黎万强参与感 黎万强再说参与感:半成品加参与感等于成品
黎万强,小米科技联合创始人。现任小米网负责人,负责小米的市场营销、电商和服务。原金山词霸总经理,曾任金山软件设计中心设计总监,建立了国内最早的软件用户体验设计团队。互联网新营销旗手,参与感、手机控、F码、米粉节等互联网热词的创造者。曾被《财富》评为"中国40岁以下的商界精英",获得《第一财经周刊》评选的"2013中国商业创新50人",获得光华龙腾奖2013年第九届"中国设计十大杰出青年"。
黎万强是小米营销的实践人,对小米营销有独特的体会与感受。
9月13日,黎万强在广州新书《参与感:小米口碑营销内部手册》签售会及小米品牌秘密主题演讲上表示,小米品牌的秘密就是参与感,参与感的时代已经到来,并详尽列举了小米、微信、无印良品等众多参与感的案例,并回答了米黑和黑米及小米国际化等众多大众关心的问题。
正和岛内容运营部整理了他的演讲:
小米品牌的秘密到底是什么?我的答案就是参与感。小米卖的不是产品,而是参与感。在今天来讲我觉得参与感的时代已经到来了。
聊天的时候很多朋友都会问我,小米有什么不一样?我就跟他们说小米手机的用户是玩手机,而其他品牌的手机呢,很多用户都是在用手机,我觉得这是最根本的不同。
小米实际上是把做产品研发,做市场,做售后服务的过程都融入了参与感的理念。我举几个案例大家一起来看一下。
橙色星期五
橙色星期五是我们每周更新的一个活动。这个活动是这样一个流程,周一到周三是我们的开发时间,周四内测,周五的下午我们会来更新当天的版本,然后更新完以后用户会有相应的反馈和投票。我们做这个跟别的不一样的是我们的用户可以到论坛提意见,就是说当大家买了我们的手机之后我们的系统是一个活的系统,就是你有意见可以跟开发商沟通,你很快就可以看到我们的功能,这是我们的一个特点。我们互动的方式主要通过论坛,就是论坛的帖子。
很多时候我们开发组做一个产品的功能设计的时候,可能会有A、B、C三个方案,研发的内部就会吵架,吵到最后我们一般都会放到论坛上给大家投票,用户说了算,而不是老板说了算。每周用户升级完以后我们有一个产品叫体验报告,就是用户上周用了之后会哪个功能好,哪个功能不好,我们有一个四格体验报告,让用户用完之后来投票,投票之后我们就知道下一周的改变方向在哪里。
这个互动,用户的参与是远远超过大家的想象的。小米手机的论坛每天有一两百万的访问量,大概有二三十万的帖子产生,如果大家做过IT就知道这已经远远超过很多媒体的网站了。一个很简单的一个帖子,在我们论坛就会有十几二十万的人阅读。
小米手机论坛是一个很载重很垂直的厂商论坛,但在里面你可以看到我们在用户管理上有一定的设定,就是说我们对用户有一定的分层。MIUI是小米的第一个项目,那时候我带队做这个项目时就在设想一个事情,就是我们能不能建立有10万人的研发团队,一开始我在跟我的小组去沟通的时候,大家听了觉得是不可思议的,因为你不可能去招10万人在公司里面,我后来跟他讲说这个10万人是怎么回事呢,我说我们的公司一开始研发人员就100个人,但我在最外围我们会找到大概1000—2000人当我们的荣誉开发组,另外每周跟着我们这个产品在更新的深度用户我相信肯定有10万人,这是第三层,最外面的那一层肯定有过千万人的用户,他也许不是每周更新,就是说我们怎能能把用户分层管理,小米今天做MIUI很成功,互联网的开发模式很重要。
微信,半成品加参与感等于成品
其他公司大概是怎么做(参与感)的?我给大家分享一些微信的案例。
全民打飞机,大家应该都玩过,其实这个案例做的非常成功。很多时候我们在做市场营销的时候,都得面对版本更新有一个很好功能(的压力),要怎么推广让用户去接受?最简单的就是发一个微博,但他们做的很巧妙,在升级更新的时候做了一个小游戏,通过大家低成本地玩了之后立刻感觉到在朋友圈玩游戏的乐趣,我觉得这是一个非常好的方法。
在5.0以后在考虑很多商业化的事情后,他们在去年年底又做了一个很有意思的活动,大家都知道就是发红包,这也是一个很经典的案例。张小龙曾经讲过一个半成品的观点,我后来发现跟我们提到的参与感是有异曲同工之妙的,他认为,当下我们在做产品的时候就是一个半成品,是要用户参与之后才是一个最终的成品。这一点我觉得微信的设计里面跟我们所提到的参与感是很像的,半成品加参与感等于成品。
无印良品,聆听客户的想法
无印良品,一个很经典的生活品牌,在无印良品的公司里面有一个部门叫生活良品研究所。我后来发现他们做产品的改进过程跟我们做MIUI有点类似,但他们的周期是一个月或者一个季度,我们是每周在做,但整个思路流程跟我刚才提到的MIUI是很像,就是他们在做产品的时候会把不同的改进方案放出来,然后听顾客的想法,再做其他的改进。
比如说他们这个案子做的是一个地板擦的收纳盒,A方案就是一个贴着墙的收纳盒,B方案是横着放的,特别优雅,这是一个比较传统的方案,后来他们的最终方案是这样的,就是选择了一个以竖性为主,但是横向的,接触面更大稳定性更高。包括他们也有一系列的让顾客能够参与研发的流程和设计,我就不展开讲了。
怎么去构建参与感?
怎么去构建参与感,我们就整理了"参与感三三法则",三个战术,三个法则。三个战术,第一是开放参与节点,第二是设计互动方式,第三是扩散口碑事件。三个战略是做爆品的产品战略,做粉丝的用户战略,做自媒体的内容战略。所有的公司在今天的这个时代都应该变成自媒体。
我们在做企业的过程中,不妨把企业做产品做市场摊开来看,每个环节可以让用户来参与,这个参与应该是要提供功能来设定的,对用户对企业都是双方获益的,双方获益是很重要的。开放参与节点,千万不要把他纯粹做成是一个炒作,做成一个简单的事件,一定要双方获益。
包括小米的开放日,我们做一个偏服务的参与感的产品,叫开放日,我们让所有粉丝参与我们的公司,帮我们发货,做客服……你可以很自信地说我的品质是怎么样的,我有信心。这是我们的库房和一些商品,在开放参加节点之后,你下一个要设定相应的互动方式,这里面的互动方式我认为要注意一个原则就是一定要简单,千万不要做太复杂的事情;然后要有趣真实。
也许我们每一个人、每一个团队、每一个公司都能够很轻易地说我也可以让用户参与进来,让他跟我互动,但为什么我的互动很难变成口碑,很难变成事件?所以怎样去扩散口碑是一个很重要的环节。在这个环节,第一步一定要先做好的就是不要有太多功利思想,要先做总的用户,把总的用户做起来,一旦找到真正的铁杆用户之后再去扩散。
研究小米,很多时候大家都只看到战术上的分解,为什么有些企业在做同样的参与感的活动的时候没有像小米这样变得可持续?因为大家没有从战略层面去构建参与感。
战略里面我提的有两点,一个是爆点,要相信一次决策,不要做太多的产品太多的功能,你要制作一个能做到第一的就够了。做粉丝的要点战略是要先做服务,大家不要先着急一上来就说我们要用户去帮我们宣传。
我们在微信上将近有800万的粉丝,大家看到这两个活动都是一个很简单的消息推送,一个是新闻推送,第一个打开率有45%,第二个只有15%,差了三倍,大众的公众号打开率只有10%到30%,这两者的差别是什么呢?因为第一条内容是一个产品的发布和促销,第二个是一个纯粹的活动。
在维护铁杆粉丝的时候,跟他臭味相投很重要,千万不要太集中精力的说用钱和利益驱动,你用钱和利益驱动,氛围就没有了。
用户关系:努力和用户做朋友
现在绝大多数的时候都是企业给用户下跪,他心里面想的是给用户下跪,但最终表达是让用户下跪。
如果要真正意义上做到你心服口服让用户给你下跪,手机圈就是苹果,它在制定标准,它是老大,它是一人想就够了,我给你最好的,绝大多数的企业都是说我只要赚钱我给你下跪就可以,也许他这样想但往往赚钱之后都是让用户下跪。在小米,我们后来努力和用户做朋友,我们想和用户一起成长,让用户参与进来,这是小米跟用户的关系的哲学。
忘掉营销:营销就是服务,广告就是信息
很多人看小米,很容易只看到营销,其实本质是口碑,那时小米本身的参与感的方法论都是口碑的方法论,雷军在2008年的时候就提过专注、极致、口碑、快,我们都是以口碑为准的,所以互联网思维口碑是小米的参与感的原点。
大数据对于做产品和销售来讲是非常有利的。大数据会给营销带来什么样的变革?未来,当自媒体这个平台越来越强化的时候,营销就是一种服务,广告就是信息。是说当数据越来越精准的时候,你所谓的广告投放其实都变成了产品的信息。
比如说刚好我当下口渴了,你跟我推荐一个卖水的广告,肯定对我来讲是一个有价值的产品信息而不是广告,是给我提供了一个很贴心的服务。比如说电视广告,一个广告播出之后它影响了10000人,大家都看到这个广告了,但真正有兴趣的可能只有10个人,到了互联网之后广告可以精准点了,比如百度的关键字广告,比如一些客户端的浏览器有统计行为的广告,搜索马自达路虎,我可能给你推送路虎的汽车广告,就相对比较精准,这个范围相对不是一万个人,可能是让一千人也可以看到,但是这一千人真正想买车的人可能就只10个人,想维修的人可能是900人,但已经给你出现这种行为更加精准了。整个大数据再往下发展,某一天肯定能做得到说我只给那10个人直接投放相应的精准广告,那个方向那个广告其实就是产品的信息。
回头来讲,我们来讲营销的走向,未来什么是好的营销?我的理解是"产品是1,营销是0",今天你会发现好像营销都是在你当下做产品的时候已经植入了,很难去靠忽悠一个点去很砸广告就把一个品牌砸的基业长青。大家看我们的发布会,大的营销活动做得很成功。大家看到的都是我们营销上的一些活动案子,但大家知道吗,我们发布的产品都是一年前就已经定义了。营销所要做的工作不是创造,是发现与表达。
我们做互联网产品的时候信息是非常透明的,就是要做营销你一定要是真正了解产品,把产品做好,对于你来讲你只要把产品真正打动你的点把它很好地表达出来就可以了,所以在小米大家看到很奇怪,做市场的都是做产品出来的,这背后的理论和支撑点就是我这个观点。
我认为,营销未来的走向还是要看产品,所以今天我给大家的建议是什么呢?就是小米的品牌是参与感,但是在构建参与感的过程中,我们怎么去做产品,怎么去做服务,我认为这个过程中大家应该是最后忘了营销。
问答互动:
问:在一个品牌当中,如何能留住忠实粉丝?如何让粉丝一直坚持对这个有信心?
黎万强:任何一个品牌和企业,想持续留住铁杆粉丝的心,只能靠它具体不断的产品和服务的投入。要换位思考,要给粉丝超出预期的产品和服务,这是最关键的。
问:你说,产品为1营销为0我们都同意,但不是说营销不重要,所以我们只是说营销会变得越来越重要,因为在产品设计的过程中已经把营销放在里面了。所以我想问你说不是忘了营销而是营销前置了,你同意吗?
黎万强:最近很流行《三体》,《三体》里面就有一个降维攻击,就是说很多时候所谓降维攻击就是对手在打你的时候,是把你打的一点招都没有,往往都是用的降维攻击的方法,就是他擅长的你没有,你没法理解,比如说一个三维的把你变成二维,你就没有招了,所以我们要想怎么样升维。
在做营销的时候,就是你怎么样有效的把产品卖出去,参与感这种方式把它更有效的表达,其实它就是很好的营销,我讲忘了营销就是大家怎么样去三维对营销的理解。
问:小米做到今天,有人踩有人黑,面对这些吐槽小米是怎么面对的?
黎万强:我在书中讲到的观点就是做营销要练不生气功,首先从今天的舆论来讲,任何一个企业他在互联网的企业都是多样性的,像以前一样去买断和控制媒体是不可能的。作为市场作为公关的时候永远只关注这个趋势,比如说这个事件有70%的人是同意的,有30%的噪音那无所谓。
刚才你说对于专业的米黑和黑米是两种概念,米黑就是由米粉变成米黑的,后来伤心的,这样的用户我们一定要想进千方百计把他留住,因为他是由爱生恨的,但是对于黑米我的方法就很简单,以暴制暴,就是那个不能心慈手软。
问:品牌与产品是一个什么样的关系?小米出现以后颠覆了整个传统的经营模式,据说小米即将进军房地产,可以分享一下小米将把房地产怎么样的颠覆吗?
黎万强:第一个是我们不准备做房地产,让大家失望了。那大家也提到了产品的品牌理解,我认为今天我们再谈品牌就是产品,今天来讲的话,已经很难再建立一个空中楼阁,就是说我没有产品就有品牌那是不可能的,今天所有品牌的加分都是来自点点滴滴用户对你产品的感受,这是我理解的。
(注:本文为黎万强在广州"小米品牌的秘密"暨新书《参与感:小米口碑营销内部手册》签售会上的演讲整理,未经作者审阅。)
