颍上张志勇 李宁总裁张志勇辞职:改变在路上

从“一切皆有可能”到“让改变发生”的李宁公司,正释放“改变”信号。在李宁公司供职20多年的行政总裁张志勇宣布辞职,创始人李宁与金珍君共同出山主持李宁公司。然而老将出马是否能改变李宁公司目前的局面,却也充满了太多的不确定性。

对于张志勇的辞职,业界普遍认为其根本原因是李宁近年来业绩大幅下滑。2011年财报显示李宁公司实现净利润人民币3.86亿元,同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后,今年李宁公司业绩继续恶化。据最新公告,今年上半年李宁公司鞋产品的订单金额按年计呈双位数下降之势,服装产品年跌幅则超过20%。至此,在内地五家赴港上市的体育用品公司中,李宁公司净利润已掉至队尾。

这个曾经超越国际强劲对手阿迪达斯,位居国内市场营销额头把交椅的体育大哥大,落到了如此境地,可以说与其战略失误有着莫大(博客,微博)的关系。北京奥运会之后,李宁公司发布了以“品牌重塑”和“渠道变革”为主要内容的转型战略。将消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”。也许就是从那一刻起,李宁公司就在发生着变化。

广告语改变了,目标人群也进行了重新定位,这可以说是李宁公司犯的第一个大错。李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式较为保守,消费群体多集中在二、三线城市,平均消费者年龄为35至40岁。然而,重新定位后的目标群体锁定的却是“90后”,设计风格都是迎合90后的,没有兼顾原先的忠诚顾客群体,致使部分消费者流失。

而对于“90后”消费者来说,却偏好的是国外大牌,并不愿意花钱购买国内品牌。显然,李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬境地。

除了在品牌定位上的失误之外,李宁公司又犯了另外一个错误,那就是盲目提价。资料显示,过去两年,李宁公司的鞋类和服装类产品先后三次提价,其中鞋类产品提价幅度累计达25.9%,服装类产品提价幅度累计达36.5%。提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外品牌价差不断缩小,但是其连续的提价行为也使得原有的性价比优势荡然无存,在如今“价格就是王道”的消费理念中,性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌迅速上位。

在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。由于终端销售能力仍是本土品牌企业制胜的关键,因此李宁通过推动有实力的经销商实施兼并重组并最终提高零售网络的管理水平方向是对的。但是,由于一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被上级经销商兼并,这难免会让一些分销商产生抵触心理;同时,在中国运动用品市场,经销商并不仅仅是销售一个品牌的产品,除了李宁,这个经销商可能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。

李宁公司渠道调整过于激进,可能还会引致一些渠道商的“反水”,这不仅可能影响销量,而且很可能给对手以可趁之机。

鉴于现状,李宁公司之前也做过许多对应的调整,包括大规模裁员、增设工厂店和折扣店、吸引世界领先私募投资公司TPG的入盟等等。可以说李宁公司“改变”一直在进行之中,然而也没能挽回颓势。终于,总裁辞职了,老将李宁重新披挂上阵,虽然说老将上马一个顶俩,但对于李宁公司目前的这种局面,老将仅凭一已之力想翻盘显然是不可能,还需要更多的改变。