请明星代言人注意事项
品牌和产品要与明星般配,如果品牌要做得有英雄气,那么周润发、李连杰就是最佳人选,用一些白面小偶像就不合适。如果品牌要做得柔情蜜意,那么善演凶悍泼辣的角色就不适合了。
柒牌男装的口号是"男人就应该对自己狠一点",所以柒牌请了李连杰做品牌形象代言人,我们的创意也是表达一个面对困境挑战自我的男人,通过李连杰的演绎,柒牌成功完成了一个“对自己狠一点”的男人的品牌个性塑造。
而我们的另一个客户班博休闲服则找来了劲歌热舞轻松活跃的陈小春,配合冲破鸟笼获得自由的创意,将班博休闲服"不要束缚我要自由"的定位表现得淋漓尽致。
我们服务的海王牛初乳请释小龙做品牌形象代言人,也是门当户对的选择。释小龙健康、神气、威武有力的银屏小英雄形象,与海王牛初乳更多健康更多营养更多强壮的特点再吻合不过了。
二、弱势品牌也尽量不找过气明星
过气明星和二三线明星概念是不一样的。
过气明星是指曾经辉煌过现正走下坡路的明星,他有可能是一线,也有可能是二线三线的。
虽然品牌处于弱势地位,但经过多年的积累,手上资金还算宽裕,找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的,不仅不能提升品牌,相反会给人以过气品牌的印象,还不如不找明星。
当初雅客V9上市前,企业也在周迅和另一女星之间徘徊了一下,因为价格相差一倍。但最后在我们的建议下还是请了正当红的周迅,一炮打响雅客V9的品牌。
正当红的明星往往会给消费者一种错觉:这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星的影响力。
什么叫借力?就是我的品牌和产品原本都很弱,就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星,怎么能让品牌升上去呢?
海澜之家请海归背景的吴大维做品牌代言人,为的就是借其国际化的形象,增加海澜之家的时尚品味。我们的创意亦充满了时尚的表达,加之吴大维的表演天赋,使传播达到了客户的要求:一个具有国际感的海澜之家形象。
如果竞争对手找了成龙,那么你只能找李连杰了。如果你找元彪,等于告诉别人你不行了。就象爱多请成龙表演好功夫,步步高紧接着请李连杰演出真功夫,就品牌代言角度,这确实是非常明智的选择。
所以我劝我的客户,要么不找明星走别的线路,要找就一定不能比竞争对手的差。
有人说至于要这么攀比吗?当然要,这就是市场竞争。再说了,找差了,你的全国经销商们也不一定会同意,实际上企业经常是迫于经销商的压力才找明星的。
正当红的明星当然是最好,但价格太贵,那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线,发现正往上走,而且最近有他拍的两部大戏即将开映,一举签下,又便宜又好。一般厂家和明星都是一签两年,那就赶上他红的时候了。
记得当初赵薇将红未红时,我们正给某化妆品寻找品牌形象代言人,就向客户推荐了赵薇。其时《还珠格格》刚刚开播,赵薇的身价只有20万,而我们都很看好她。可是客户说没把握,而是选择了已成名正由少女形象向成熟形象过渡的范晓萱。后来随着《还珠格格》的火爆,赵薇一夜成名,人气急升,身价也立马飞涨。而范晓萱却因转型不是那么成功,号召力远远不能跟赵薇相比。叶茂中这厮为此连叹了半年的气。
如果投放费用与请明星的费用不成正比,就要当心浪费。请一线明星(身价在200万-300万左右)或大明星(身价500万—800万),或巨星(1200万左右),那么最好是做全国市场。如果只有几个省的市场,那么请200万以下的比较合理。
去年有家企业较劲花1000万找了个巨星,结果投放也只有1000万,那就不值了,投放不到位效果很难显现,即使是巨星也是枉然。
一般说来,请明星与制作占整个投放的10-15%比较合理。也就是说请明星花300万的话,投放总量就要在3000万左右。
请了大明星,却舍不得多花点钱做创意做制作,这就好比买了上好的猪肉却舍不得买一点葱姜,舍不得请好的厨师来做。请明星花300万元,做支广告片却只花20万元这本身就是不合理的。好好的原料没做出好菜,结果和投放费用少一样,白扔了请明星的费用。
尤其明星请得不是那么理想时,比如门不当户不对,明星与品牌气质不搭配,或者因为某些原因就是请了不如竞争对手强的代言人,好的创意制作能改善这种状况。
将喜剧明星赵本山和高科技的北极绒保暖内衣连在一起可不是件容易的事,绞尽脑汁之后,我们终于想出了“外星人劫持赵本山”的创意,外星人的高科技元素,赵本山的喜剧才华,在创意中恰到好处地结合在了一起。既用好了明星,又达到了产品和品牌传播的要求。广告语“地球人都知道”更是成为流行口语。
厂家总觉得找明星托几家,一来联络会快,二来也好压压价,,其实这样适得其反。
一个浙江的企业托了当地电视台一文艺部的人找某明星,厂家认为电视台人认识的明星多,结果文艺部的人又托了北京一家小广告公司,小广告公司又托了一家香港的中介公司,明星倒是找到了,价格也离了谱,每家都想得点中介费。
另外一种是托几家广告公司同时找明星,明星一下子觉得自己格外值钱,价格猛涨。
其实明星价格本是综合感受,打着同一品牌旗号找他的人多了,明星反而感觉企业心意不诚,也不知道到底哪家广告公司是企业真正的代理公司,一烦二狂,价格飚升,而且价格不容易再压下来,吃亏的还是企业。
找明星最好是直接跟明星本人接洽,最简单的找法不是找中介,而是找拍明星广告最有经验的广告公司。因为明星拍得多,明星的资源自然也多,而明星对这样的广告公司也比较了解,知道这样的广告公司有能力做好事情,对他们比较信任,报价也会实在些。
另一方面,和明星合作比较多的广告公司,因为经验多,就能帮企业争取到更多的利益,比如年限、参加新闻发布会和经销商大会的次数,以及付款方式等。而且这类公司做事透明,不会收任何中介费。
一见面就恭维明星,好话说了一大箩筐,哄得明星高兴倒没什么,但若让精明的经纪人钻了空子就不那么令人愉快了。
不要用仰视的目光看所谓的"大腕",要用平视甚至是鸟瞰的眼光看他,再“大腕”他也是个人。
在谈判僵持不下时,不妨试试冷却法。就象买东西价侃不下来时往后退一退,有时会有意想不到的效果。当初我们的客户金六福请正当红的足球教练米卢,就运用了此法,最终搞掂了米卢。
由谁来负责谈判也是颇有讲究。其实明星一般是不会参与谈判的,都是由经纪人代理。所以企业方谈判人员也应相互配合,分配好不同角色。尤其最高决策人,不能轻易表态,更不能附和恭维。
很多明星随意修改广告策略和创意,令厂家和广告公司头疼,所以合约一定要签上策略和创意由厂家定夺,否则请明星就不是请了个形象代言人,而是请了个大爷了。受点委曲倒无所谓,关键是不能伤害品牌,更不能伤害企业。
任何时候都必须清醒:明星再大牌也只是一个烘托品牌和产品的道具,明星广告是要为品牌服务的。
有些厂家不懂得这点,创意由着明星改,结果广告播出后,自己的品牌和产品不突出,倒象是给明星做广告,那真是花冤枉钱了。
品行不端的明星不用,绯闻不断的明星慎用,品行不稳定的明星忌用。
作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关。一旦明星爆出品行不端,或是恶性绯闻,必将连带着影响品牌。所谓城门失火,殃及池鱼就是这个道理。
而品行不稳定的明星就象个不定时炸弹,你不知道他什么时候会爆出个什么问题来,与其成天提心吊胆,不如选择好好明星来用啦。
