朱江洪自传——第八章:格力模式(下)
"湖北事件"看似是个别典型,但我认为它代表了一种思潮,如果不及时纠正,对销售公司这一新生事物的发展危害极大。
为规范销售公司的运作,2002年8月,在重庆涪陵召开了全国格力销售公司总经理会议。会上我深入剖析了湖北公司所发生的问题,指出这不是销售模式的问题,而是经营思想、经营作风问题,是举什么旗、走什么路的问题,这些问题不解决,难免不会出现第二、第三次类似湖北的事件。
为此,在会上我提出了"三个代表"的经营方针。"三个代表"虽然在社会上耳熟能详,谈不上什么创新,但它对于销售公司确立今后的目标、方向、方针、政策和营运准则,以及奠定格力的销售文化等起到了不可估量的作用。
这三个代表就是:代表消费者的利益、代表广大经销商的利益、代表格力企业的利益。
首先,销售公司要代表辖区内广大消费者的利益,要管好市场,稳定好价格,价格一乱,消费者就有上当受骗的感觉,就会对品牌失去信心。销售公司不能光顾批发,只管收钱,要努力领导、督促、组织、协助各零售商、各服务网点,为客户做好贴心的服务。
用户就是皇帝,他们手中的人民币就是"圣旨",要诚心诚意地对待每一个格力用户,把他们的困难当做自己的事来办好。你把消费者的利益代表好了,他们才会感激这个品牌,喜欢这个品牌,才会在亲朋好友中推介这个品牌。
第二,代表经销商的利益。遍布各地的格力经销商是企业与消费者之间唯一的桥梁,是企业销售的主力军,企业的产品都是通过他们卖给消费者,实现最终的销售,也就是说,厂家生产产品,商家销售产品,消费者购买产品,一环扣一环,组成了一个完整的市场链条。
钱在消费者的口袋里,买不买,买谁的,按理都应由消费者说了算。但是,相当一部分消费者对产品缺乏认识,在各种品牌的广告狂轰滥炸之下,加上信息不对称,他们一时也难以识别商品的好坏,很多时候要借助于商家的推介。如此一来,商家就有了主动权,他推荐的,一定是赚钱的产品,你说商家唯利是图也好,道德有问题也罢,反正这或许也是一种国情吧。
由此可以想象,如果我们把商家的利益代表好,使他们有利可图,他们就会拼命地推介你的产品,为你当义务宣传员。如果有人在他们面前说格力的"坏话",就等于砸了他们的饭碗,抢了他们的钱袋子,他们怎能不"挺身而出,赴汤蹈火"?
任何事情要把它做好,都要"给力"。销售也一样,要把它做好,需要两个力:一个是拉力,一个是推力。消费者喜欢这个品牌,这是拉力,经销商愿意卖这个品牌,这是推力。两个力合在一起才算得上"给力"。拉力来自工厂的努力,它必须把产品做好,物美价廉,技术先进、安全、可靠。推力来自商家的努力,这就需要我们关心、支持、爱护经销商的利益,使他们得到实实在在的回报。
在涪陵会议上,我向全国销售公司放出了狠话:"今后,假如再有经销商投诉没钱赚或亏本,我们将派人彻查,属于你们责任的,我将唯你是问。"
第三,代表格力企业的利益。也就是说,销售公司不仅仅是格力的合作伙伴,也要把自己当做格力的一员,站在格力的立场上,维护格力的利益、格力的形象、信誉,为格力添砖加瓦,不能像湖北前期那样,翅膀还未长硬就又经营其他牌子,损害格力的利益。我们要培植好格力这棵大树,大树底下好乘凉,树倒猢狲散,没有格力的利益,最终也没有销售公司的利益可言。
会上,有老总提出:"你让我们代表这个利益、那个利益,可谁来代表我们自身的利益呢?"我回答说:"你这个问题提得好,你们的利益由谁来保证呢?由消费者、由广大经销商、由格力企业共同保障。你把消费者的利益代表好,消费者自然就会蜂拥而至,门庭若市;你把经销商利益代表好,使他们都‘赚到不好意思了’,经销商轰都轰不走;你把企业利益代表好,企业不断发展壮大,你们在这样的大树下,还愁不能‘买卖兴隆通四海,财源广进达三江’吗?"
会议结束后,有一个公司回去传达时又是走了样,把"三个代表"说成"三个维护"。我知道后立即纠正:"维护"是被动的,"代表"才是主动的,"维护"是指对方利益受到伤害时,你站出来维护一下,安抚一下,它有一个先来后到的问题,有主动与被动之分。而"代表"则要求你的屁股坐在对方一边,想对方之所想,急对方之所急,千方百计为对方解决困难。
"三个代表"较好地解决了企业、销售公司和广大经销商的利益关系,为销售公司的发展方向提供了一个有规可循的目标和原则,使大家的利益得到合理的兼顾,最终各方都获得了丰厚的利润。
"三个代表"的核心和精髓是诚信、共赢。有了"三个代表",就能使大家同舟共济,拧成一股绳,同心协力应对市场的风风雨雨。
"三个代表"的实施,在经销商中产生巨大的反响,他们觉得有了"三个代表",大家心里更踏实,方向更明了,与格力合作的决心更大了。
我曾看到媒体的一篇文章,文章说:"笔者常听到一些企业的业务员感叹,格力不知给经销商吃了什么迷魂药,在二、三级市场,格力的网络太牢固了,经销商简直是软硬不吃,油盐不进,你给他谈了半天,他张口闭口就是那句话:人家格力……"其实,我心里自然明白:如果有什么"秘密",那就是诚信;如果有什么"迷药",那就是"共赢"。
我在走访市场时,一位合作多年的经销商这样说:"我先后做过几个品牌,其中格力是最令人轻松、放心的一个。他的各种政策、返利、奖励等都没有文字记录,全凭格力公司口头通知就生效。开始我还很怀疑,专用一个本子记录何时、何地、因何事作出何种承诺,但后来我是彻底服了,因为有好几次发现账户余额在莫名其妙地增加,找到公司后才知道,原来我漏记的奖励,他们都主动给我兑现了。"
在商言商,自古以来,逐利是商业活动的本质,"没有永远的朋友,只有永恒的利益"。不可否认,厂商关系无论怎样变化,都离不开利益这条纽带的维系。但是,商人首先是人,人有七情六欲,人固然靠物质生存,但也靠精神来支撑,人非草木,孰能无情?在尔虞我诈、物欲横流的商业社会,真情、诚信尤显得更为珍贵,其能量甚至常常超越利益的吸引。
有一媒体这样报道:"格力自始至终就是一个谜。"文章说:"自96年一举坐上中国空调行业老大的位置以来,固执的坚守专业化的发展道路,坚持打品质牌的格力,一直表现得极为低调、冷静。一任空调市场风起云涌、竞相厮杀,在似是而非的概念炒作,哗众取宠,口水大战层出不穷的环境下,格力始终无动于衷,如局外人般从容不迫地隔岸观火,有时令人怀疑他过于低调的性格将难以支撑其行业的地位。
但是,一俟秋后算账,他却总能成为最后的赢家。格力的市场表现更像一个闭目打坐的武林高手,在不声不响中令业内同行感受到一股深厚的内力。"
在格力看来, " 代表经销商的利益",其含义远不止于对经销商热情接待、亲密沟通,记住其生日,以及年终雷打不动的登门拜访等。虽然这些事情是必须做的,但仍属于低层次的内容。提供零距离服务,解决经销商的困难,与他们结成血肉相连,共同发展的亲密关系,是其本质的表现,其根本目的是要与经销商成为真正意义上的朋友。
然而,要做到这一点并不太容易,因为朋友的含义首先是有共同的语言,同时还必须学会换位思考,能够站在对方的立场和利益上思考及处理问题,为他们提供实实在在的帮助。
四川通江县广通电器公司的货仓因电线短路引发了大火,他的几十万元空调被大火烧得精光,老板已经心灰意冷,打算清理后转行不再做空调了。就在这个时候,格力四川销售公司的领导带队到大火现场慰问,不但送来了礼品和慰问金,更重要的是当场宣布该经销商享受全年的特殊政策,并给予特殊的扶持,最终帮助他重塑经营格力的信心。
在格力的20多年中,我几乎跑遍了全国的所有省、市、自治区,走访了数不清的格力经销商,接触到最基层的老板与人员,他们知无不言言无不尽,了解到市场最真实的情况、客户的心声,也了解到自己产品所存在的问题,并电告家里进行整改。因此,每当我外出,厂里一些工作人员心里就忐忑不定,知道这回又有事情干了。
同时,在每次与客户的接触中,我都能感受到他们对格力的深情厚意和对我本人的尊敬。有一回到新疆克拉玛依调研,在离一个格力专卖店不远的地方,突然听到一阵鞭炮声,一问,说是为迎接我而搞的"小动作"。有一次到外省一个边远小县,一个经销商听说我来了,竟然激动得两晚没睡好。
记得当初每到一地,下榻的宾馆都挂出大块的欢迎横幅。不过,我一见就生气,警告他们下次如再看到这样的横幅,我将立即调头就回去,这才刹住这股"歪风"。
我一直以为,在各种情感中,"尊敬"是居于最顶层位置的,所谓"肃然起敬",一定是源于人们发自内心地对某种行为的认可与折服,它往往不是由于权势、地位可以换来的。在商业世界里,谁能给经销商带来利益,谁就能赢得渠道的尊敬,谁便可居于主动的地位,如同掌握了阿里巴巴的咒语,市场的大门就会随时对你打开。
格力的成功,吸引了不少企业,后来,一些企业也学习格力的模式,成立了销售公司,但市场反应并不怎样。究其原因,他们学的只是格力模式的皮毛,它的组织结构,以及如何与客户搞好关系等,并未学到它的精神实质与精髓:诚信、共赢,以及格力的销售文化。
一些企业的业务人员为了完成销售任务,让商家降价促销,并承诺损失部分给予补贴,但过后又不兑现,使商家吃尽苦头。如此这般,怎能赢得商家的信赖?有一段时间,"诚信"二字在媒体出现的频率很高,一些企业赶时髦,也高喊诚信。
但诚信是做出来的,不是喊出来的,而且必须天天做,月月做,年年做,不能有时诚信,有时不诚信,遇到小事时诚信,遇到大事就不诚信。有个经销商说:"你们昨天还骗了我,今天却喊诚信,谁信呀?"
提到"格力模式",还有一个不得不提的就是"格力的自建渠道"。
过去,我们也像其他企业一样,在大商场、家电超市里摆上自己的产品,但后来以国美、苏宁为代表的大型家电连锁超市崛起,他们仗着场面大,人气旺,出货快等优势,"牛气冲天",所定条款,他们说了算,个别商场进货不付款,卖完还拖欠,价格由他们定,每月还要付给商场促销广告费,遇到节假日或商场促销,为了打压竞争对手,要求厂家配合,降价促销,而降价的损失则作为厂家对商场的支持。
为此,我们与这些商场的矛盾越来越大,以至2004年3月11日发生了影响全国的所谓"国美事件":在双方协商未果的情况下,格力退出国美,而国美也以牙还牙,把格力"清出商场"。
总不能老让别人卡住自己的脖子。我一直在思考着这个问题:离开大卖场,格力到底能不能活下去?然而,我们的产品只有空调,要自建渠道,只有专卖店一条路可走,但无论如何,这条路也得闯一闯、试一试。
格力专卖店从一开始就备受社会各界的关注,它的一举一动引来众说纷纭,有赞成的,也有反对的,甚至有学者断言:"格力不进卖场就没有前途,不合潮流,不依靠大卖场就是死路一条"。别的商品开设专卖店能成功,格力能成功吗?毕竟,早前的春兰空调也曾开设过专卖店,最终却以失败告终。
我开始关注并调研格力空调开设专卖店的条件和成功要素。我发现,但凡专卖,都要有一定的品牌形象,也就是说,专卖的商品大抵上是消费者认可的牌子,不知名的品牌,就是开了,也鲜有顾客光顾。因此,专卖店的开设,本身就是品牌的象征,另外,专卖店的商品要有足够的销售量,销量少,则难以维持专卖店的费用和开支。
春兰之所以失败,虽然其口碑当初也不错,是国内空调的第一块牌子,但后来由于种种原因,销量日渐萎缩,已退出了一线品牌,专卖店自然就满足不了这个条件。
那么,格力是否符合上述的基本条件呢?
格力经过多年的打拼,从无到有,从小到大,知名度也随之不断提升,在消费者中的认可度也节节上升。我经常跑市场,特别是每年五一、十一黄金周,我几乎都在外地市场度过。有一年五一节,我在外地某商场,蹲守了好长时间,发现有不少顾客进入商场后就径直奔向格力专柜,说明了这些消费者已认可了格力,并早已在心目中选择了格力,虽然商场里品种繁多,但对这部分消费者来说已经成了摆设。这就是格力专卖店的基本条件。
再说,空调与其说是产品,倒不如说是设备或半成品,需要专业人员安装、调试才能最终使用,在这方面,专卖店有突出的优势。专卖店不像大卖场,人山人海,顾客不容易照应,在顾客至上的今天,休闲购物已成为一种时尚和享受。另外,专卖店船小好调头,城市能开,郊区能开,乡镇能开,甚至生活小区也能开,打得赢就打,打不赢就走,经营风险小。
当时,一批"敢于吃螃蟹"的经销商,陆续在全国开了第一批格力专卖店。但那时大家还处于摸索阶段,没有统一的规划,"八仙过海,各显神通",有办得好的,有办得一般的。
为了促进专卖店这一新生事物的健康发展,2005年10月,格力在珠海召开了一次全国专卖店专题研讨会,进一步总结和探讨专卖店在发展过程中所遇到的问题,提出专卖店今后的发展规划和方向。商家积极响应,共有一千多人参会。
会上,我作了近两个小时的主题发言,从专卖店的生存条件、专卖店与大卖场的优缺点分析,如何加强和规范专卖店的管理,如何开创专卖店的新局面等一系列问题,阐述了自己的观点与意见,得到与会者一致的赞同。可以说,这次大会是专卖店建设的一次动员会,对专卖店今后的发展起着至关重要的作用。
会上,我重点强调专卖店必须加强管理,规范经营,用格力的企业文化打造专卖店的建设。为此,我在会上提出了专卖店的"三性原则":即连锁性、统一性、关联性。
连锁性。市场竞争,弱肉强食。所谓"强",并不就是大,而是有实力。专卖店作为单一个体,店小实力弱,那我们就连锁起来,把所有的格力专卖店组成一个全国连锁店,遍布全国城乡,谁还敢说你小?麦当劳单一店面也不大,但国际连锁,消费者就对它刮目相看。实力,在一定程度上也代表了一种信誉,只要我们连锁起来,实力和信誉也就随之大大提高。
统一性。专卖店要以省市为单位,统一设计、统一装修、统一LOGO、统一标志、统一服务标准、统一价格、统一着装、统一店容店貌。取消原来的"张三店"、"李四店"等专卖店名称,因为这些店名很容易使消费者联想起"夫妻"店、个体店。也只有实行这八个统一,才能更好地体现出连锁性,才能提高专卖店的实力、形象和消费者的信心。
关联性。与谁关联?当然是与格力总部。专卖店要死死地把自己与格力扯在一起,讲得难听一点叫"傍大款"、"拉大旗作虎皮"或"狐假虎威"什么的。专卖店不是店面小,没实力,可信度低吗?只要跟格力绑在一起,人家就不敢小看你,他们感觉到你背后有一个大企业在支持你,帮助你,做你的后盾,你还怕什么?
在会上,我还特别强调,要想与格力绑在一起,专卖店必须做好以下三点:
1、在店里要适当布置格力文化园地,把格力的企业文化,生产活动的场面,员工的文化生活等展示给消费者,让消费者感受到你就是格力的一员。在与消费者交流时也要注意方式,不能张口就是"阿拉上海人","咱北京人",应该说"我们格力人",也不要说"他们格力如何如何",应该说"我们格力怎样怎样"。
2、打造优秀的格力专卖店文化,以优秀文化带动专卖店的建设。为此,必须做到自信、自强、自律。特别是自律很重要,要做到自律,我们必须做好以下五点:稳定价格的模范;售后服务的模范;遵守销售公司和格力总部规定的模范;诚信经营的模范;宣传格力品牌的模范。
3、做好格力与消费者之间的纽带和桥梁。什么是品牌,品牌不仅是质量上乘,性能优越,品牌还应包括与消费者建立起一种亲情关系。既然消费者是企业的衣食父母,就应更多地关心他们,爱护他们,想他们之所想,急他们之所急,与他们建立起亲密关系,这样,他们就会成为我们的义务宣传员。
大会结束后,各参会代表回去纷纷行动起来,按照我在会上提出的意见和观点,重新统一布置了专卖店,按要求规范了专卖店的经营。很快,格力专卖店在全国风风火火地发展起来,各地经销商争相申请加入专卖店的行列,出现了一时未被批准而找人说情的现象,专卖店也从一千多家发展到上万家。
格力推行独特的销售模式以来,经过多年的风风雨雨,经受了考验,也遭受过挫折,备受世人关注,很多人怀着各种目的和心态去评论它,我们遵照邓小平的"不争论"的教导,老老实实摸着石头过河,实践是检验真理的唯一标准,行不行,实践中见高低。
实践证明,销售公司的创立以及按格力文化建立起来的遍布全国城乡的专卖店,是格力的销售主体,承担着格力90%以上的销售任务,使得那些"不依靠大卖场,格力的销售必将大幅下滑,最后不得不退出主流品牌"的言论不攻自破。
当然,我们也应该与时俱进,不断适应时代的变化。特别现在是互联网时代,电子商务方兴未艾,销售方式和销售方法也将不断变化。如何用互联网思维去适应、去改进我们的销售,这将是摆在格力面前又一个重要课题,也是一项重大的挑战。
