功,和资本市场的活跃,中国总的经济形势在高速增长的大环境基础上,由于这两点催生了中国新媒体的成长。新媒体向雨后春笋般的在建设、发展,我们走到发达一些的城市,比如说北京、上海、广州、深圳,媒体无处不在,他在各个角落里,甚至在餐台布上,甚至在厕所里,甚至在洗手间的镜子上,等等。

我想说的一个观点可能不一定被大家接受,我们做新媒体的探索时间很长,从05年探索做环境媒体,当时在田总帮助下我们做了市场的调查,广告主最看中的人群他长什么样子,在哪里出没。光有钱行不行?不行,CTR的调查报告显示的非常精准。

光有钱也不行,他必须要有大量的时间去娱乐、去消费。他必须是开放的,他对新的产品,是持开放的态度,不是一个对品牌形成忠诚度以后就不变的。愿意分析意见领袖,愿意影响别人。他出没到哪儿,北京、上海、广州、深圳的酒吧里做新媒体,后来又转到咖啡厅,全国所有大的连锁咖啡我们都做。

上海咖啡是我们活跃传媒独家签约的合作伙伴。猎头.西餐厅、4S店、卡拉OK也进入过。后来07、08年的时候,我们进入了当时田总给我们提供的七个渠道当中的其中一个就是健身会所,最后我们人们这个是真正适合做环境媒体的,我们才踏实下来做了三点。

我想跟大家分享的是什么,不要看形势、不要看表面,核心做新媒体是要抓住媒体的本质。如果媒体的本质没有抓住,你只是模仿了别人的皮毛,经营起来是非常困难的。将来在中途中夭折、失败是很有可能的。

媒体的核心价值如果用理论来讲可能有很多的定义,实际上是注意力,锁定了注意力的资源,这是受众的资源。如果在理论上能够覆盖,受众的规模很大,但实际上只有1%、2%的观众看到了你的新媒体,你所传达的信息在哪里,这个媒体的价值被弱化了。

在媒体价值当中,我们反复衡量的媒体,他到底是有价值的还是没有价值的,一定要考验。具体是由什么决定的,应该是由质和量两各方面。所谓的质包括两个层面,一个是媒体受众,这个受众对于广告主的商业价值有多大?也就是说首先要看媒体覆盖的商业价值,每一款产品都有自己的目标用户群,目标用户群不同,媒体锁定的受众不同,这个时候非要捏合在一块只能被你忽悠一次,但不会连续下单。

质的体现是媒体传播的效果,我做了一个媒体,他的覆盖媒体效果很好,广告主也很认可这个媒体,是不是就够了?答案是不够。比如说我们活跃传媒做的酒吧,CTR报告中酒吧人群一个月会有三次,每次滞留时间两三个小时,他们引领着一帮人在那儿Happy.

这一群人很好,我们一开始进去的时候也很不错,三个月卖了一百多万。后来为什么不能做?是传播效果有问题,为什么传播效果有问题?酒吧的环境非常嘈杂,干扰度很高。所以你必须要把你的一个电视广告放在上面,或者说一个平面的灯箱广告放在那儿,比如说酒吧这一晚上有200人在这个酒吧里出没,你调查有多少人注意到这个电视上的广告,没有多少人,因为干扰度高。

另外是注意力下降,对米媒体的关注度低,所以传播效果大大降低。

量,实际上就是广告的受众规模。猎头公司.比如说高尔夫群体,应该说这个城市里边的商务人士的精英阶层,他能够看到,那请问这个城市有多少人打高尔夫,他的受众规模有多大?这也是我们衡量一个企业的价值,这是不能忽略的一点。不能盲目的追求高端,而最后使你的媒体价值在量上也打折扣。

所以一个质、一个量就是媒体的两条腿。如果有一条腿是残疾的,你想跟人家赛跑那是不可能的事情。媒体受众的规模绝对不等于广告的受众规模,这一点是我们作为媒体经营方特别要注意到的,表面上看好像覆盖了多少人,但你作为经营者比较务实的实际覆盖多少人,由小到大多少人,这个规模才是真正把它当作受众的一个东西。

媒体发展的趋势和规律。现在已经有无数的案例证明我这个论点是正确的。中央电视台原来讲是一个大众的媒体,比如说广播电台、人民日报、新华社,这都是传统意义上大众的媒体。再看看这些传统大众媒体向分众转变的过程,中央电视台原来6个频道发展到12个频道,为什么这这就是分众。

过去一个频道、一两个频道猫打天下的局面不可能了。大众媒体在做这样的事情,我们的户外媒体更是早已做这样的事情,比如说分众传媒的成功已经证明了大众传媒向分众传媒的跨越。

再往下是什么?就是客户的产品再细分,媒体的细分由什么产生的?有两个点,一个是信息时代信息多元化的问题,我们都说21世纪是信息世纪,以互联网为代表的信息时代的到来,信息太多,海量的信息。北大光华理工学院招MBA,这一条短信发到一个企业的白领手机上,他可能觉得挺有用,我打个电话咨询一下。

结果你发给一个保洁人员手机上的时候,这是一个垃圾。信息时代很重要的一个特征就是信息分类,或者说信息的价值因人而异,这个特点就是决定了要分众。

还有一个特点是什么?由于发展和产品的竞争,使产品的目标群更细分。同样的酒、同样的烟,同一个品牌下有不同的产品系列,这是针对不同的客户细分的。精准传播必须要做到精准,刚才田总说到了一个词我记了一下,你得先说清楚谁看,你根本说不清一个客户给你投的广告,是谁看到了这个广告,这个时候市场已经不需要这样模糊的媒体。广告猎头.

第二个字就是有效,光精准了没有有效不行。比如说打高尔夫,我老是打高尔夫。高尔夫场上挂的大牌子,我是做广告的,所以我比较注意看。但咱们一到冬天的时候,现在就打不了,打高尔夫球的时候,要求注意力非常得高,你眼里看的是球,杆,注意到广告没有?注意到了,一看,噢,是别人的广告,仅此而已。所以要想做精准媒体,就要做到四个字,精准、有效。

根据刚才所说的观点,我们认为新时期的大众传播要经过分众的整合,当今的市场就是这样的趋势。比如说我们的活跃传媒,在经济危机前做了一件非常有意义的事情,收购了分众旗下的全资子公司跃动传媒,我们打消了竞争,实现的渠道资源的整合,也实现了客户资源的整合。

在09年的时候,经济危机来的时候,我们就体现出一个优势,在优势当中,我们体会到什么,我们这个媒体在面对客户的时候,被客户所认可的时候是什么?他一定是我们和大众媒体、很分众媒体、和精准媒体的组合。

现在任何一个媒体都不可能包揽天下,客户非常认真负责,客户对市场也是非常劳改。他会希望通过一些组合权,能达到他的效果。在组合权中他一定会进行很严格的考察、评估,到最后确认你是有价值的时候,最后就进入他的组合包里。活跃传媒签年度合作的协议有很多大企业,我们在新媒体的建设上,应该很自信的说我们度过了生存期。

广告主需求的特点。广告主衡量一个新媒体的时候一定要注意到四个字精准有效,而精准有效不是拿嘴来说的,是要有大量的数据来验证和证明。还要有很多的案例来进行证明,这就是初期新媒体的困难所在。当你没有客户跟你合作的时候,你没有成功案例可说,合作越多,你甚至说的时候不用这么费劲,这也是我们这些年的体会。

最开始仅仅介绍说,一开始媒体好的时候很困难,为什么困难?因为广告主负责广告的领导大部分都不见身,他们是什么人群?他们是商务人群,商务人群有几个特点,除了一点相同其他都不相同,一个就是有钱,收入高。

商务人群是忙的一天到晚,有点时间就想睡觉,对产品形成忠诚度。新媒体猎头.比如说对青睐的商务人群不会看日系车的广告。

再一个不轻易布置和影响他人,这也是商务人群的特征。商务人群在职业生涯中,形成了一个所谓的职业习惯,你不主动问我什么,我不会主动去告诉你。这下不就坏了,没有口碑传播力了,覆盖了半天的商务人群,讲的挺好听,实际上他能带来销售吗?能带来传播更好的效果吗?

现在我们研究汽车销售,汽车销售很重要的一点是口碑传播。比如说汽车厂商打了这么多的广告,我们都做了一个调查。决定买车人,最后买车的是什么因素。拿一个段子,分三个阶段。第一个阶段是买车的车主有了预算,准备买车。

这个时候他会注意一下汽车广告,在此之前他也看过。第一阶段会注重什么事情,第一件事就是找身边的人问,咨询他身边的意见领袖,说我要买车,你们说买什么车好,都说你要买什么车,说20万,那睿智、迈腾等等说一堆,然后会问你开什么车、开什么车,售后服务怎么样,首先寻求身边信赖人的意见。别忘了这里边最重要的意见是谁?是太太。看上去大部分买车的人是先生,可是最后决策者是太太。

第二阶段夫妻俩干什么,男人会看汽车类的专业杂志,翻看技术参考,女性一般不看这些。夫妻俩会上互联网,看互联网上的一些照片,正面的、侧面的,驾驶舱的,结果一上网出现问题了。如果你上大的网站,门户类的网站会有一个汽车频道,一上去的时候会有一篇检索,20万是两厢车还是三厢车,多少价位的?一大片。广告猎头公司.原来过滤了一边准备买的车,到现在又变成一堆的选择。相当于去了一个大的汽车超市。

那怎么办?很多人退到Google,输入他想买的车,比如说卡罗拉,上去之后搜索到的信息也是一大片,每个4S店的网站是自己建设的,不规范。最后怎么办?还是去4S店看,开着车去。现在北京的4S店、上海、广州的4S店什么特点?集中建设,一个大区域所有的店放在一起,现在买车有点像菜市场买菜。

停下来进去看,车辆灯光一打,一般摆的都是彩色的车,效果非常好。3分钟搞定买这个,前面所有的广告、网站、信息给他的影响力忘了。

所以我们调查的结果,三分钟买哪一款车,我们作为一个媒体,我们要为广告主负责。我们为他们投放了广告,而用户投放了广告没有产生影响。那人家广告主干给你,还不如拿广告费作为购车补贴,形成价格竞争。所以对我们媒体带来了新的要求,就是你的有效性不是挂在嘴上的,你要设身处地的为广告主考虑,还是受到了广告主的影响,信息传播力的影响,专著到了4S店选那一款车,这是我们要为我们广告主考虑的问题。

小结:新媒体成功的关键不在于新媒体发展的创新,05年我们就开发了一个专利平台,手机和电视机可以屏幕互动,每个酒吧里的人发出一个图片可以上传到图片上,上面的图片、音乐可以一下子下载下来。做新媒体必须要抓住新媒体的本质,抓住产品的形态,这些都不是最本质、最重要的。

媒体产品形势的创新,反而容易把市场搞坏。比如说电梯,包上一块广告,这还不是最典型的。最典型的类似于展架、展箱的,各式各样的创新出来了,你给客户做了这一次以后还会再来一边吗?那是百分之一万不可能。传媒猎头.然后向另一个客户推这个创意,还能做几边?这都不是我们媒体从业者所应该作的事情。

创新要有、创意是要有,但要把本和莫分开,首先要抓住新媒体的本质是什么。

广告主衡量受众价值的标准,第一个是受众有没有消费能力。第二个是受众是否具备消费的动机。第三个是受众是否具备领袖的特征。第一条不用解释,第二条受众是否消费的动机,这有几个重要的点,消费的时候有什么动机,他是不是强制性消费,避暑说吃穿、出门打的这是强制性消费。

比如说我们的宴请是不是公款消费,我们住的酒店、飞机,他的消费动机是什么。自主消费的人群受众价值一定会高于公款消费、强制性消费,社交性消费,必须消费的人群价值。他的消费是自主消费,这一人群的价值就会高。再有一个这个人群必须是活跃、必须是开放的,必须愿意跟别人分享这个观点,这个价值就是一个高价值。

广告主衡量传播价值,环境的标准是什么。我们这一类的媒体和互联网一样,我们这一类的媒体都是环境媒体,依托一个特定环境,而后在特定的环境下依托中间的媒体。这个环境就和我人群具有同样的东西性。有几个纬度是我们要特别关注的,第一个是环境的干扰度低,只要环境干扰度高,媒体的关注度肯定低。

第二,触媒的时间和频次,他是一个月去一次,一次多长时间,触媒的时间和频次是受众对广告信息内容可回忆度的重要标志。再一个就是信息的接受度,受众在看一个广告的时候,他的心情是什么样的。

刚才田总不小心说了,张总你们的快乐媒体,我觉得说的很好,就是接受广告的时候怎么是快乐的,他是在焦虑的状态下,不一样信息的接受程度就不一样。我们都知道做汇报的时候,选领导心情好的时候,这个时候比较好沟通。

这是心理学上很重要的现象,叫做心理指数,心理指数大于一的时候,容易接受,小于一的时候就不容易接受。活跃媒体覆盖的群众,他们去健身房,一个月六到七次,每次两小时一分钟。

一跑步就在跑步机上跑45分钟,这是最佳的运动时间。另外一运动,心情就放松,人是在愉悦的环境下接受的。猎头网.健身媒体的实际传播效果,这里边有很多的案例,比如说甲壳虫,锁定高端女性会员。奥迪Q5国内的百家顶级健身会所,之所以能做到这些,是高价值的环境,高价值的人群。

活跃传媒走到现在,度过了生存期,进入了发展期,得到了全国16个行业很多重要品牌客户的认可。除此之外我们还得到了健身产业的认可。分众框架是楼宇,由一家家物业公司管理,我们合作的对象是健身会所,那是一个个老板、企业,干不了任何别的事情。

所以要想在健身产业中,能够深度的跟他们合作,必须要有附加值,光靠钱是不行的。我们获得了国家体育总局颁发的,我们国家建国六十周年,国家体育总局也对体育产业进行了总结,评选了十大风云人物、十大风云事件。

中国是一个体育大国,但不是体育强国,这是胡锦涛同志说的。为什么?全民健身的意识还不强,中国35个城市中只有1.5%的人愿意自费用健身。这就是国家把8月8日定为全民活动健身日的意义。我们帮他们提供管理软件,我们帮他们做一些营销的培训,我们双方是一个战略的深度的合作,不仅仅是一个网络关系,所以我们也被评选上了。我个人也是十大风云人物,我们团队也获得了荣誉。

新媒体未来得主要挑战。

挑战之一,基本上隐含到明确市场定位,发展真正价值。

挑战之二,能否实现告知影响引导购买的传播闭环,我们发现健身会所和电梯不一样,电梯的空间非常狭小,一般放三个框架就已经很满了,而一个普遍的健身会所面积能够达到30平米以上。在这么大的空间中,他可以做的事情就很多,所以活跃传媒基于挖掘自身媒体资源当中,打造更强大的传播价值的角度我们对他进行了深度的研究。

为了满足广告主的重要需求,现在广告主不仅仅是满足与广而告之,你给他投广告把它放下就完了。他更需要什么?在激烈的竞争中,能够见到目标客户群,能够跟客户群面对面的,或者说让他的产品和目标客户见面,这是他一个很重要的诉求。

所以我们在产品设计方面,他了三他的概念,告诉他、影响他、引导他,直至他最后的购买消费。

挑战之三,如何建立科学的新媒体评估标准。今年参加跟去年参加的时候是不一样的,去年还是比较压抑的,冬天快过去了,而且特别让我们高兴的是,我们CPI对新媒体有了新的评估标准,这一点对我们新媒体的发展建设和推动是非常重要的。没有这个,新媒体老是被他们拿CPI算,非常不利于新媒体的发展。这个挑战就可以解决了。

总结,新媒体的建设过程中,应该把握新媒体的规律,谁能把核心问题解决好,解决的更多,谁就能成为新媒体市场的最终建设者。